Memoire Online - Importance du packaging dans le processus de production et de commercialisation des jus de fruits naturels au Togo.

IMPORTANCE DU PACKAGING DANS LE PROCESSUS DE PRODUCTION ET DE COMMERCIALISATION DES JUS DE FRUITS NATURELS AU TOGO

Président : Tanko TANKPE,Maître de Conférences Agrégé,Universitéde kara

DEDICACE

REMERCIEMENTS

Mes remerciements vont au prime abord à deux êtres sans qui ce présent mémoire n'aurait pu se faire sous cette forme et qui demeurent pour moi un véritable exemple à suivre ; mon directeur de mon mémoire, le Professeur KOUNETSRON Yao Messah, qui malgré ses multiples occupations administratives a accepté me suivre en vue de la rédaction de ce mémoire ; et à mon co-directeur de mémoire, Dr GAFA Yao, qui a su guider avec expérience, patience et courtoisie mes pas.

Mes remerciements s'adressent ensuite au corps professoral de l'Université de Kara et de Lomé, en particulier au Président de l'Université de Kara, aux Docteurs PILO Mikémina, TCHABI Atti. Pour tous vos efforts et votre attention à mon égard, recevez ici le témoignage et la gratitude d'un étudiant à qui vous avez donnés une vision claire du travail bien fait.

Je remercie du fond du coeur ma famille ; mon père, Monsieur SAMA Kouami, pour son soutien financier, moral et tous son encouragement ; à toi petit frère, Alex, pour tout ton amour ; au seul grand que j'ai eu, Pascal pour ses conseils. Aux deux êtres les plus nobles que je connaisse, mère et petite soeur, trouvezici ma profonde reconnaissance.

Infini merci aux connus grâce à ce mémoire. Je m'adresse au directeur général de l'entreprise Junabio, Mr SALAMI ; à Mlle EDOU Prisca et à toute sa famille pour m'avoir accueilli au-delà des portes de leur entreprise ; au DG de l'entreprise Luminaire, Mr GODONOU François ; à Mr SAKITI Ferdinand pour sa disponibilité, à Monsieur OSSEYI Faano pour sa confiance et son aide de tous les jours. Toutes mes pensées vont au personnel de l'entreprise TropicBio.

RESUME

A l'aube d'une nouvelle ère, naît de nouveaux consommateurs. Les consommateurs ne se préoccupent guère aujourd'hui de la quantité de ce qu'ils consomment, mais plutôt de la qualité et des avantages de celui-ci. Le défi semble donc avoir été relevé par les entreprises en se lançant dans les jus de fruit naturels. Si ces entreprises de jus de fruits naturels doivent faire parler d'elles et de leurs produits, nul doute qu'il revient au produit lui-même d'informer le consommateur de par son packaging. En effet si le packaging doit fournir les informations nécessaires pour l'achat ou la consommation d'un produit, il doit également permettre de séduire par les représentations, la forme et les couleurs. A l'augure de ces informations, ce document évalue l'importance du packaging tant au niveau de la production des jus de fruits naturels que sur sa commercialisation au Togo. Sur des consommateurs au nombre de 200 et 4 entreprises de jus de fruits naturels, une analyse qualitative et quantitative a été réalisée. Les résultats montrent qu'à controverse de tous les packagings existants, celui en verre participe à la production de jus de fruits naturels et prolonge la durée de conservation de ceux-ci. La forme des jus de fruits naturels ici au Togo est le principal objet d'attention des consommateurs et seul l'entreprise de jus de fruit Hug's semble pouvoir capter l'attention des consommateurs grâce à sa forme de packaging innovante.

Mots clés : Packaging ; production ; commercialisation et jus de fruits naturels

SIGLES ET ACRONYMES

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 Exemple de comportement en fonction du rôle assumé........................ ...7

Tableau 2 Quelques repères d'identité symbolique utilisé en Packaging.....................18

Tableau 3 Couleur de Packaging et signification.................................................19

Tableau 4 Matériaux du Packaging................................................................20

Tableau 5 Répartition selon le sexe...............................................................40

Tableau 6 Répartition selon l'âge..................................................................41

Tableau 7 Moyens de connaissance des jus de fruits naturels..................................41

Tableau 8 Facteurs d'achat des jus de fruits naturels............................................42

Tableau 9 Importance du packaging ..............................................................42

Tableau 10 Raisons d'achat des jus de fruits naturels............................................42

Tableau 11 Informations recherchées sur le packaging..........................................43

Tableau 12 Fidélisation au jus de fruit naturel....................................................43

Tableau 13 Avis sur le packaging des jus de fruits naturels.....................................44

Tableau 14 Répartition des entreprises en fonction de leur packaging sur les consommateurs.............................................................................................44

Tableau 15 Avis sur la forme des bouteilles de jus de fruits naturels...........................44

Tableau 16 Forme désirée par les consommateurs de jus fruits naturels.......................45

Tableau 17 Répartition des entreprises en fonction des effets de la forme de leur Packaging

sur les consommateurs...............................................................................................45

Tableau 18 Importance du nombre d'information sur l'étiquette...............................46

Tableau 19 Ecriture des informations du Packaging .............................................46

Tableau 20 Importance des couleurs des jus de fruits naturel...................................46

Tableau 21 Couleurs désirées par les consommateurs de jus de fruits naturels...............47

Tableau 22 Importance du type de condition des jus de fruits naturels........................47

Tableau 23 Type de conditionnement désiré par les consommateurs de jus de naturel......48

LISTE DES FIGURES

Figure 1 Classification des besoins d'Abraham MASLOW..................................8

Figure 2 Les fonctions du Packaging............................................................16

Figure 3 Production des TropicJus..............................................................27

SOMMAIRE

ANNEXES................................................................................................53

TABLE DES MATIERES................................................................................I

INTRODUCTION GENERALE

Ces dernières années, les industries agroalimentaires n'ont cessé de se développer dans le but de booster davantage le secteur agricole et ajouter de la valeur à leurs produits. Cette branche est en effet la seule à ne pas avoir perdu d'emplois depuis 1980 (Rouault, 2010). Si dans le monde, ces industries agroalimentaires comptent des grandes entreprises, ici au Togo, celles-ci n'en sont constituées que de Petites et Moyennes Entreprises dont le marché n'est souvent dirigé que vers la capitale togolaise, rarement européen. Gageons que ce sont des PME dont émanent les évolutions les plus fortes car souvent plus audacieuses en termes d'innovation puisque leur survie en dépend (Urvoy et Sanchez, 2012).

Ces PME ont un objectif clair, apporter de la valeur ajoutée aux produits agricoles en les transformant en denrées pouvant répondre aux besoins physiologiques et nutritionnels de la population.

Un objectif clair mais toutefois pas si simple : Comment convaincre une population friande des denrées importées et qui semble être de plus en plus acteur de ses dépenses ?

Les démarches innovantes qui prennent en compte « la personne, l'entreprise et la Cité » ont ainsi donc commencé à être valorisées (Urvoy et Sanchez, 2012).Dans le contexte anxiogène des crises sanitaires et de lutte contre « la mal bouffe »(Thomas et Capelli, 2014), le nouvel insight des consommateurs porte un nom : Les jus de fruits naturels.

Si dans le temps, peu sont ces PME qui ont remporté le défi de se lancer dans la production de jus de fruits naturels, la concurrence n'attendit guère longtemps avant de lui emboiter les pas(Lambert 2012).Le client d'aujourd'hui a plus de choix que jamais(Popai 2012).

Pour ainsi donc se démarquer de cette concurrence de plus en plus accrue, il est prioritaire pour ces Petites et Moyennes Entreprises de prédire ce que les consommateurs choisiront au point de vente.

Dans les rayons des supermarchés, on peut donc dénicher nombre de ces jus extrait naturellement des fruits et suivant des conditions de préparation adéquates. Le consommateur togolais a donc l'embarras du choix.Et bon nombre sont les facteurs qui l'aident à faire ce choix, entre autres, le Packaging.

A l'heure actuelle, le packaging est placé au coeur de la stratégie marketing (Urvoy et Sanchez, 2012).Un concept qui autrefois signifiait protection et information, a pris plus d'importance. Le temps où les entreprises agroalimentaires emballaient leurs produits juste pour les conditionner est révolu. Le packaging, requiert un tout nouveau rôle principal ; celui d'inciter l'acheteur à l'achat et au réachat. Pour cela, il doit être séducteur, pratique, respectueux, éphémère ou pérenne.

Le packaging semble bien avoir remporté ce pari car aujourd'hui,il constitue à lui seul,un média à part entière, et son rôle est essentiel car on estime que 73% (Rettie et Brewer, 2000) voire 76% (Popai 2012) de nos décisions d'achat se font sur les points de vente grâce au packaging.

Alors que les facteurs qui influent le consommateur à choisir tel packaging sont au centre de l'attention, les chercheurs semblent oublier et le produit et les impératifs économiques, écologiques et naturels de leur production.

Comment allier la procédure de fabrication, les exigences du produit avec un packaging complexe et attractif ?

Dans un environnement concurrentiel où les consommateurs sont de plus en plus informés et avisés, le packaging des jus de fruits naturels séduit-il vraiment ?

A partir des diverses interrogations qui se posent à nous, la question de recherche se formule comme suit :

Quel est l'effet du packaging sur la performance productive et commerciale des entreprises de jus de fruits naturels au Togo ?

L'objectif général de cette étude est d'appréhender l'effet du packaging sur la performance productive et commerciale des entreprises de jus de fruits naturels au Togo.

· déterminer si le packaging influence la production de jus de fruits naturels au Togo ;

· évaluer l'influence du packaging et de ses composants sur la décision d'achat des consommateurs de jus de fruits naturels au Togo ;

En vue d'atteindre ses objectifs spécifiques, nous nous basons sur trois hypothèses :

H1 : un packaging bien pensé facilite la production et la conservation des jus de fruits naturels ;

H2 : couleur, étiquette et clarté du jus de fruits font les décisions des consommateurs de jus de fruits naturels ;

H3 : le type de conditionnement reflète un bon packaging de jus de fruits naturels.

Les travaux en marketing ne manquent pas ; mais ceux sur le packaging en particulier restent à compter. Cette étude mettant l'emphase sur le packaging des jus de fruits naturels se veut d'être une contributionen vue de l'amélioration du rapport entre la production de jus de fruit naturel, son conditionnement, sa commercialisation et son utilisation au Togo. Nos résultats, au-delà d'être une première, devraient permettre aux entreprises de jus de fruits naturels, avec bien évidemment une petite touche d'intuition de leurs parts, à mener des actions ciblées sur leur packaging en vue de gagner plus de marché.

