4.4. Principe 4 : Réserver ses produits
à ses meilleurs clients
« Premier arrivé, premier servi » :
Voilà l'un des concepts coûteux de la politique commerciale.
Presque toutes les entreprises l'appliquent alors qu'il n'a de sens que lorsque
la demande excède l'offre. Dans le cas contraire, on peut servir tout le
monde. L'application de ce principe pourrait amener toutes les firmes dans tous
les domaines à perdre beaucoup d'argent.
Sur de nombreux segments de marché, les personnes les
moins susceptibles de payer le prix le plus élevé sont celles qui
se présentent les premiers pour acheter un produit. Cela s'applique aux
secteurs où les consommateurs dépendent de façon
entièrement discriminatoire. Ils donnent alors de leurs temps en
échange de votre argent. Si nous avons des invendus, nous y trouverons
certainement notre compte, mais
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et Distribution
Présenté et soutenu publiquement par Nasser
CHOUATCHA (Licencié en Commerce et Distribution, U.C.A.C.)
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Gestion des capacités hôtelières au
Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
si nous sommes en rupture de stock, même très
temporaire, il nous faut trouver le moyen de prédire quels segments de
clients accepteront de payer notre produit le plus cher et le leur
réserver.
Tableau 14 : tactique de domination
de marché : Favoriser les clients les plus
précieux
Idées reçues
|
Vendre ses produits en appliquant le principe « premier
arrivé, premier servi »
|
Evénement entropique
|
Les pratiques traditionnelles ne satisfont plus les
exigences
d'investisseurs souhaitant une croissance agressive
du
chiffre d'affaires
|
Tactique du Revenue Management
|
Connaître de façon aussi précise et
exacte la demande au niveau du micromarché et réserver ses
produits aux clients
les plus précieux afin de réaliser un chiffre
d'affaires
maximal.
|
|
Source : R.G. CROSS, la tarification flexible, 1998,
P.66
4.5. Principe 5 : fonder ses décisions non sur
des hypothèses, mais sur des connaissances.
De nombreuses entreprises réunissent depuis des
années des données concernant les transactions avec leurs clients
et beaucoup utilisent aujourd'hui des techniques sophistiquées de
traitement de l'information pour les interpréter afin de mieux motiver
leur décision. Il ne suffit pas en effet de rassembler les informations.
Si l'on veut que cela serve à quelque chose, il faut les traiter et les
transformer en connaissance. Ce passage de l'information à la
connaissance commence à se faire. Quelque soit la taille de
l'entreprise, la capacité à prendre des décisions
informées peut conditionner la réussite. Sur les marchés
fluctuants que nous connaissons aujourd'hui, on ne peut pas s'offrir le luxe de
laisser au hasard le soin de décider quels produits on propose à
la clientèle et à quel prix. Il faut rassembler, traiter et
interpréter toutes les données possibles pour prévoir
comment évoluera la demande du consommateur, et les étudier
à la loupe pour prendre les meilleures décisions possibles.
L'essentiel c'est d'adopter une démarche
adaptée à la taille et à l'envergure de l'affaire quelque
soit la nature de l'entreprise concernée. La première
étape est la mise en place d'une politique de tarification flexible.
C'est de rassembler autant de données
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possibles sur le comportement du consommateur et le
marché sur lequel on se trouve. En elles mêmes, ces données
n'apportent pas grand-chose, il faut les désagréger, les trier,
les filtrer, les analyser. C'est ensuite que l'application des techniques
mathématiques avancées de prévision peut permettre de
prédire l'activité future des consommateurs.
Les entreprises qui se donnent les moyens de collecter, et
d'analyser les informations concernant leurs transactions, leur marché,
leurs clients sont époustouflées de la différence que cela
représente. Lorsqu'on a une image claire du comportement du
consommateur, l'on se fonde moins sur des conjectures et des idées
reçues pour prendre des décisions. On ne peut que
considérer beaucoup plus lucidement les options de produit et de
prix.
La prévision est l'outil du Revenue Management qui
permet de fonder les décisions sur ce que l'on sait et non sur ce que
l'on suppose. Pour mieux exploiter les opportunités qu'offre le
marché. Il est essentiel de pouvoir prévoir le comportement du
consommateur. Qui dit meilleure prévision dit meilleure décision,
et qui dit meilleure décision dit rentabilité accrue. Une bonne
prévision doit anticiper ce qui doit se passer indépendamment de
ce que nous croyons ou voulons qu'il se passe. L'application de l'analyse de
données statistiques pour générer les données plus
fiables du comportement du marché a beaucoup progressé. Ces
prévisions donnent du marché une vision détachée
dans laquelle, les réactions affectives n'ont aucune place. Les bonnes
prévisions réduisent l'incertitude du lendemain, les très
bonnes la muent en probabilité.
Tableau 15 : tactique de domination
de marché : Prévoir à l'échelle du
micromarché
Idées reçues
|
On peut formuler les hypothèses
générales concernant le comportement futur du consommateur en
s'appuyant sur l'intuition et l'observation personnelle.
|
Evénement entropique
|
Les nouveaux consommateurs ne cessent d'émietter le
marché et de modifier leur comportement d'achat.
|
Tactique du Revenue Management
|
Prévoir la demande à l'échelle du
micromarché pour déceler
les plus minces modifications dans le schéma
du
comportement de consommateurs.
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Source : R.G. CROSS, la tarification flexible, 1998,
P.70
Mémoire en vue de l'obtention du Master en Commerce
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Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
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