Gestion des capacités hôtelières au Cameroun. Approche par la théorie du « revenue management ».

LISTE DES FIGURES

Figure 1 : Taux d'occupation des chambres par mois au Cameroun 30

Figure 2 : Taux d'occupation moyen annuel des hôtels de la ville de Douala et Yaoundé 89

Figure 3 : Segmentation de la clientèle 91

Figure 4 : Répartition des hôtels par règle de service 92

Figure 5 : Répartition des hôtels selon la disponibilité d'une base de données clients 93

Figure 6 : Répartition des hôtels selon le degré de décentralisation des décisions

Commerciales et marketing 94
Figure 7 : Boîtes à moustaches tarif moyen des chambres en fonction du taux

d'occupation 96

Figure 8 : Taux d'occupation moyen annuel et Base des prises de décision 99

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INTRODUCTION GENERALE

Situé entre le sixième et le treizième degré latitude Nord, et entre le neuvième et le seizième degré longitude Est, le Cameroun recèle l'essentiel du potentiel touristique de l'Afrique Centrale. Le fait qu'on retrouve au Cameroun, tous les climats, les végétations, le relief, la faune africaine lui donne à juste titre, sa dénomination d'« Afrique en miniature ». A ces atouts naturels, le Cameroun s'est doté d'infrastructures et de structures favorisant le tourisme. Le Cameroun dispose d'assez d'établissements d'hébergement touristiques dont les capacités de l'ensemble pourraient accueillir 24 598 touristes par jour (évalué en nombre lits)¹.

Cependant, tout ce patrimoine touristique n'est pas suffisamment exploité. Lorsque nous faisons une analyse des données touristiques, nous constatons qu'il y a un réel problème d'optimisation des capacités disponibles dans nos établissements d'hébergement touristiques : leur taux d'occupation oscillent entre 15,5% (dans les hôtels 1 étoile) et 58,2% (dans les hôtels 5 étoiles) ; ce qui est encore loin du seuil acceptable qui se situe entre 65% et 75% selon Pierre FABRE².

A titre d'exemple, l'hôtel LEWAT est un hôtel classé « deux étoiles » d'une capacité de 55 chambres, situé à Douala, au quartier Bessengue. Sa clientèle est essentiellement constituée d'hommes d'affaires nationaux, de touristes étrangers en transit à Douala et des entreprises privées. Au cours de l'année 2009, cet hôtel a réalisé un taux d'occupation moyen des chambres de 54,35%³. Ce taux moyen en dessous du seuil acceptable pourrait s'expliquer par le fait que en sa période de haute activité touristique (Aout, Mars et Juin) son taux d'occupation des chambres grimpe pour se situer entre 65% et 75%, mais en période de basse activité (Janvier, Octobre et Mai), ce taux d'occupation chute drastiquement et atteint difficilement la barre de 40%. Cependant, les coûts fixes, qui sont les plus importants dans cet hôtel, sont restés presque stables tout au long de l'année. Toutes les chambres non louées pendant une

1 D'après les chiffres tirés de l'annuaire statistique du tourisme et de l'hôtellerie du Cameroun 2007

2 Fabre pierre, Tourisme international et projet touristique dans les pays en développement,

ministère de la coopération de la république française, paris, 1979, p. 1-89.

3 Sources : Informations fournies par Mme Waindim Beatrice, Responsable Commercial de l'hôtel
LEWAT à Douala.

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nuitée sont des manques à gagner qui ne peuvent plus être rattrapés, et qui impactent négativement le revenu global de l'hôtel.

A l'opposé, l'hôtel Le Méridien Douala est un hôtel classé « quatre étoiles », d'une capacité de 141 chambres, situé au quartier Bonanjo à Douala. Sa clientèle est constituée de particuliers (touristes étrangers, hommes d'affaires), d'entreprises (entreprises privées et d'institutions publiques et para publiques), et des équipages (Compagnie aérienne en transit au Cameroun). En 2009, son taux d'occupation moyen des chambres était de 73.50%⁴. En période de haute activité touristique (Février, Octobre et Novembre), son taux d'occupation oscille entre 75% et 100% et en période de Basse activité (Décembre, Janvier et Juillet), sont taux d'occupation se situe entre 65% et 75%. La bonne santé du niveau d'occupation de cet hôtel pourrait s'expliquer par sa mise en oeuvre d'un système de gestion optimale des capacités disponibles en chambre. Ce système est appelé le « Revenue Management ».

Face à ces deux situations, nous nous posons la question de savoir comment optimiser le taux d'occupation moyen annuel des hôtels, et par ricochet maximiser leur revenu ? Nous pensons qu'il est grand temps que les étudiants en marketing s'intéressent à ce problème au Cameroun et y trouvent des voies de sortie. Tel est l'objet de notre mémoire.

