Les enjeux de la révolution numérique pour la stratégie digitale des petites et moyennes entreprises.

2. Les évolutions du paysage économique

2.1. Tendances de marché

2.1.1. Sophistication des réseaux de distribution 

La façon de consommer, de chercher de l'information, de procéder à l'achat s'est considérablement complexifié depuis quelques années. Devant l'attitude et les mutations comportementales du consommateur, les réseaux de distribution ont eux aussi évolués.

Tout d'abord le phénomène de présence omni-canal des consommateurs à obligé les entreprises à redoubler d'ingéniosité afin de déclencher l'acte d'achat.

Les entreprises adoptent des stratégies « cross-canal » c'est-à-dire l'utilisation de plusieurs canaux de distribution et d'information différents de manière à retirer un profit de chacun d'eux.

A la différence du multi-canal, le cross-canal intègre une notion de lien logique entres différents canaux afin d'arriver plus efficacement à l'acte d'achat même si le canal d'information est différent du canal de distribution.^25(*)

En effet comme expliqué précédemment, les comportements d'achat ont évolué, à présent la source d'information est différente de la source d'achat, c'est d'ailleurs pour cela que des techniques marketings comme le « retargeting » voient le jour.

Le retargeting ou reciblage publicitaire est une pratique de publicité digitale permettant aux entreprises de cibler la publicité affichée via les espaces publicitaires online en fonction des sites internet, mobiles ou non que vous avez visité précédemment.^26(*)

Ainsi même si la recherche d'information ne déclenche pas l'acte d'achat, la publicité ciblée que vous recevez via un autre canal déclenchera peut être l'acte d'achat.

C'est donc la « déambulation » des consonautes d'un support à un autre qui entraîne cette tendance d'achat cross-canal chez les clients et par conséquent qui dirige les entreprises vers ces pratiques.^27(*)

Ce type de pratique est en plein essor et tend à se généraliser même via les réseaux sociaux.

En effet bien qu'à la base les réseaux sociaux avaient comme vocation de créer du trafic vers votre site internet, marchand ou non, ce support tend de plus en plus à faire acheter et donc à devenir marchand, notamment grâce à la publicité ciblée ou encore aux interactions inter-utilisateurs.

Le e-commerce quant à lui tire donc globalement profit de cette multiplication des appels à l'achat, le secteur étant dynamique avec 11,5% de croissance en 2014 en France contre 1,1% pour le commerce traditionnel^28(*).

C'est en réalité la diversification du profil des entreprises qui entraîne les chiffres vers le haut, les TPE/PME étant chaque année de plus en plus nombreuses à se mettre au commerce connecté.

La multiplication des clés d'entrées vers la sphère marchande ne concerne pas uniquement le commerce connecté, les magasins physiques étant également concernés par ces évolutions et représentant encore une fois une voie d'achat complémentaire.^29(*)

La révolution e-commerce depuis le début des années 2000 n'a pas détourné les consommateurs des magasins physiques, le public est beaucoup plus exigeant qu'auparavant sur le commerce physique, selon l'étude stor'Eboard réalisée par le groupe Dentsu Aegis 91% des personnes sondées se déclarant en attente d'innovations fortes pour les magasins physiques.

Le terrain d'expression entre online et offline étant différent on remarque une tendance émergente du « web to store », c'est-à-dire la recherche d'information online pour passer à l'achat en magasin physique.^30(*)

En effet malgré le développement de la sécurité des paiements en ligne, les français restent majoritairement attachés aux magasins, à l'expérience boutique et sont donc en demande croissante d'innovation à ce niveau, 80% des interviewés déclarant être en recherche de sensations au sein des magasins.

Le futur du magasin réside donc dans l'expérience client et le passage d'un lieu de vente à un lieu d'achat mais également dans la digitalisation des points de vente 62,9% avec une exploitation des objets connectés et plus globalement une recherche de ponts entre l'expérience numérique et l'expérience physique, notamment via les smartphones.

* ²⁵ E-MARKETING.FR, http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Cross-canal-strategie--241173.htm, [Consulté le 6 Mars 2015]

* ²⁶MY COMMUNITY MANAGER.FR http://www.mycommunitymanager.fr/le-retargeting-ou-comment-degainer-plus-vite-que-son-ombre/?utm_content=buffer71325&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer, [Consulté le 18 Février 2015]

* ²⁷ L'évolution du processus de décision et d'achat : lorsque cross-canalité et relations inter-consommateurs s'entremêlent. Béatrice Durand - Mégret, Pascale Ezan, Régine Vanheems - p 1-6

* ²⁸ Le profil du e-commerçant, spécial TPE-PME 2015 Oxatis KPMG, résumé [http://www.fevad.com/espace-presse/etude-oxatis-kpmg-le-profil-du-e-commercant-en-2015-special-tpe-pme]

* ²⁹ Picot-Coupey Karine, « Les voies d'avenir du magasin physique à l'heure du commerce connecté », Gestion 2/2013 (Vol. 38) , p. 51-61 

* ³⁰ Le profil du e-commerçant, spécial TPE-PME 2015 Oxatis KPMG, résumé [http://www.fevad.com/espace-presse/etude-oxatis-kpmg-le-profil-du-e-commercant-en-2015-special-tpe-pme]