Ce document s'appuie sur une analyse qualitative et quantitative. Un guide d'entretien servira à recueillir les données de production et un questionnaire détaillé sera soumis aux divers consommateurs de jus de fruits naturels.

La première partie de l'étude est sujet à deux chapitres. Au premier chapitre, le concept de packaging et les différentes variables qui entourent le comportement d'achat des consommateurs. Plus loin, le chapitre 2 retrace l'historique, les diverses activités et la structure organisationnelle de l'entreprise ayant fait l'objet de l'étude : TropicBioProduction. Pour ce qui en est de la deuxième partie, les chapitres 3 et 4 s'y affèrent. L'aspect méthodologique est l'objet du chapitre 3 et, le chapitre 4 est consacré à la présentation et analyse des résultats obtenus. Une conclusion générale s'en est suivie avec des recommandations succinctes.

PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET INSTITUTIONNEL

Le packaging développe une relation avec le consommateur et c'est surtout par la qualité de cette relation qu'il suscitera l'adhésion et la fidélisation dudit consommateur.

Dans le chapitre 1 de cette première partie, les concepts de packaging et de comportement du consommateur sont passés en revue. Soin nous a étéde présenter dans le chapitre suivant, l'entreprise de jus de fruits naturels TropicBioProduction de son historique à sa structure organisationnelle en passant bien évidemment par les activités en son sein.

CHAPITRE 1

GENERALITES SUR LE COMPORTEMENT D'ACHAT ET LE PACKAGING

Pour avoir un produit qui se distingue des autres concurrents, il doit être conçu d'une manière qu'il puisse attirer le regard des consommateurs, et influencer leur décision d'achat.

Dans la première section de ce chapitre, nous nous attarderons sur le comportement des consommateurs, les variables qui influencent leurs comportements et le processus d'achat.

Section 1 : Généralités sur le comportement d'achat des consommateurs

Jusqu'à une date récente, les recherches en marketing ne sont parvenues unanimement à une définition précise du comportement d'achat des consommateurs.

1.1. Acteurs et comportement

Assez banale que cela soit, les termes d'acheteur et de consommateur ne sont pas interchangeables. C'est à Ladwein (2003) que l'on doit cette idée qu'il apparaît tout d'abord indispensable de distinguer le comportement d'achat du comportement de consommation, même si dans certains cas l'acheteur est également le consommateur. En effet, lorsqu'on évoque le comportement du consommateur, on se doit de se référer au comportement de l'acheteur et de l'activité de consommation.

L'acheteur est celui qui dépense l'argent pour acquérir un produit soit pour sa propre consommation (dans ce cas il est aussi consommateur) soit pour les besoins d'une autre personne qui est consommateur final. Le consommateur, quant à lui, est en général focalisé sur le produit lui-même, il attend que le produit le fasse rêver, qu'on fasse planer son imaginaire. Ce tableau résume le rôle des différents individus impliqués dans le comportement d'achat de consommation avec des exemples de comportement attribués à chacun.

Tableau 1 : Exemples de comportements développés en fonction du rôle assumé

Source : Richard Ladwein (2003) Le comportement du consommateur et de l'acheteur, 2ième édition, Economica, Paris, P 39

1.2. Processus d'achat du consommateur

Selon Engel et al. (1990), le processus d'achat des consommateurs peut être décomposé en cinq principales étapes : La reconnaissance d'un besoin non satisfait, la recherche d'informations, l'évaluation des alternatives, la décision d'achat et le sentiment post achat.

1.2.1. La reconnaissance d'un besoin non satisfait

La base du processus d'achat du consommateur est la reconnaissance d'un besoin. S'il n'y a pas de besoin, il n'y a pas d'achat (Ladwein, 2003). La reconnaissance d'un besoin est la perception par le consommateur d'un décalage entre un état souhaité et un état ressenti. Pour Schmitt (2009), tous les besoins ne sont pas synonymes de comportement d'achat car il faut que l'écart entre les deux états soient important mais que le moyen pour arriver à la situation souhaitée soit jugé acceptable par le consommateur en fonction du niveau d'importance qu'il attribue au besoin. Par ordre d'importance de besoins, le psychologue Maslow admet qu'un individu cherchera à satisfaire certains besoins avant d'autres. Représentée sous forme de pyramide, la classification de Maslow se présente comme suit (fig1) :

1.2.2. La recherche d'informations

Le consommateur explore d'abord sa mémoire à long terme à la recherche d'éléments de réponses au besoin ou problème rencontré. Il s'agit de la recherche d'informations internes. La publicité et les autres sources d'informations constituent les informations secondaires.

Ladwein (2003) traite ses informations secondaires comme source permanente d'informations de toute nature. En effet, que ce soit sur le lieu de vente ou dans sa vie quotidienne, le consommateur est stimulé par son téléviseur, par des stimulations publicitaires.

Dans une perspective comparable, Schmitt (2009) admet que le consommateur accordera plus d'importance aux informations internes et à celles délivrées par des amis, la famille ou d'autres consommateurs qu'à celle issu de la publicité et du discours d'un vendeur.

1.2.3. L'évaluation des alternatives

Considérée comme la phase centrale, elle permet d'établir un ordre de préférences pour les différentes marques. Ici, le consommateur qui recherche une solution à un problème de consommation y associe une classe de produits. Il forme alors pour cette catégorie de produits, un ensemble d'attributs, c'est à-dire de critères susceptibles de servir à évaluer les différentes marques en présence.

Pour cela, il va évaluer leurs attributs respectifs sur deux points. Les caractères objectifs (tels que les caractéristiques et fonctionnalités du produit) mais également subjectifs (la perception et la valeur perçue de la marque par le consommateur ou sa notoriété) (Perreau, 2013).

1.2.4. La décision et acte d'achat

Enfin grâce au classement fait des diverses alternatives, le consommateur choisit la marque ou le produit qui convient le plus à ses besoins et passer à l'acte d'achat proprement dit. Toutefois son comportement d'achat et sa décision ne restent point figés. Ils peuvent tout à fait être influencés par plusieurs paramètres sur le lieu d'achat tels les conseils d'un vendeur, la présence de promotion, les conditions d'achat (Mayrhofer, 2012).

1.2.5. Le sentiment post achat

L'achat n'est pas le dernier acte du consommateur. Pinto de Moura (1997) souligne que dans le cas où l'achat va à l'encontre des besoins et des attentes du consommateur, il ressort un renforcement de l'évaluation de l'article de telle sorte que le consommateur soit plus tenté de le racheter. Il ressort donc un sentiment de satisfaction ou de mécontentement de la part du consommateur après que le produit acheté ait été utilisé. Un sentiment de satisfaction a tendance à se répertorier sur le consommateur qui n'hésite pas à racheter le même produit à l'avenir ou à même en parler à ses proches.

Au contraire, si l'expérience avec le produit a été moyenne ou décevante, le consommateur répétera les 5 étapes du comportement d'achat lors de son prochain achat en excluant la marque essayée de son ensemble évoqué (Ladwein, 2003).

Mais attention, l'acte d'achat n'est pas toujours rationnel (Urvoy et Sanchez, 2012).D'après Ladwein (2003), un besoin identique peut conduire à l'achat de produits très différents. Dubois (1996) parle ainsi à juste titre de consommateurs caméléons qui développent des comportements radicalement différents selon les situations dans lesquelles ils se trouvent.

La preuve est que certains achats ne suivent pas obligatoirement le même processus ou que le comportement du consommateur est encore plein de mystères. Plusieurs types d'achats sont donc à étudier :

· l'achat impulsif : Faiblement délibératif, il s'agit des achats les plus dominants malgré que leur importance varie en fonction du type de produits. Le client achète alors qu'il ne l'avait pas prévu ;

· l'achat compulsif : Il est défini quant à elle comme la nécessité pour un individu de dépenser de l'argent et de faire des achats en magasin afin de lui permettre de se sentir mieux. Le client se caractérise par un manque d'estime de soi ;

· l'achat de routine : Il s'agit d'achats courants avec un faible niveau d'implication de la part du consommateur. Ce sont des produits à usage fréquent que le consommateur connait bien ;

· l'achat réfléchi : Encore appelé achat raisonné, il concerne des produits anormaux et nécessite une certaine réflexion avant achat.

1.3. Les variables influençant le comportement d'achat des consommateurs

Le comportement d'achat du consommateur s'explique à travers plusieurs variables : Des variables propres au lieu d'achat, des variables propres au contexte et des variables propres au consommateur.

1.3.1. Variables d'ordre propres au consommateur

Pas toujours facile à recueillir, elles sont démographiques, psychologiques et comportementales.

Les variables démographiques restent les plus étudiées en marketing. Selon Perreau (2013), un consommateur n'achète pas les mêmes produits à 20ans ou 70ans. Généralement les préférences de consommation des individus évoluent avec l'âge. Un consommateur passe de produits peu équilibrés (fastfood, restaurants...) à des produits plus sains et responsables. L'âge influence également la façon de se déplacer dans les rayons des supermarchés et marchés (Schmitt, 2009).

Au dire d'Ailawadi et al. (2001), le niveau de revenu est significativement lié à la sensibilité au prix, un revenu plus faible conduisant à une recherche plus intense des produits à bas prix. Un individu n'ayant pas un fort niveau de revenu se verra donc contraint à acheter que des produits de bas prix.Perreau (2013) souligne que le pouvoir d'achat des consommateurs influence non seulement les prix des produits, mais également les types de magasins qu'il aura à fréquenter.

Le niveau d'éducation modifie le niveau de perception d'un individu. Selon Ailawadi et al. (2001) cela influe fortement le niveau de délibération au moment du choix d'un produit ainsi que la recherche de nouveauté. Le consommateur acquiert de l'information et donc de l'expérience. Ce qui impacte automatiquement sur son comportement dans le choix d'achat des produits. Il prend plus de temps pour analyser les produits et donc passe plus de temps de délibération.

La personnalité se définit comme l'ensemble des traits d'un individu qui le font penser ou agir dans un sens déterminé. Tout individu a une personnalité qu'il exprime au travail, en famille ou au quotidien entre autres, par son comportement d'achat. Afin d'attirer plus de clients, de nombreuses marques essayent de développer une image et une personnalité qui transmet les attraits et les valeurs réelles ou désirées des consommateurs qu'ils ciblent. Car les consommateurs n'achètent pas seulement les produits en fonction de leurs besoins ou pour leurs fonctionnalités intrinsèques, mais cherchent aussi des produits qui soient cohérents ou renforcent l'image qu'ils ont d'eux-mêmes ou qu'ils souhaiteraient avoir (Perreau, 2013).

