Il existe une tendance naturelle à établir le
prix des produits en fonction de leur coûts de revient. En
théorie, si chaque client peut permettre de couvrir les coûts et
d'y ajouter un certain pourcentage, les marges sont garanties. C'est le
rêve de toute entreprise.
Le consommateur se moque pas mal des coûts des
industriels. Ils attachent une certaine valeur aux biens et services en se
fondant sur ses propres besoins ou envies. Sa perception des valeurs varie en
fonction d'une myriade de facteurs : existence d'alternatives proposées
par les concurrents, revenus disponibles, urgence des besoins (réels ou
perçus). Si le prix des produits excède cette valeur, le
consommateur n'achète pas tout simplement. La plupart d'entreprises sont
tellement obnubilées par leur problème de coûts et
tellement repliées sur elles-mêmes qu'elles ne prennent pas le
temps de se mettre à la place du consommateur, de comprendre son point
de vue.
L'industrie hôtelière fournit un bon exemple.
Autrefois, les hôtels calculaient le prix des chambres en fonction de
leur coût de construction. On ajustait ensuite le tarif en fonction de la
situation de l'hôtel, par rapport au quartier ou de la qualité de
ses installations, mais jamais en fonction de la demande. Aujourd'hui, le
revenue management révolutionne le calcul des prix.
Le prix et leur fixation ont toujours constitué un
problème épineux pour de nombreuses entreprises et cela se
comprend. Une augmentation de prix de 3% sans perte de volume peut se traduire
par une augmentation du bénéfice de 20%, voire plus.
Mémoire en vue de l'obtention du Master en Commerce
et Distribution
Présenté et soutenu publiquement par Nasser
CHOUATCHA (Licencié en Commerce et Distribution, U.C.A.C.)
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Gestion des capacités hôtelières au
Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
Le pouvoir de fixer les prix c'est manifestement le
consommateur qui se l'est arrogé. C'est lui qui décide le prix et
les conditions qu'il accepte.
Ce n'est pas parce que nous plaçons un prix sur notre
produit que nous le fixons. C'est le marché, c'est-à-dire le
consommateur qui le fixe. Notre rôle consiste à définir le
point qu'il accepte. On peut essayer d'augmenter la valeur perçue en
améliorant le produit ou en le positionnant comme meilleur, plus rapide
ou plus séduisant. Mais en fin de compte, le consommateur vous fait
savoir quel prix il veut bien payer à un moment donné. Il
achète, ou il n'achète pas. Une connaissance approfondie du
marché (et des micros marchés) aide à déterminer le
point où le prix devient acceptable pour le consommateur non-conformiste
tout en nous permettant d'obtenir une rentabilité satisfaisante. S'il
n'achète pas au prix qui nous assure ce seuil de rentabilité, il
faut changer de politique.
Fixer le prix à partir du marché ne signifie
pas automatiquement les sacrifier. Le marché permet parfois de pratiquer
des prix couvrant des coûts, et au-delà, à condition de
comprendre le comportement du consommateur au niveau du micro marché.
Tableau 12 : tactique de domination
du marché : fixer le prix à partir du
marché
