A long terme, l'entreprise doit ramener ses coûts
à un niveau permettant de supporter le prix que le marché accepte
de payer son produit. Même dans un climat de concurrence très
intense, il existe des opportunités de nature à procurer un
avantage réel, que masque un coût apparemment défavorable.
Aujourd'hui, l'objectif consiste à
Mémoire en vue de l'obtention du Master en Commerce
et Distribution
Présenté et soutenu publiquement par Nasser
CHOUATCHA (Licencié en Commerce et Distribution, U.C.A.C.)
63
Gestion des capacités hôtelières au
Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
offrir ce que le client demande plus vite, mieux et moins
cher. Encore faut-il comprendre que les consommateurs ne veulent pas tous la
même chose. De ce fait, le marché de masse doit être
considéré comme mort. A sa place, on voit surgir de millions de
segments de marché individuels.
La segmentation est la clé de la fixation des prix
à partir du marché et de l'optimisation du chiffre d'affaires. La
plupart du temps, on la définit en terme de données
démographiques (âges, sexes, revenus, formation,
activités...) et psychologiques (attitudes, style de vie,
personnalité...). Ces concepts se révèlent fort utiles
lorsqu'il s'agit de créer des produits ou de cibler le marketing.
Néanmoins en ce qui concerne la fixation du prix, à partir du
marché, la seule chose qui nous intéresse est celle de savoir
combien le consommateur accepte de payer.
Certes, la somme qu'il débourse pour obtenir un
produit reflète son profil démographique ou psychosociologique,
mais la décision d'achat elle-même est davantage dictée par
la situation où il se trouve en un moment donné. Et celle-ci
varie énormément au cours de sa vie. La question qui se pose
devient donc : combien ce consommateur précis va-t-il accepter de payer
ce produit précis en ce moment précis ? La réponse
dépend de myriades de variables sur le marché et que l'on peut
découvrir par observation.
Chaque individu a envie de tel ou tel produit pour des
raisons qui lui sont propres, il a l'intention de l'utiliser à sa
manière, qui n'est pas nécessairement celle du voisin, et se fait
de sa valeur une idée personnelle. Le revenue management vise à
déterminer la valeur du produit aux yeux d'un micromarché
très étroit à un moment bien précis. Son objectif
consiste à recenser les comportements du consommateur à la marge,
afin de déterminer le chiffre d'affaire maximal réalisable sur ce
micromarché à un moment donné.
La valeur réelle change aussi en fonction de la
demande du consommateur au moment de la vente, autrement dit, ce n'est pas nous
qui pouvons fixer la valeur de notre produit. Le prix que nous proposons doit
coïncider avec la valeur perçue sur chaque micro segment de
marché.
L'économie élémentaire nous enseigne que
tout produit manifeste une certaine élasticité des prix sur tous
les segments de marché. Plus le prix est bas, plus on vend
d'unités, plus il est élevé, moins on vend
d'unités. L'erreur que commettent la plupart
Mémoire en vue de l'obtention du Master en Commerce
et Distribution
Présenté et soutenu publiquement par Nasser
CHOUATCHA (Licencié en Commerce et Distribution, U.C.A.C.)
64
Gestion des capacités hôtelières au
Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
des entreprises c'est d'essayer de parvenir à un prix
moyen correspondant au consommateur moyen. Le consommateur moyen n'existe pas,
donc il est inutile de fixer un prix moyen.
La segmentation du marché en fonction du prix est une
façon rationnelle pour les producteurs d'augmenter le chiffre d'affaires
qu'ils réalisent sur un marché aux composantes multiples. Il
s'agit naturellement d'isoler le consommateur qui accepte de payer le produit
au prix fort de ceux qui y attachent moins de valeur. L'un des critères
de segmentation les plus fréquemment utilisés qui ne
réclame pas une technologie très avancée c'est le recours
aux promotions : par coupon de réduction, la vente de minuit, le tarif
préférentiel de week-end...
Tableau 13 : tactique de domination
de marché : la tarification
segmentée