D'après Ladwein (2003), l'achat d'un même produit admet des motivations très différentes selon les acteurs considérés, au même titre qu'un besoin identique peut conduire à l'achat de produits très différents.

Une motivation est l'ensemble des états internes qui poussent l'individu vers un comportement, vers une action.

Des variables comportementales influencent aussi les choix et les stratégies adoptées en magasin. La personnalité et le concept de soi ont un grand rôle à jouer. ;

Un individu ayant l'habitude d'être en possession ou non d'une liste de courses aura un comportement différent de celui qui n'en a pas. Titus et Everett (1996) montrent par exemple que la manière d'utiliser cette liste de courses influe sur les déplacements à travers le magasin.

1.3.2. Variables propres au lieu d'achat

Ø Aménagement et implantation : L'implantation et l'aménagement du lieu d'achat influencent fortement le parcours et les décisions d'achat du consommateur.

Bonnin (2003) montre que le chemin choisi par le consommateur dépend de la stratégie d'appropriation de l'espace. Ensuite, la présentation des produits en rayon est importante

Ø Variables atmosphériques : la lumière, les odeurs, la musique et les couleurs.

L'impact des odeurs sur le comportement du consommateur a fait l'objet de l'étude de Spangenberg et al en 1996. Et il est prouvé que les divers consommateurs évaluent le magasin d'achat sur trois principales dimensions : l'affect, la stimulation et l'intensité. L'ambiance musicale qui règne au sein du lieu d'achat impacte également sur la durée passée par le consommateur. Sur les diverses étagères, les produits sont classés selon un certain nombre de critères et la combinaison de couleur retient une attention particulière chez les consommateurs. Bien entendu, ces variables ne sont pas isolées les unes des autres et interagissent entre elles pour influencer le comportement du consommateur en magasin (Mattila et Wirtz 2001).

Selon Michon et al. (2005), la densité humaine peut entraîner un changement dans le comportement de l'acheteur. En effet, l'individu au lieu de prendre le temps nécessaire pour visualiser et analyser les produits, se fait influencer par la foule et prend la mauvaise habitude de zapper l'achat de certains produits qu'il remet sur plus tard. Les jours et horaires de l'achat ont également un impact sur le comportement de l'acheteur. Un individu qui fait ses courses un jour ouvrable a moins de temps que si c'était le weekend. En plus les heures comme 12h à 14h sont des heures où l'esprit humain est moins attentionné par ce qu'il fait. De même qu'un acheteur accompagné aura à passer plus de temps dans lieu d'achat que s'il était seul.

Tout au long de son existence, un individu va être influencé par sa famille, ses amis, son environnement culturel ou encore la société qui vont lui enseigner des valeurs, des préférences ainsi que des comportements propres à leur culture commune (Perreau, 2013). La famille reste l'élément le plus influençant pour les individus. La perception et l'habitude alimentaire d'un individu débute depuis l'enfance au sein de sa famille. Et souvent il est bien difficile de s'y détacher. Selon Ladwein (2003), parce que la culture est susceptible de produire un sentiment d'appartenance à une communauté, elle a des incidences majeures sur les préférences dans le choix des produits. Ainsi il n'est donc pas surprenant de voir des individus s'intéresser uniquement aux produits nationaux à contrario des produits importés.

Le comportement et les habitudes d'achat seraient aussi une manière d'identification et d'appartenance à sa classe sociale. Il est en général prouvé qu'un consommateur issu des classes populaires serait beaucoup plus attiré par les produits à bas prix alors que ceux des classes de confort se dirigeraient vers les produits de qualité. PourPerreau (2013), le rang social quant à lui traduit l'importance accordée au rôle d'un individu au sein de la société ou des groupes sociaux. Un individu considéré par tous, se verra donc profondément influencé par cette place qu'on lui attribue dans ses divers choix d'achat.

Encore surnommée « Effet de mode », elles se reflètent souvent par une pression sociale. L'individu voyant les autres suivre une tendance, sera plus tenté consciemment ou inconsciemment à la suivre.

Section 2 : Notions de base sur le packaging

2.1. Le packaging : un mot, plusieurs facettes

Les notions d'emballage et de conditionnement bien que très distinctes, sont le plus souvent assimilés au concept de packaging. Au regard d'Urvoy et Sanchez (2012), la notion de packaging est souvent très différente selon que l'on s'adresse à un chef de rayon, un responsable de fabrication, un responsable marketing, un étudiant en marketing, un designer ou même encore un consommateur.

Le règlement européen n°854/2004réunit l'emballage et le conditionnement sous l'entité packaging.

Le conditionnement serait l'action de placer une denrée alimentaire dans une enveloppe ou dans un contenant en contact direct avec la denrée concernée ; et l'emballage,l'action de placer une ou plusieurs denrées alimentaires conditionnées dans un deuxième contenant. Zeng (2015) analyse également le packaging sous les dimensions emballage et conditionnement. Ses deux concepts se distingueraient par leur condition d'utilisation. Alors qu'ils désignent tous l'enveloppe du produit, le conditionnement est considéré en tant que l'unité de vente alors que l'emballage est considéré comme unité de transport (Sohier, 2004).

Le packaging associe donc l'emballage et le conditionnement, mais est bien plus que ça pour Heilbrunn et Barré (2012).

Au vu d'Urvoy (2012), de même que le mot marketing induit une action dynamique, le packaging désigne également une action, un processus permettant de rendre communicant un emballage, de mettre à disposition du consommateur un produit en identifiant qui le fabrique (la marque de l'entreprise), la marque du produit, et ce qu'il contient (la désignation du produit). Emballage communiquant, le packaging serait donc un processus faisant intervenir plusieurs étapes qui concourent toutes à donner de la valeur à un produit, en le rendant attractif et spécifique tout en assurant une faisabilité industrielle.

2.2. Fonctions du packaging

Aussi important que le produit, le packaging est devenu aujourd'hui le principal support stratégique d'une marque (Urvoy et Sanchez, 2012). Pantin-Sohier (2009) va plus loin pour certains produits et admet que leur succès ne tient parfois qu'à une simple modification de leur packaging. Le packaging est un élément incontournable liant le produit et le consommateur, remplissant de nombreuses fonctions principales souvent mal identifiées voire ignorées par le consommateur (Conseil National de l'emballage, 2012). Le packaging protège et contient le produit, il le protège contre l'extérieur, les chocs...Pour Dano (1996), quand l'entreprise n'a pas les moyens de faire de la publicité, elle pourra néanmoins communiquer à travers le packaging. Le packaging permet donc de se démarquer de ses concurrents sans avoir forcément les moyens qu'investissent ses concurrents dans la publicité. En effet, la publicité parle et fait parler du produit ; le packaging lui, fait parler le produit, il lui donne un corps, une âme et une raison d'être (Vitrac et Gaté 1993, p128).

C'est à Lacour (1993) que l'on doit l'idée que ses différentes fonctions du packaging peuvent être regroupées en deux : les fonctions techniques et les fonctions marketing.

- la fonction de préserver/protéger : protéger le produit des contraintes extérieures pour éviter les chocs mécaniques, l'altération par l'air ou l'oxygène, les immiscions de germes, d'insectes afin d'augmenter la durée de vie du produit;

- la fonction de regrouper : réunir plusieurs unités de consommation pour faciliter le transport et la mise en rayon, adapter la fréquence de l'achat comme le pack de yaourts et de bière;

- la fonction d'information : transmettre les informations générales, légales par rapport au produit comme : la date de péremption, la température de stockage, le mode d'emploi, le prix, la quantité et le poids;

- la fonction de transport et de conservation : protéger le produit pendant la livraison sans dommages ;

- la fonction d'utilisation : le packaging est une partie indissociable avec l'usage du produit ;

- la fonction d'industrialisation d'opération et conditionnement par le juste packaging : résister aux opérations unitaires de conditionnement comme le choc, la chaleur, le débit, 1 'hygiène; limiter les pertes sur les lignes de conditionnement par le juste packaging.

La figure 2 représente une schématisation des différentes fonctions du packaging

2.3. Les différents niveaux de packaging

Chaque produit dispose de plusieurs niveaux de packaging et chacun d'entre eux communique différemment. Ainsi les étiquettes de bouteille de bière ou d'eau n'ont pas la même mission de communication que le pack de regroupement lui-même (Urvoy et Sanchez, 2012).

- le packaging primaire : Conçu à inciter l'utilisateur ou le consommateur final au point de vente, il est en contact direct avec le produit (une bouteille de boisson, papier de camembert) ;

- le packaging secondaire : Egalement conçu à inciter le consommateur au point de vente ou à servir à garnir les présentoirs aux points de vente, il rassemble plusieurs unités en une seule appelée « pack » ;

- le packaging tertiaire : il s'agit du packaging conçu de manière à faciliter la manutention et le transport d'un certain nombre d'articles ou d'emballages groupés en vue d'éviter leur manipulation physique et les dommages liés au transport. Il s'agit le plus souvent de caisses ou de carton.

2.4. Packaging et nouvelles attitudes des consommateurs

Pantin-Sohier (2009) admet que certains consommateurs fidèles à une marque sont d'ailleurs parfois plus aptes à décrire son packaging plutôt qu'à évoquer son nom. Dans une perspective comparable, Urvoy (2012) révèle qu'un consommateur qui fait ses courses perçoit en moyenne 250 références par minute et qu'aussi influençable qu'il soit, il a changé au fil des années. Il prend plus de temps d'analyse malgré son peu de temps, tel il est nommé aujourd'hui « consom'acteur ». Le consommateur n'achète plus du beau juste à cause du packaging. Quatre types de consommateurs émergent :

· l'innovation addict : acheteur « yoyo », il achète tous les nouveaux produits en fonction de ses pulsions, de ses envies et des campagnes de communication. Il est très influençable ;

· le consommateur critique ou juge : il cherche la moindre faille dans les informations délivrées sur le packaging. Il n'achète pas si les informations ne sont pas crédibles ;

· le consommateur bon élève : il lit et, s'il est satisfait, achète avec enthousiasme ;

· le consommateur écocitoyen : il attache plus d'importance à la fonction « emballage » qu'à la fonction « communication » d'un packaging. Il se méfie des packagings, qui peuvent mentir, achète bio, en vrac, consomme frais, etc... (Urvoy et Sanchez, 2012).

2.5. Les composantes du packaging

Au nombre des matériaux utilisés dans le packaging : la forme, la couleur, les matériaux d'emballage et l'étiquetage.