Nous allons d'abord explorer dans le domaine du marketing des services, des courants tels que la Servuction d'après Langeard (1981), Grönroos (1984), Parasuraman (1985) sur l'amélioration de la qualité perçue du service en vue de la satisfaction du consommateur et partant sa fidélité ; nous allons ensuite explorer le Costumer Relation Management, notamment, Peelen (2006) qui propose de retenir les clients en développant une stratégie d'intimité et une communication relationnelle personnalisée avec ces derniers. Enfin, nous allons étudier le Revenue Management, qui prône une tarification flexible pour optimiser l'occupation des capacités ; par le biais de certains de ses précurseurs notamment Robert Gérard CROSS (1998) et Nouredine SELMI (2007). Nous avons présumé que le Revenue Management détient les réponses qui siéent le mieux à notre problème. Nous avons donc identifiés sept hypothèses de recherche et les avons vérifiés auprès d'un échantillon d'hôtel à Yaoundé et à Douala. Lesdites hypothèses toutes tirées du Revenue Management sont les suivantes :

4 Source : M. Simon EONE, Revenue Manager de l'hôtel le Méridien Douala

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· H1 : l'équilibre de l'offre et de la demande en attachant plus d'importance au prix qu'aux coûts stabilise le niveau d'activité. Autrement dit, les hôtels doivent jouer sur les prix et non sur les coûts pour stabiliser leur niveau d'activité. Donc il existe un lien entre le principal critère de tarification appliqué par l'hôtel et son niveau d'activité (occupation);

· H2 : la fixation du prix en fonction du marché et non des coûts répond le mieux aux attentes du client. En d'autres termes, il existe une liaison entre le prix et le taux d'occupation ;

· H3 : la vente sur des micromarchés segmentés et non sur des marchés de masse accroît les ventes en volume (nombre de clients). Plus clairement, le degré de segmentation de la clientèle a une influence sur le taux d'occupation de l'hôtel;

· H4 : la réservation des produits aux meilleurs clients accroît les ventes en valeur (chiffre d'affaires). Concrètement, la règle de service appliquée par l'hôtel a une influence notable sur son revenu;

· H5 : la fondation des décisions sur des connaissances et non sur des hypothèses permet de saisir les modifications du comportement du consommateur. Ou encore, la base des prises de décision joue sur le taux d'occupation hôtelier ;

· H6 : l'exploitation du cycle de la valeur de chaque produit maximise le chiffre d'affaire dans chaque segment de marché. Plus simplement, il y a un lien entre les prix et le chiffre d'affaire de l'hôtel ;

· H7 : la réévaluation constante des opportunités de développement du chiffre d'affaire améliore la pro activité des commerciaux. De façon prosaïque, le degré de décentralisation des décisions Commerciales a une influence sur le taux d'occupation des hôtels.

Nous allons donc vérifier les liens qui existent entre le taux d'occupation moyen annuel des hôtels et le système de gestion des capacités disponibles mis en place par ces hôtels, ceci à base des hypothèses sus-formulées.

L'intérêt de ce mémoire est avant tout pratique et professionnel. Son but est d'offrir aux professionnels du marketing des services en général, et ceux de l'hôtellerie en particulier, des armes pour leur permettre d'améliorer le taux d'occupation de leurs capacités, et partant leurs revenus. Le second intérêt de ce travail est d'ouvrir une

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brèche aux chercheurs en marketing des services au Cameroun, dans l'optique d'approfondir les recherches sur la théorie du Revenue Management.

Notre travail tient sur quatre chapitres : dans le premier chapitre, nous allons explorer le secteur du tourisme au Cameroun, avant de nous concentrer sur sa branche hôtellerie. Nous allons présenter le problème de gestion de capacité que nous y avons décelé, et par la suite nous allons formuler notre question de recherche. Le second chapitre commence par la revue de la littérature sur le marketing des services et débouche sur nos hypothèses de recherches. La méthodologie de vérification et le modèle d'analyse des données vont constituer l'ossature du chapitre 3. Le chapitre 4 présentera dans la première section les différents résultats que nous avons obtenus, et dans la seconde section, nous ferons nos propositions tant sur le plan managérial que sur le plan de la théorie.