2.5.1. Forme

La forme du produit est considérée par Pantin-Sohier (2009) comme un déterminant majeur du choix des consommateurs et peut constituer un avantage compétitif vis-à-vis des concurrents. La forme induit en effet des émotions et donc des comportements d'achat spontanés chez les consommateurs. Certains auteurs vont à qualifier la forme du produit comme vrai traducteur d'un produit. Dans le tableau 2, Urvoy et al (2012) synthétise quelques repères d'identité symboliques utilisés en packaging.

Les formes	Explication
Le carré	Signe de terre, de féminité. Il symbolise la stabilité : il rassure. Sur un angle, on l'appelle le « carré dynamique ».
Le cercle	Signe de ciel, il évoque l'infini, mais aussi la perfection
Le triangle	Symbole du divin, de l'esprit. Il évoque l'harmonie, l'union, la proportion.
Le rectangle	Harmonieux si la longueur s'approche de la largeur X nombre d'or. Vertical, il est dynamique. Horizontal, il est généreux et panoramique.
L'étoile	Elle symbolise l'humain, la lumière.
La flèche	Elle évoque le mouvement.
Les lignes
Horizontale	Elle symbolise le calme, l'ouverture et l'infini.
Verticale	Elle évoque le dynamisme, la masculinité
Oblique	Elle symbolise le mouvement, le dynamisme et l'élan.
Courbe	Elle s'apparente à la féminité, à la générosité, à la gourmandise.
Brisée	Elle est signe d'agitation, de confusion.
Convergentes	Elles évoquent à la fois un choc, la violence, mais aussi l'éloignement ou l'expansion

2.5.2. Couleur

Le packaging d'un produit est visible à dix mètres si l'aspect couleur est bien résolu (Urvoy et Sanchez, 2012). Généralement même avant de voir la forme d'un produit, il faut voir la couleur. Elle est le premier élément du packaging qui attire le consommateur vers le produit. Urvoy (2012) va plus loin et cite la couleur au-dessus des éléments principaux que sont la forme et la marque qui garantissent l'identité d'une entreprise. La couleur est un attribut non verbal qui est en mesure de véhiculer des significations au produit et qui influence directement les évaluations et le choix de la marque (Pantin-Sohier, 2009). Dans ce même sens Devismes (2000) affirme que sur les linéaires, un packaging de couleur forte attire davantage l'attention qu'un packaging de couleur pâle. La couleur parvient donc à influencer l'appréciation d'une marchandise. Les auteurs le montrent par plusieurs expériences. Celle de deux échantillons d'une même crème de beauté, montre que la totalité des femmes testées par le produit affirment toute que la première crème ( de couleur rose ) est plus douce, plus délicate et plus efficace que la seconde (crème blanche), les deux crèmes pourtant identiques. Le tableau suivant résume les différentes couleurs utilisées dans le packaging avec leur signification (tableau 3).

	Signification	Exemples d'univers-produits liés à cette couleur
Jaune	La lumière, la naissance, le renouvellement, la renaissance, la volonté, le dynamisme, la richesse.	Thé, miel, céréales, huile, parfums sélectifs (or), produits haut de gamme (champagnes, chocolats...).
Vert	Il évoque le calme (couleur centrale du spectre), l'équilibre, la santé, la naturalité.	Univers bio, jardinage
Bleu	Une couleur profonde pour la réflexion, la méditation, le calme, qui symbolise aussi le froid, la propreté, le liquide.	Lait, lessives, yaourts, pâtes alimentaires.
Orange	Énergie, chaleur et enthousiasme, stimulation, expansion et indépendance.	Univers de la distribution, produits à cuire, exotisme.
Rouge	Chaleur et force, puissance, passion, excitation, élan vital, tonicité.	Chocolat noir, beurre demi-sel, shampooing technique...
Blanc	Sobriété, pureté, propreté, clarté, froid.	Lessive, univers du frais, discount...
Noir	Il symbolise le néant, l'inconscient, mais aussi l'origine. Sagesse et prudence.	Café, cirage, chocolat, alcools.
Violet	Mystère et mysticisme. Spiritualité et mélancolie. Légèreté et tonicité.	Parfums, produits allégés, gourmandise...

2.5.3. Matériaux utilisés dans le packaging

Au nombre des matériaux utilisés dans le packaging, du papier, des cartons, du verre, du métal, des plastiques, du bois et encore bien d'autres.Dans le tableau 4, les matériaux utilisés dans packaging nous sont fournis.

Matériaux	Usages	Atouts pour le consommateur	Atouts pour les entreprises	Inconvénients
Papier Carton ondulé Carton plat	Fromage, beurre, biscuits, charcuterie Fruits et légumes, emballages de transport Céréales, biscuits, aliments congelés, lait, jus...	Ecologique Léger Ouverture et fermeture facile	Faible coût Léger Rigide Mémoire du pli Opaque Facile à imprimer	Propriétés barrières faibles (porosité) Sensible à l'humidité
Verre	Vin, bière, épices, confitures, pâtés, café, conserves	Ecologique (recyclable, réutilisable) Utilisable au four conventionnel et à microonde	Inerte, non toxique, barrières aux gaz, humidité et odeurs Transparent Bonne image Emballage à chaud	Poids Cassable Risque de se couper Coût élevé Espace occupé important (transport, stockage)
Métal (acier aluminium)	Boissons(Canettes) boîtes de conserve	Protection des aliments Acier et Al recyclable	Barrière aux gaz, odeurs, lumière, humidité, Non cassable	Mauvaise image Alu : cher Acier : lourd Inadapté à la microonde
Bois	Palettes Cagettes, boîtes, caisses, Fruits et légumes, produits de la mer, fromages, vins, tisanes	Image de nature, écologique et tradition	Rigide Résistant Solde	Poids Peu de flexibilité dans les formes Innocuité
Plastique (différents types, souples, rigides)		Pas de risques de se couper (sécurité) Légèreté	Flexibilité (forme, taille, maniabilité) Léger Transparent Versatile...	Ressource non renouvelable Pas biodégradable (100 à 400 ans pour se décomposer
Composites et multicouches (Contre-collage, Co-extrusion, laminage, Métallisation, Enduit (coaching))	Films, emballage rigides, sachets E.g. Feuille alu+plastique, papier+plastique, Tétrapack (PE+carton+Alu+PE)	Propriétés améliorés e.g. ne déchire pas, thermoscellable, barrière, rigidité, facile à imprimer		Recyclage difficile

2.5.4. Etiquetage

Selon la FAO (2007), l'étiquetage est tout texte écrit ou imprimé ou toute représentation graphique qui figure sur l'étiquette, qui accompagne le produit ou est placé à proximité de celui-ci pour en promouvoir la vente.

On entend par étiquette toute fiche, marque, image ou autre matière descriptive, écrite, imprimée, poncée, apposée, gravée ou appliquée sur l'emballage d'une denrée alimentaire ou jointe à celui-ci.

L'article 9 du règlement UE N°1169/2011 paragraphe 1 mentionne les informations obligatoires devant être présents sur l'étiquetage des produits alimentaires.

La dénomination de vente est la description de la denrée alimentaire. Elle doit être la plus précise possible. Elle indique la nature de l'aliment contenu dans l'emballage. Elle doit mentionner le traitement spécifique qu'il a subi (déshydraté, surgelé, fumé...) ou l'état physique dans lequel il se trouve (décongelé, en poudre...), dès lors que l'absence de cette mention est de nature à créer un risque de confusion dans l'esprit du consommateur.

Classée par ordre décroissant, elle doit inclure ceux qui provoquent des allergies ou intolérances, la quantité de certains ingrédients

L'inscription de la quantité nette se fait en unité de volume (l ou ml) pour les produits liquides et pour les glaces, crèmes glacées et sorbets, et en de masse (g) pour les autres produits. Elle n'est pas obligatoire quand la quantité nette est inférieure à 5 g ou 5 ml (sauf pour les épices et plantes aromatiques), ou à 20 g dans le cas des confiseries. Pour les denrées présentées dans un liquide (ex : conserves de légumes, fruits au sirop), elle est complétée par la mention du poids net égoutté.

Souvent exprimé par « «à consommer de préférence avant », il s'agit du moment durant lequel le produit reste pleinement commercialisable et conserve toutes les qualités particulières qui lui sont implicitement ou explicitement attribuées. Le produit peut toutefois rester pleinement satisfaisant après cette date.

Elles doivent comporter les noms et adresses du fabricant ou du conditionneur ou d'un distributeur ou d'un importateur.

Cette mention devient obligatoire si une confusion est possible sur la véritable origine de la denrée.

Chaque fois que cela est nécessaire, il doit être indiqué à un endroit apparent de façon lisible et claire pour permettre un usage approprié du produit.

Elle doit contenir la valeur énergétique, quantité de graisses, d'acides gras saturés, glucides, sucres, protéines, et sel pour 100 g ou ml.

CHAPITRE 2

L'ENTREPRISE TROPICBIOPRODUCTION ET SA STRATEGIE DE PACKAGING

L'entreprise TBP est une entreprise évoluant dans le secteur agroalimentaire. Créée en 2008, TropicBio est la seule entreprise togolaise certifié « BIO » avec un marché souvent dirigé vers l'extérieur.

Ce chapitre sur l'entreprise TropicBio et sa stratégie de packaging est subdivisé en deux sections :

- la présentation de l'entreprise TropicBio fera l'objet de la première section et

Section 1 : Présentation de l'entreprise TropicBio

1.1. Description de l'entreprise TropicBio

La société TropicBio se situe à Lomé, Agoè Assiyéyé « Carrefour 2 lions » près de la grande retenue d'eau. TropicBio porte le mérite d'être dirigée depuis sa création par un enseignant-chercheur de l'Ecole Supérieure d'Agronomie (ESA) à l'UL : Dr LABA. C'est une Société à Responsabilité Limitée (SARL) certifiée « BIO » par Ecocert.

TropicBio ouvre ses portes à l'IAA en 2008 avec pour activité, la transformation de l'ananas en ananas séché. Aujourd'hui, TropicBio est spécialisé dans la transformation des fruits et légumes car il a étendu ses activités. De l'ananas aux mangues et aux gingembres, nombre sont ses produits transformés par l'entreprise en jus de fruits naturels. L'objectif est simple, transformer les fruits et légumes périssables afin de les mettre à la portée des consommateurs à tout moment. L'approvisionnement en ananas se fait chez des producteurs regroupés en groupements dans les cantons de Danyi et de Tabligbo.

Disposé d'un personnel allant de 20 à 22 employés qui assurent la transformation, l'organigramme de l'entreprise se présente en annexe.

1.2. Présentation de diverses activités

1.2.1. Département des ananas séchés

La transformation en ananas séchés se fait en plusieurs étapes. Pour ce faire, des salles ont été adaptées à chaque étape selon les exigences. Ainsi, nous disposons de cinq (5) salles dans ce département à savoir :

A TBP, cette salle est destinée à recevoir et à stocker les matièrespremières. C'est un espace aéré et ventilé convenable au stockage de fruits tropicaux. Elle est une salle commune au stockage des matières premières destinées tant au département de séché qu'au département de jus.

Constituée de lavabo et d'une grande paillasse, elle est destinée au lavage et à l'épluchage des ananas. Au niveau de la paillasse d'épluchage, on trouve une petite ouverture sur la seconde salle de préparation.

Equipée d'un dispositif de claies ; elle renferme deux longues tables en acier sur lesquelles s'effectuent le travail. Cette salle renferme une ouverture sur la salledes séchoirs. Les salles de préparations sont dirigées par une responsable d'activités.

Il s'agit à ce niveau d'un grand espace de machinerie renfermant huit (8) séchoirs à gaz fonctionnels alimentés par des flammes de gaz butane.

Constituée d'un grand espace équipé de tables et chaises, elle est destinée au conditionnement de fruits séchés. Elle est dirigée lors des activités par une responsable.

1.2.2. Département jus de fruits

La préparation des différents jus de fruits s'y fait. Elle est constituée de cinq salles dont trois communes à celle du séché et deux principales. Il s'agit de :

Ces trois salles sont communes tant au département de jus qu'à celles du séché.

Equipée d'un broyeur, d'un extracteur ou presse hydraulique, d'un lavabo, d'une table en acier et autres accessoires; elle est destinée à effectuer toutes les opérations unitaires pour l'obtention d'un broyat et du jus.

Elle est constituée d'une presse à courroie simple, d'un pasteurisateur, d'une remplisseuse de bouteille, et d'une remplisseuse de poche.

Section 2 : Présentation des différents jus de fruits (TropicJus)

L'année 2009 fut celle des TropicJus. Quatre différents jus de fruits naturels sont mis en marché par l'entreprise : du jus d'ananas, jus de mangue, d'ananas gingembre et de gingembre.

Cette section présente une brève description de ses différents jus de fruits.

2.1. Les jus de fruits Tropicbio (TropicJus)

Tropicbio lance la production de ses jus de fruits en 2009. Ce qui débuta par une production de vrac (production dans des bouteilles plastiques recyclées) a pris plus d'ampleur avec la production à bouteille en verre. Différents test de jus ont été fait à TropicBio : jus de tamarin, jus de baobab, baobab au lait, ananas, ananas gingembre, mangue et gingembre.

2.1.1. Jus d'ananas

Premier jus de fruit à être lancé, TropicBio a fait de ce jus son identité. 100% naturel et 100% ananas, malgré qu'aujourd'hui les machines de préparation soient datées, ce jus est produit avec le même soin qu'avant et garde le même goût. Même s'il paraît très sucré, son apport énergétique est limité. Présenté aujourd'hui dans une bouteille de 33cl, le jus d'ananas de TropicBio fait l'unanimité au sein de la capitale togolaise et bien même à l'international.

2.1.2. Jus d'ananas-gingembre

Le jus d'ananas gingembre a été le fruit de plusieurs tests au sein du service qualité de l'entreprise TBP. Grâce au goût de l'ananas et de l'arôme ajouté du pouvoir thérapeutique du gingembre, ce jus a été mis sur pied pour cibler les personnes adultes en manque d'énergie au quotidien.

2.1.3. Jus de mangue

Le nectar de mangue est le jus le plus apprécié après celui de l'ananas. 100% naturel comme tous les autres jus, c'est le second TropicJus à être certifié « BIO » par Ecocert.

DEUXIEME PARTIE : ASPECT METHODOLOGIQUE ET EMPIRIQUE DE L'ETUDE

Si la première partie de cette étude s'est vu passer en revue le comportement du consommateur en général, comprendre celui du consommateur de jus de fruits naturels au Togo reste également d'actualité pour cette étude.

Cette deuxième partie sera donc consacrée à décrire la stratégie packaging des jus utilisée par l'entreprise de stage pour les consommateurs, et faire état de la méthodologie utilisée dans cette étude.

Le dernier chapitre se chargera de présenter les résultats obtenus de nos analyses.

CHAPITRE 3 : ETATS DES LIEUX ET DEMARCHE METHODOLOGIQUE

Section 1 : Stratégie Packaging des TropicJus

Désigné souvent comme le principal ambassadeur du produit, le packaging joue des rôles à ne pas en compter. Cette section permettra de mieux comprendre comment l'entreprise TropicBio organise le packaging de ses différents jus de fruits, les différents niveaux de packaging et les fonctions de ce packaging.

1.1. Le moyen packaging de TropicBio

1.1.1. Conditionnement TropicJus

TBP ne fait pas l'objet d'innovation en termes de conditionnement de ses jus de fruits. Comme le font toutes les autres entreprises de jus de fruit ici au Togo, les jus Tropic sont conditionnés sous deux formes : Bag in box communément appelé conditionnement dans poche et le conditionnement dans des bouteilles de verre de 33cl.

Ce type de conditionnement est spécialement destiné à l'exportation par le biais de Pronatura WestAfrica, une entreprise partenaire de TBP. Il s'agit de poches plastiques de 25L pouvant contenir de jus de fruits à chaud à une température allant de 75°-85°.

Une fois les poches remplies, elles sont mises dans un lieu sec à température ambiante pour refroidissement pendant un temps d'observation bien défini puis livrées après dans des cartons étiquetés.

Ce type de conditionnement est destiné à la consommation nationale. C'est fait dans des bouteilles de verre de 33cl recyclé. Le jus pasteurisé y est rempli à chaud grâce à une remplisseuse de bouteilles. Après remplissage, les bouteilles subissent une appertisation à une température de 60°-70° pour éliminer toute contamination. Les jus embouteillés ont donc acquis par ce biais une durée de conservation de plus d'1an.

Souvent utilisés pour les clients disposant de peu de moyens, il s'agit de jus recueillis directement des fruits et n'ayant subi aucun traitement avant d'être embouteillés. Sa durée de conservation varie donc de 2 à 3jours. Ses bouteilles plastiques sont recyclés et ne porte pas d'étiquette d'identification de jus ni de l'entreprise de production. Il s'agit de la production en vrac.

1.1.2. Etiquetage TropicJus

Depuis 2009, l'étiquetage est resté une priorité pour TBP. Plusieurs étiquettes ont fait l'objet de test sur l'emballage des TropicJus. Au début de l'embouteillage en verre, les étiquettes photocolans servaient à l'entreprise. Qualifié trop coûteux et pas attirant, ses étiquettes ont été abandonnés pour faire place plus tard à des étiquettes très colorés et en papier. L'étiquetage se fait manuellement sur les bouteilles refroidis grâce à la colle forte.

- Les indications de consommation : Sur les TropicJus, figure la mention « agiter et de préférence servir frais »

- Code bar : il permet de reconnaître un produit spécifique parmi les autres

- DLC : c'est la date limite de consommation d'un produit. Après cette date, le produit en question est exposé

- Indications de production : Les TropicJus sont toujours produit naturellement et sans éléments chimiques de conservation. Afin de mettre cette différence de production avec les autres jus de fruits, TropicBio marque toujours sur son étiquette : Sans colorant ni conservateur.

- Certification : Pour mieux vendre et faire la différence par rapport aux autres entreprises de jus de fruits, certaines normes sont respectées pour une certification des produits. TBP a certifié deux de ses produits « Bio » par l'entreprise Ecocert et donc dispose d'une valeur qualitative par rapport aux autres entreprises de la sous-région. L'insigne de la certification est donc mis sur les jus pour à la fois pour prouver la qualité du produit aux consommateurs et surtout les inciter à l'achat.

- Lot : Le lot du jus de fruit a la même signification que le code bar, il permet non pas aux consommateurs de retracer le produit, mais plutôt à l'entreprise de reconnaître son produit et la date de production.

- Bouteille recyclable : Le logo recyclable est mis sur la bouteille afin que le consommateur se rende compte qu'elle n'est pas à jeter après utilisation.

- La marque : TropicBio porte l'insigne de sa marque en haut à gauche sur toutes les étiquettes de ses produits. Le logo de TropicBio a également fait l'objet de changement à plusieurs reprises pour des raisons d'esthétique.

- Contenance de la bouteille (33cl) : La quantité de jus de fruits contenu dans la bouteille est marquée sous forme de renseignement à mettre à la portée des consommateurs

- Contact de l'entreprise : TropicBio marque également sur son étiquetage les numéros téléphoniques, le site et le mail pour fournir d'autres informations n'y figurant pas aux consommateurs.

1.2. Le mix packaging des TropicJus

La forme de l'emballage, la couleur de la bouteille, le graphisme sont des éléments faisant partie du packaging mix des jus de fruits.

L'emballage des TropicJus se fait dans les bouteilles en verre et en poches. Les verres recyclés sont l'objet de cette étude.

1.2.1. La forme

La bouteille des TropicJus a une forme cylindrique modèle 33cl, avec un poids à l'état vide de 178g. Rempli, le poids varie selon les différents jus de fruits entre 450g à 492g. La base de la bouteille est plate afin de pouvoir facilement s'en saisir et de pouvoir les poser partout pour qu'elle soit stable. Le bout de la bouteille est assez large pour faciliter le remplissage même manuellement.

1.2.2. Les couleurs

La couleur du packaging des TropicJus est dominée par le jaune, l'orange et le blanc, des couleurs significatives des différents fruits transformés. La bouteille utilisée est transparente afin que les consommateurs puissent identifier directement à vue d'oeil le fruit utilisé et de quel jus il s' agit. Les mentions devant le plus attiré l'attention des consommateurs (nom du jus, contenance de la bouteille, date de péremption) sont mentionnés en rouge. Le noir est la couleur d'écriture la plus fréquente sur le jus de fruits et le vert est uniquement utilisé pour la certification du jus de fruits et pour le logo de l'entreprise.

1.2.3. Le graphisme

Il s'agit ici le plus souvent du fond des étiquettes. Deux fonds se font observer sur l'étiquette des TropicJus : le blanc et l'orange.

Sur le blanc, on peut y retrouver le logo de l'entreprise, la certification, la contenance de la bouteille, la composition du jus de fruits, le lieu de production et la date de péremption. Le fond orange est beaucoup plus utilisé pour l'image marquant le fruit et les quelques brèves consignes avant consommation.