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CHAPITRE I : LE SECTEUR DU TOURISME CAMEROUNAIS ET LA PROBLEMATIQUE DE GESTION DES CAPACITES HOTELIERES

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Le Cameroun est extrêmement riche en ressources naturelles, ses écosystèmes recèlent des habitats diversifiés qui font de lui un haut lieu de la biodiversité dans le monde et le prédispose de ce fait au développement de plusieurs types de produits touristiques et éco-touristiques. A cette biodiversité s'ajoute sa culture d'une grande diversité et une multitude de vestiges historiques.

Au-delà de toutes ces richesses qui constituent pour ainsi dire un véritable patrimoine hérité de l'histoire et de la géographie, le Cameroun a progressivement développé un certain nombre d'infrastructures et de structures reflétant son niveau de développement touristique et économique actuel. Il a mis en place un cadre institutionnel et réglementaire susceptible de concourir au développement de l'activité touristique dans le pays. Par ailleurs, l'ensemble des partenaires du secteur sont présents et constituent une entité non négligeable au développement participatif et concerté du tourisme Camerounais.

Paradoxalement, toutes ces prédispositions naturelles, structurelles, et infrastructurelles sont sous exploitées. Si nous nous en tenons à la branche hôtelière, nous allons analyser le taux d'occupation moyen annuel et démontrer qu'il y a un problème de gestion des capacités en chambre à résoudre.

Dans ce chapitre, nous allons observer que la Cameroun, fort de tout son potentiel tant naturel que structurel et infrastructurel (section 1), a du mal à s'en sortir. Nous nous sommes particulièrement intéressés à la branche hôtelière, qui connaît un réel problème d'optimisation de ses capacités disponibles (section 2).

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SECTION 1 : LES ATOUTS TOURISTIQUES DU CAMEROUN

1. Les ressources naturelles

Les atouts géographiques, géomorphologiques et écologiques du Cameroun sont très nombreux : un climat et une végétation fort variés, un réseau hydrographique dense et diversifié avec des chutes d'eau pittoresques et une large ouverture sur la côte atlantique (environ 400Km), un relief contrasté avec des paysages admirables, des lacs et des grottes chargés d'histoire, une flore et une faune riches, un réseau d'aires protégées, d'une grande représentativité des différents écosystèmes camerounais, lieux par excellence pour la pratique de l'écotourisme, certains déjà dotés d'équipements de base.

1.1. Le relief

Le relief du Cameroun est varié et accidenté. Il est caractérisé par des plaines, des vallées, des plateaux et des montagnes qui se succèdent, allant du plateau du Sud du pays aux plateaux du massif des Monts Mandara dans la région de l'Extrême Nord, en passant par les hauts plateaux de l'Ouest Cameroun. Ce relief offre des particularités touristiques à l'instar :

· du Mont Cameroun, situé à Buea dans le département du Fako, région du Sud ouest, découvert vers 500 ans avant Jésus-Christ par le célèbre navigateur Carthaginois Hannon, qui l'avait baptisé « CHAR DES DIEUX » ;

· du plateau de l'Adamaoua, situé dans la région de l'Adamaoua et qualifié de château d'eau du Cameroun par les Camerounais ;

· des monts Manengouba, koupe, Nlonako, situés à Nkongsamba dans le département du Moungo, région du Littoral ;

· des Monts bamboutos à Mbouda dans le département des Mbamboutos région de l'Ouest ;

· des monts Mbapit à Foumbot, dans le département du Noun, région de l'Ouest ;

· des sommets célèbres de Kapsiki à Mokolo, véritables paysages lunaires et du pic de Mindif près de Maroua, dans la région de l'Extrême Nord ;

· des grottes impressionnantes à l'instar de celle de d'Akok-Bekoé près d'Akono, dans le département de la Mefou et Akono région du Centre ;

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· des Monts Mbaminkom, Eloumden, autour de Yaoundé dans la région du Centre ;

· des lacs à cratère, tels ceux de Tison et Mbalang près de Ngaoundéré dans le département de la Vina, région de l'Adamaoua ; de Fiangu à Yagoua dans le département du Mayo Danay, région de l'Extrême Nord ; les lacs jumeaux des Monts Manengouba à Nkongsamba, dans le département du Moungo, région du Littoral ; du lac Nyos dans le département de la Mentchum ; du lac Awing à Santa dans le département de la Mezam, tout les deux dans la région du Nord Ouest ; du lac Barombi-Mbo à Kumba dans le département de la Mémé, région du Sud Ouest ; des lacs Nfus et Petponou à Foumbot, dans le département du Noun, région de l'Ouest ; du lac Oku à Mfoudon, région du Nord Ouest ; du lac Ejagham à Eyumejock, région du Sud Ouest ; du lac Baleng à Bafoussam, dans le département de la Mifi ; du lac Ossa à Edéa, dans le département de la Sanaga Maritime, région du Littoral.