1.2. Les fonctions du packaging des TropicJus

1.2.1. Protection et conservation

TropicBio utilise des contenants en verre pour contenir et protéger ses jus de fruits. La bouteille en verre de 33cl lui confère non seulement une certaine rigidité, mais également permet à l'entreprise de pouvoir prolonger la durée de conservation de ses jus. En plus, grâce à la taille cylindrique arrondie de la bouteille, elle est plus facile à saisir par les consommateurs, pouvant même tenir en main 3 voire 4 bouteilles de ses jus de fruits. Les jus de fruits naturels ne devant pas contenir des produits de conservation chimiques, ils sont donc pasteurisés. Cette pasteurisation consiste à chauffer tout d'abord le jus extrait naturellement à une température allant de 70° à 80°. Après remplissage dans les bouteilles en verre, ses jus de fruits sont appertisés à une température de 70°. Cette appertisation permet à ses jus de fruits d'étendre leur durée de conservation, allant ainsi à plus d'un an.

1.2.2. Impact visuel

TropicBio et ses concurrents utilisent le même type de bouteille pour contenir leurs jus de fruits. Et donc seul l'étiquette attire l'attention du consommateur grâce à l'image et à son aspect coloré. Les couleurs d'écriture marquée par tout un contraste rendent jolie l'étiquette et permet ainsi à l'entreprise TropicBio de faire la différence par rapport à ses concurrents sur le marché.

1.2.3. Les informations

TropicBio reste la seule entreprise togolaise à être certifié « BIO » pour ses jus de fruits, et l'information est marquée en couleur verte sur l'étiquette du produit. Une information qui fait la différence avec les concurrents et qui poussent les consommateurs à choisir les TropicJus par rapport aux autres. La composition de ses différents jus de fruits y figure également et les acheteurs n'en sont que plus motivés de lire la valeur énergétique du jus à acheter.

1.3. Les niveaux de packaging des TropicJus

Le packaging s'apparente non seulement à un produit mais également à une frontière (Urvoy et Sanchez, 2012). Trois frontières sont à noter :

- L'emballage primaire : il s'agit de la bouteille unitaire de jus de fruits. C'est le premier contact avec le jus.

- L'emballage secondaire : Il est souvent utilisé par TropicBio lors des foires, des expositions... C'est un pack regroupant 6 bouteilles.

- L'emballage tertiaire : Généralement en carton, il peut contenir jusqu'à 24bouteilles de jus de fruits. Il permet le plus souvent de pouvoir déplacer aisément les grandes quantités de jus de fruits.

Section 2 : Démarche méthodologique

Bien évidemment avant de passer à l'analyse des résultats, il revient imparable de faire notion de la méthodologie qui est notre durant ce document. Ce chapitre est donc consacré à la méthodologie utilisée pour collecter, traiter et analyser les données. Ci présentés, la population d'étude, la technique d'échantillonnage, les types de données, le traitement et les techniques d'analyse des données

2.1. Méthode de collecte de données

Une étude qualitative et quantitative permettra de recueillir les données nécessaires pour analyser l'effet du packaging sur la performance productive et commerciale des entreprises de jus de fruits naturels au Togo.

2.1.1. Etude qualitative

Une étude qualitative est destinée à comprendre les attitudes ou comportements au sein d'un milieu donné. L'analyse qualitative au sein de ce mémoire contribuera à répondre au premier objectif de cette étude. Cette analyse permettra d'étudier nos acteurs sur leur lieu de travail et d'action. Cela se déroulera à travers un guide d'entretien et une observation participante. Un guide d'entretien sera soumis à 5 entreprises de jus de fruits naturels pour recueillir des informations sur leur stratégie de production et le lien avec le packaging.

Le stage se faisant à l'entreprise TropicBioProduction, nous interagirons avec l'entreprise en vue d'une observation participante de leur stratégie de production et de packaging.

2.1.2. Etude quantitative

En vue de répondre au second objectif de cette étude qui est de savoir si le packaging et ses composants ont un effet sur la décision d'achat des consommateurs des jus de fruits, une enquête par questionnaire sera réalisée.

Les consommateurs de jus de fruits naturels restent notre principale cible pour cette étude, les seuls pouvant nous fournir les informations nécessaire.

L'échantillonnage est une méthode statistique qui permet de construire un groupe réduit de la population étudiée. Pour collecter les données, nous avons procédé par une méthode par convenance, liste de tous les consommateurs étant inconnu et ne pouvant être tous touchés cause de leur disponibilité à nous fournir les informations et de leur emplacement. Une taille de 200 consommateurs sera interrogée, taille jugée fiable pour fournir les résultats escomptés.

Plusieurs méthodes d'administration du questionnaire existent. Afin d'être en contact direct avec les consommateurs de jus de fruits et de juger de la fiabilité des données collectées, l'administration se fera face à face.

Notre enquête se fera dans la ville de Lomé, spécifiquement à trois endroits :

· dans la boutique spécialisée de l'entreprise TropicBio où il y a plusieurs consommateurs fidèles qui font les achats ;

· dans les supermarchés de la ville où l'on pourra confronter les consommateurs face aux divers jus de fruits et

L'objectif de notre questionnaire sera de répondre aux inquiétudes suivantes :

v les éléments du packaging qui influencent la décision d'achat des consommateurs de jus de fruits ;

Le questionnaire de notre étude est réparti en quatre différentes catégories afin de nous permettre de répondre aux objectifs.

Au nombre de type de questions, plusieurs. Dans notre questionnaire, nous faisons mentions de deux :

v Questions ouvertes : Il s'agit de questions laissant la liberté au répondant de s'exprimer quant à la forme et à la longueur de la réponse.

v Question fermées : Il s'agit de questions où les réponses sont proposées au répondant. Le traitement de ses types de questions est facile.

2.2. Analyse statistique des données

Les informations obtenues de l'administration du questionnaire et de l'entretien seront dépouillées au logiciel EXCEL et introduites dans un masque de saisie préalablement conçu dans le logiciel SPSS 20 (Statistical Package for Social Sciences) pour analyse. De plus nous aurons principalement à utiliser les statistiques descriptives (fréquences, moyennes, sommes, pourcentages) pour construire la typologie des consommateurs.

CHAPITRE 4

PRESENTATION DES RESULTATS ET ANALYSE

Section 1 : Résultat de l'enquête

1.1. Sexe des consommateurs de jus de fruits naturels

Au nombre des critères pouvant différencier les consommateurs de jus de fruits naturels, est nommé le sexe. 51% des individus enquêtés sont de sexe masculin et 49% du sexe opposé. Mais à l'inverse, on note une légère augmentation du nombre de consommateurs de jus de fruits naturels chez le sexe féminin que chez le masculin. En effet près de 82% des femmes consomment le jus de fruits naturels quand les 80% des hommes le font.

			Consommez-vous des jus de fruits naturels		Total
			Oui	Non	Total
Sexe	Masculin	Effectif	82	20	102
		% compris dans Sexe	80,4%	19,6%	100,0%
		% compris dans jus de fruits naturels	50,3%	54,1%	51,0%
		% du total	41,0%	10,0%	51,0%
	Féminin	Effectif	81	17	98
		% compris dans Sexe	82,7%	17,3%	100,0%
		% compris dans jus de fruits naturels	49,7%	45,9%	49,0%
		% du total	40,5%	8,5%	49,0%
Total		Effectif	163	37	200
		% compris dans Sexe	81,5%	18,5%	100,0%
		% compris dans jus de fruits naturels	100,0%	100,0%	100,0%
		% du total	81,5%	18,5%	100,0%

1.2. Age des consommateurs de jus de fruits naturels.

Dans le but de pouvoir bien cibler la tranche d'âge de sa clientèle, l'âge a été pris en compte dans cette étude sur les consommateurs.

A contrario de ce qu'on espérait, les jeunes adultes semblent être les plus intéressés par les jus de fruits naturels, plus du tiers des enquêtés sont dans la tranche de 25 à 40ans (tableau 6).

1.3. Lieu de connaissance

Au-delà du mode de transmission entre deux à plusieurs personnes, le restaurant représente à lui seul pour nos entreprises de jus de fruits naturels le meilleur endroit où faire passer leurs produits. En effet, plus du tiers des consommateurs de jus de fruits naturels ont connu leur jus de fruits grâce aux restaurants de la place (tableau 7).

1.4. Facteurs d'achat des jus de fruits naturels

Bon nombre d'éléments peuvent motiver ou pousser un consommateur à acheter un produit. Pour ce qui est des jus de fruits naturels, la confiance semble être le point commun entre ses facteurs. Généralement les acheteurs ou consommateurs de jus de fruits naturels font le plus confiance à un membre de leur famille qu'à toute autre personne avant de se lancer dans l'achat d'un nouveau jus de fruits naturels ; environ 84%.

Ensuite vient le vendeur. Le vendeur est le censé connaître les produits qu'il vend et donc le plus apte à fournir les informations utiles ; 80% des nouveaux acheteurs font confiance au vendeur. Enfin vient le packaging... Avec un même pourcentage de confiance que celui du vendeur, le packaging des jus de fruits naturels porte bien son surnom de vendeur silencieux à travers les informations ci-marquées tableau 8).

1.5. Importance du packaging

Dans l'achat des jus de fruits naturels au Togo, le packaging est considéré par 92% de consommateurs (tableau 9). Et permet à 30% de ceux-ci de se baser là-dessus pour les achats futurs (tableau 10).

En effet, le packaging pour un premier achat de jus de fruit, grâce à sa qualité d'attirance, reflète la qualité du jus ; la qualité étant recherchée par 95% de consommateurs.

Cette qualité que reflète le packaging du jus de fruits est recherchée à travers plusieurs éléments. En effet 95% des consommateurs de jus de fruits pensent que certaines informations figurant sur l'étiquette peuvent témoigner de la qualité du jus. La liste des ingrédients et la mention « Sans colorant/sans sucre ni conservateur » est au regard du tiers des enquêtés. Les jus de fruits naturels étant des boissons capricieuses, les ingrédients sont souvent maîtrisés par les amateurs et sont source d'éléments pouvant être reconnaissable pour juger de la qualité du jus. La date de fabrication et de péremption reste l'élément le plus visualisé par tous, environ 93% des acheteurs. Elément ne contribuant toutefois pas à juger de la qualité du jus, elle participe à vérifier si le jus de fruit est vraiment en état de commercialisation (de consommation) à l'état actuel ou durant combien de temps il l'est.

L'essence même d'achat du jus de fruit reste la capacité d'apport énergétique de celui-ci. En effet, plusieurs entreprises de jus de fruits naturels se sont lancées parce que les fruits naturels constituent une source d'Energie et qu'ils étaient recherchés quand bien même les périodes d'accessibilité de ses fruits jouaient.

Bien que pas trop explicatif et restant toujours les mêmes pour les mêmes jus, les valeurs énergétiques sont visualisées par 50% des acheteurs avant achat du jus de fruits naturels. Pour ce qui est de la contenance de la bouteille, 43% des acheteurs y jettent leur regard.

1.6. Fidélisation au jus de fruits naturels

Fidéliser un produit reste l'activité selon laquelle l'on incite par ce produit une tierce personne à refaire l'achat de ce produit dans un délai plus ou moins long.

Pour ce qui est des jus de fruits naturels, ce terme porte le même sens. Le lien se faisant entre les clients fidèles à un jus de fruit naturel précis et un possible changement de packaging de ce jus de fruit, 55% pensent que ce changement aura un effet sur leur décision d'achat.

1.7. Packaging et consommateurs du jus de fruit naturels

La forme de la bouteille, les couleurs et dessins figurant sur l'étiquette sont mentionnées par les enquêtés comme faisant des éléments du packaging qui poussent leur curiosité à venir vers le produit.

Les consommateurs de jus de fruits naturels sont 83% à penserque le packaging des jus de fruits naturels commercialisés doit être amélioré avant d'attirer leur attention et leur faire acheter ses jus de fruits.

Par entreprise nous constatons que seul le packaging des jus de fruit Hug's a un semblant d'attirance sur les consommateurs. En effet, seul 40% des consommateurs du jus de fruits Hug's sont satisfaits par le packaging proposé par cette entreprise.

Tableau 14 : Répartition des entreprises de jus de fruits naturels en fonction des effets de leur packaging sur les consommateurs

Modalités	Junabio	Fruimix	TropicJus	Hug's	Julado	LioraJus
Oui	77,50%	100%	87,5	60%	100%	96%
Non	22,50%	0%	12,5	40%	0%	4%

1.8. Forme de la bouteille

La proportion de 60% des consommateurs de jus de fruits naturels pensent que la forme des bouteilles de jus de fruit naturels commercialisés doit être changée pour pouvoir atteindre leur espérance (tableau 15)

Lorsque les consommateurs ont été questionnés sur la préférence de la forme qui leur convenait pour un jus de fruit naturel, plus du tiers ont déclaré qu'ils voulaient aucunement une forme précise pour la bouteille de leur jus de fruit mais qu'ils s'attendaient beaucoup plus à une surprise qu'à une évidence ; ce que semble bien faire l'entreprise de jus de fruit Hug's en innovant par une forme de bouteille jamais existée auparavant sur le marché. Nul doute que les consommateurs semblent préférer la nouveauté. Par ailleurs 24% des consommateurs semblent s'accrocher à une forme rectangle de leur packaging (tableau 16)

En effet, par entreprise, seule l'entreprise de jus de fruit naturel Hug's fait l'unanimité par sa forme de bouteille. Les consommateurs de jus de fruits naturels sont 92% à être d'accord que l'entreprise de jus de fruit Hug's n'a nullement besoin elle d'être revisité dans la forme de leur bouteille (tableau 17) L'entreprise de jus de fruit naturel Hug's est généralement la seule entreprise de jus de fruit naturel togolaise à avoir une forme de bouteille différente des autres entreprises.

Tableau 17 : Répartition des entreprises de jus de fruits naturels en fonction des effets de la forme de leur packaging sur les consommateurs

Modalités	Junabio	Fruimix	TropicJus	Hug's	Julado	LioraJus
Oui	62,00%	50%	62,25%	8%	78%	84%
Non	38,00%	50%	37,75%	92%	22%	16%

1.9. L'étiquette des jus de fruit naturel

Sur l'étiquette des jus de fruits naturels, figurent les couleurs de l'étiquette, le nombre d'informations de l'étiquette, l'écriture des informations mentionnées, les dessins, le logo de l'entreprise....

Modalités		Effectifs	Fréquence
Valide	Très important	11	5,5
	Important	7	3,5
	Indécis	32	16,0
	Pas important	43	21,5
	Pas du tout important	107	53,5
	Total	200	100,0

La majorité des enquêtés déclarent que le nombre d'informations figurant sur l'étiquette n'est pas d'une grande utilité. Moins les informations sont nombreuses et plus faciles et précises elles sont recherchées par les consommateurs car voulant vite passer à autre chose et pas le temps de chercher sur une étiquette où sont les informations nécessaires pour eux (tab1eau 18)

Pour ce qui est de la taille d'écriture de ses informations, la moyenne est acquise de tous (tableau 19)

Il en est de même pour les couleurs d'étiquette qui semblent être négligées par les acheteurs de jus de fruits naturels. En effet plus de 72% des consommateurs pensent qu'un jus de fruit n'a nullement besoin de porter une couleur spécifique pour pouvoir retenir leur attention (tableau20). Pour eux, le soin doit être porté sur l'écriture et le matériel de fabrication de l'étiquette. Généralement les jus de fruits naturels sont faits avec des étiquettes en photocolans et en papier qui une fois en contact avec la bouteille et conservé dans la fraîcheur rend illisible les informations mentionnées.

Modalités		Effectifs	Fréquence
Valide	Très important	7	3,5
	Important	10	5,0
	Indécis	39	19,5
	Pas important	62	31,0
	Pas du tout important	82	41,0
	Total	200	100,0

Néanmoins les couleurs de l'étiquette restent le point sur lequel se focalisent plusieurs de nos entreprises de jus de fruits naturels. L'enquête auprès des consommateurs nous prouve que le vert, signe de l'agriculture ou du naturel est le plus aimé par les consommateurs de jus de fruits naturels. En effet 43,5% de consommateurs le préfèrent au jaune (38% de consommateurs). Les couleurs bleu, orange et blanc semblent être minoritaires dans le choix des consommateurs ; respectivement de 13,3%. 3,8% et 1%.

Tableau 21 : Couleurs désirées par les consommateurs de jus de fruits naturels

1.10. Le type de conditionnement

70% des consommateurs de jus de fruits naturels déclarent que le type de conditionnement est très important pour eux dans l'achat d'un jus de fruit de naturel (tableau 22). En effet les consommateurs ont des goûts très différents quand il s'agit du matériel avec lequel est fabriqué l'emballage de leur jus de fruit naturel. Notons que plusieurs types d'emballage sont connus dans le monde des jus de fruits naturels à ce jour. Le plastique, qui s'adapte à toutes les situations et le verre, qui est le plus souvent recyclable et plus écologique. Toutefois l'étude se faisant sur tous les matériels d'emballage pouvant convaincre ou pousser un consommateur à acheter les jus de fruits naturels, plusieurs matériels d'emballages ont été proposés dont les préférés des consommateurs, environ la moitié des enquêtés, ont opté pour le plastique. En effet le plastique semble avoir pris le dessus sur les autres matériels d'emballage parce que plus commode et facile à transporter et à déplacer. En deuxième position de préférence des types de conditionnement, vient le carton avec 20%. Le verre qui est utilisé par presque toutes les entreprises de jus de fruit naturel semble pas trop aimé par tous. Avec une proportion de 19%, ce type de conditionnement n'est pas conseillé pour les enfants parce que se cassant très vite et ne peut être utilisé dans les endroits de masse (tableau 23).

Tableau 23 : Type de conditionnement désiré par les consommateurs de jus de fruit naturels

Section 2 : Analyse critique et suggestions

2.1. Synthèse des résultats de l'enquête

2.1.1. Consommation des jus de fruits naturels au Togo et packaging

Nos analyses montrent que la notoriété des jus de fruits naturels fait bon train. En effet, bien que les zones d'enquête aient été choisies expressément pour atteindre un maximum de consommateurs de jus de fruits naturels, les résultats sont bien au-delà des espérances. Plus de 80% de nos enquêtés sont des consommateurs de jus de fruits naturels. Preuve que cette boisson prend de l'ampleur chez les consommateurs togolais. Et cela pour bien de raisons dont la principale reste les valeurs énergétiques de ce jus 100% naturel et sans additifs. Des raisons qui n'empêchent nulle guère les entreprises de jus de fruits naturels togolais à rester sur leurs lauriers et attendre les consommateurs. D'amples moyens y sont toujours menés. Le packaging, qui reste l'objectif de cette étude, semble jouer un grand rôle dans la commercialisation des jus de fruits naturels au Togo. Et ceci par les influences de ses composants aussi bien sur les consommateurs que sur les lieux de vente.

2.1.2. Importance des composants du packaging des jus de fruits naturels

Les couleurs sont signe de symbole et captent l'attention à longue distance. Pour cela, la majorité des entreprises de jus de fruits se penchent là-dessus pour atteindre les consommateurs. Les informations recueillies auprès des enquêtés nous prouvent que ces consommateurs sont beaucoup plus tentés par les couleurs vertes et jaunes que par les autres couleurs. Toutefois, nul regrets d'avoir essayé, le jaune figurant sur toute la moitié d`étiquette des jus Tropic sont jugés par ses consommateurs de jus de fruits ne pas les pousser à acheter ce jus de fruit naturel. Il en va de même pour la couleur entière du logo des jus Tropic qui est faite en vert. Les couleurs figurant sur les jus de fruits naturels ne poussent guère les consommateurs à acheter ces jus de fruits.

L'analyse a montré que les informations figurant sur l'étiquette des jus de fruits naturels est indispensable aux consommateurs avant l'achat. La date de fabrication et de péremption, les valeurs énergétiques des jus etla contenance de la bouteille sont respectivement visualisés par 92%, 50% et 44% des consommateurs. Ses informations traduisent et reflète le jus de fruits en question et donc participe à la prise de décision des consommateurs à acheter ou à ignorer le jus de fruit naturel.

La forme des bouteilles des jus de fruits togolais commercialisés est une des preuves de l'importance qu'a ce packaging sur les consommateurs. En effet dans les endroits chics comme les supermarchés, 50% sont les entreprises qui déclarent ne pas y avoir accès d'exposition de leur produit car présentant les mêmes caractéristiques que d'autres jus de fruits. Réellement ces entreprises de jus de fruits se voient fermées les portes des supermarchés parce que les mêmes bouteilles de jus de fruits sont déjà présentées dans ces dits supermarchés et donc ne veulent pas présenter les mêmes produits quand bien même venant d'une autre entreprise. Grâce à nos résultats, nous sommes parvenus à montrer que seule l'entreprise de jus de fruit Hug's, qui avait une forme de bouteille différente des autres entreprises pouvait se permettre de capter l'attention des consommateurs de jus de fruits naturels, près de 92%, grâce à la forme innovante de sa bouteille très différente de celle des autres entreprises de jus de fruits. Cette forme de bouteille unique en son genre permettait à l'entreprise de jus de fruits Hug's de pouvoir pénétrer tout type d'endroit de vente.Le packaging des jus de fruits Hug's par la forme de ses bouteilles joue un grand rôle dans l'implantation de cette entreprise sur le marché, donc sur la commercialisation de ses jus et permet à cette entreprise d'influencer 92% des consommateurs dans leur achat.

La seconde hypothèse est partiellement confirmée, le packaging par seule la forme des bouteilleset les informations figurant sur l'étiquette poussent les consommateurs à acheter les jus de fruits de naturel.

Une forme de bouteille influente sur bien de consommateurs mais toujours pas assez si l'on considère les désirs de prêt de la moitié des consommateurs de jus de fruits qui préfèrent en général le plastique comme type d'emballage au verre utilisé par nos entreprises de jus de fruits naturels.

En effet, le plastique qui semble avoir comme atout au niveau des consommateurs la facilité de transport et une bonne pratique n'est toujours pas d'actualités d'innovation chez nos entreprises de jus de fruit pour les raisons suivantes :

Ø Les entreprises enquêtées à une proportion de 100% déclarent que le packaging en verre participe à la production des jus de fruits naturels.

En effet, dans le processus de production des jus de fruits naturels, les jus de fruits sont pasteurisés doublement. La pasteurisation étant le processus par lequel un aliment est chauffé à une température donnée afin de permettre une longue durée de conservation à celle-ci, les jus de fruits naturels sont d'abord pasteurisés une première fois sans bouteille, et une seconde fois dans leur bouteille de commercialisation afin d'éliminer toute contamination ou prolifération de microorganisme. Et durant cette seconde étape de pasteurisation appelée appertisation (Chauffage à 50°-70°), seule le packaging en verre permet une résistance.

Ø La totalité des entreprises déclarent également que le packaging en verre participe à l'extension de la durée de conservation des jus de fruits naturels au Togo.

En effet, conséquence immédiate de la double pasteurisation, le packaging en verre permet ainsi donc de prolonger la durée de conservation des jus de fruits naturels à plus d'un an.

La première hypothèse est donc confirmée. Le packaging en verre au-delà de permettre un non échange de particules entre le jus de fruit naturel et le verre, facilite la production et la conservation des jus de fruits naturels.

Au vu des résultats de cette étude aussi bien sur les entreprises productrices de jus de fruit naturel au Togo que sur ses dits consommateurs, le packaging adéquat devrait nul doute être celui qui répond aux trois rendez-vous :

· celui avec l'entreprise de jus de fruits naturel en lui permettant de produire avec et d'étendre la durée de conservation des jus de fruits ;

· celui avec les zones de commercialisation en lui permettant de pouvoir s'insérer partout sans restriction et

· celui avec les consommateurs en permettant d'attirer et pousser ceux-ci à acheter ses jus de fruits.

2.2. Suggestions de solutions

Les entreprises de jus de fruits naturels ont toujours opté pour un packaging en verre car bénéfique pour la production et la conservation des jus de fruits. Quant aux consommateurs de jus de fruit naturel, ils semblent être beaucoup plus attirés par les packagings en plastique que par celui en verre. Toutefois l'entreprise de jus fruit Hug's nous prouve que même avec un packaging en verre très innovant, les entreprises peuvent gagner l'attention des consommateurs et pousser ceux-ci à acheter les jus de fruits. Ainsi nous suggérons :

· l'innovation de la forme des bouteilles en verre. En effet ceci garantit à nos entreprises la commercialisation de ces jus de fruits naturels dans n'importe quelle instance de vente et l'attention captée des consommateurs.

· des étiquettes précises en informations. En effet les consommateurs semblent accorder moins d'importance aux signaux de couleurs, néanmoins les informations sont la garantie de la bonne qualité du jus de fruits. Les informations sensibles restent :

CONCLUSION

Pouvoir se défendre sur les marchésconcurrentiels reste l'objectif auquel chaque entreprise aura à faire face un jour ou l'autre. Pour cela, une des armes principales de ceux-ci reste de pouvoir connaître les atouts, inconvénients de ses concurrents mais surtout connaître ses produits et avantages.Aujourd'hui, bien plus de moyens permettent à nos entreprises de faire face à la lutte sur le marché ; dont le packaging. Le packaging, qui fut l'objet de cette étude sur les entreprises de jus de fruits naturels et les consommateurs, est le vecteur permanent de communication de ceux-ci. Au-delà de faire preuve de cet acte, une multitude de fonctions précités lui sont témoignées.

Dans ce mémoire, nous nous étions résolus à répondre à la thématique concernant son importance tant sur la production des entreprises de jus de fruits naturels que sur sa commercialisationsur le marché togolais. Au vu de nos recherches bibliographiques, nous sommes survenus à montrer que plusieurs composants du packaging seraient à l'origine de cet engouement. Entre autres le matériel de fabrication de la bouteille, les couleurs, la forme, l'étiquette, les informations sur l'étiquette et bien plus encore. Après cette étude auprès d'un échantillon de consommateurs et d'entreprises, une analyse quantitative a permis à solutionner sur les composants ayant un effet sur les consommateurs de jus de fruits ; et l'analyse qualitative grâce à un guide d'entretien à véritablement comprendre le lien packaging et production de jus de fruits.

Le packaging ressort, tout compte fait, autant bien indispensable comme outil chez l'entreprise de jus de fruits naturels que pour le consommateur. Les personnes âgéesentre 25 et 40 ans sont ceux qui consomment le plus souvent les jus de fruit naturels, et le restaurant est le lieu le plus fréquenté par ses consommateurs qui semblent être homogène de sexe. Les entreprises de jus de fruits naturels ne pourraient compter que sur un packaging fait en verre pour pouvoir leur permettre de tirer des avantages de production et prolonger la durée de conservation des jus de fruits.D'entre les composants du packaging, seule la forme innovante des bouteilles et les informations présentes sur l'étiquette permettent aux entreprises d'accéder à tout type de marché et influence fortement les consommateurs en les poussant à acheter les jus de fruits.

Bien que cette étude ne clôture pas d'autres réflexions sur le packaging des jus de fruits naturels, les entreprises devront d'ores et déjàprofiter de ses résultats pour pouvoir lutter sur le marché des jus en touchant un grand nombre de consommateurs et produire dans des conditions pouvant satisfaire la clientèle.

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18. Rettie R. et Brewer C.(2000) «The verbal and visual components of package design», Journal of Product & Brand Management, vol. 9, n° 1, 2000, p. 56-70

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23. Titus P.A. et Everett P.B. (1996), Consumer wayfinding tasks, strategies and errors: an exploratory field study, Psychology and Marketing, 13, 3, 265-290.

24. Urvoy J.J et Sanchez-Poussineau S. (2012) « Packaging, toutes les étapes du concept au consommateur » Ed Eyrolles, 2ème édition

Pinto de Moura A. (1997) Promotion des produits de marques et comportement d'achat du consommateur en grande surface: cas de la grande distribution dans la région de Porto -Portugal

25. Vitrac J.-P. et Gaté J.-C. (1993), Design, la stratégie produit, Paris, Eyrolles..

ANNEXE

Dans le but d'appréhender l'effet du packaging sur la performance commerciale des entreprises de jus de fruits naturels au Togo, j'ai jugé utile d'échanger avec vous autour d'un certain nombre d'interrogations qui une fois résolues permettra à nos entreprises de jus de fruits naturels d'améliorer vos produits.

Votre attention est vivement sollicitée et je vous assure que cette étude dont je suis le responsable s'inscrit dans la réalisation des objectifs de mon mémoire professionnel et que les informations recueillies resteront confidentielles.

Date de l'enquête : ...........................................................................

Lieu de l'enquête : ...........................................................................

1. Nom du répondant : ..............................................................

Autres.........................................................................................

6. Profession......................................................................................

Jus de fruit naturels /__/ Pourquoi ? .................................................

Jus de fruit /__/ ...............................................................

Autres.....................................................................................

Autres..........................................................................................

9. Par rapport à la qualité de ce jus, pensez-vous que son prix est-il raisonnable

Autres.............................................................................................

11. L'emballage du jus de fruit a-t-il une importance pour vous dans l'achat du produit

Pourquoi ? ...........................................................................................................................................................................................................

Autres..........................................................................................

13. Privilégiez-vous une information sur l'emballage des jus de fruits avant de faire l'achat ?

Autres..................................................................................

15. Un changement d'emballage de votre jus de fruit aura un effet sur votre décision d'achat

16. Dans l'achat d'un nouveau jus de fruit, indiquez dans le tableau qui suit, le degré d'importance des critères

Degré d'importance Critères d'achat	Très important	Important	Indécis	Pas important	Pas du tout important
Rapport qualité/prix
Type d'emballage (Plastique, verre, carton...)
Nombre d'informations qui figurent sur l'étiquette
Couleurs utilisées sur l'étiquette

17. Par quoi pourriez - vous être influencez lors de l'achat d'un jus de fruit naturel

18. Dans le cas où votre jus de fruit n'est pas disponible, que feriez-vous

Si oui, quelles sont les suggestions sur lesquelles doivent porter cette amélioration

21. Dans ce tableau, indiquez vos choix pour un bon emballage de votre jus de fruit

Propositions Critères	Prop 1	Prop 2	Prop 3	Prop 4	Autres (à préciser)
Forme de la Bouteille	Ovale	Ronde	Rectangle	Carré
Couleurs sur l'emballage	Bleu	Vert	Jaune	Rouge
Matériel d'emballage	Plastique	Verre	Canette	Carton
Ecriture sur l'étiquette	petite	Grande	Moyen	-

Dans le but d'appréhender l'effet du packaging sur la performance productive des entreprises de jus de fruits naturels au Togo, j'ai jugé utile d'échanger avec vous autour d'un certain nombre d'interrogations qui une fois résolues vous permettra à vous entreprises de jus de fruits naturels d'améliorer vos produits.

...........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Autres...........................................................................................

Pourquoi ? ............................................................................................................

17. Avez-vous des contraintes de commercialisation liées à votre packaging ?

21. Avez-vous optez pour une stratégie de différenciation de votre jus ou de votre packaging par rapport à vos concurrents ?

22. Pensez-vous que votre packaging attire l'attention des consommateurs de jus de fruits ?

23. L'objectif visé par votre entreprise à travers le packaging est-il atteint ?