Par quels moyens les agences de voyages peuvent-elles pérenniser leur activité dans un contexte hautement concurrentiel ?

Carole GORDONNET ICD - ADIP 2019

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Responsable du Développement

Commercial et Marketing

Par quels moyens les agences de voyages peuvent-elles pérenniser leur activité dans un contexte hautement concurrentiel ?

Directrice de mémoire Françoise AXIACH

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Remerciements

Dans un premier temps, je tiens à exprimer toute ma reconnaissance à ma directrice de mémoire, Françoise AXIACH. Je la remercie de m'avoir encadrée, orientée, aidée et conseillée mais aussi, pour sa bienveillance.

Je souhaite adresser mes remerciements à toute la promotion « Responsable du Développement Commercial et Marketing », pour cet esprit d'entraide et de solidarité qui a régné au sein de notre groupe.

Je remercie également, toute l'équipe pédagogique de l'ADIP, et en particulier la responsable de formation, Jessica Millet, pour ses conseils avisés et la confiance qu'elle m'a témoignée.

Un grand merci à l'intervenant Oury Diallo, chez qui j'ai effectué mon stage, et qui m'a accordé sa confiance et attribué des missions intéressantes.

Pour finir, je tiens à remercier, Michelle Quatremare, pour avoir relu et corrigé mon mémoire. Ses conseils de rédaction ont été très précieux.

Toutes ces personnes ont contribué par leur disponibilité, leur expérience et leur bienveillance à la rédaction de mon mémoire.

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Sommaire

Première partie

L'industrie du tourisme en France

1. Introduction à l'industrie du tourisme p 6

2. La progression du e-tourisme et les conséquences

du numérique pour les agences de voyages p 11

3. Les stratégies des agences de voyages p 19

4. Analyse du comportement des consommateurs p 24

Deuxième partie

Rencontres avec les voyageurs et les professionnels du tourisme

1. Approche des voyageurs :

Inspiration et réalisation de leur projet séjour p 33

2. Rencontre des professionnels du tourisme :

Transformations et adaptations de leurs activités p 44

Troisième partie

Bilan et perspectives pour l'avenir des agences de voyages

1. Synthèses des enquêtes terrain p 57

2. Les préconisations p 60

Conclusion p 72

Bibliographie p 74

Webographie p 75

Table des matières p 80

Table des illustrations p 80

Annexes p 84

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Introduction

Thomas Cook, 1ère agence de voyages fondée en 1841, s'est déclarée en faillite le 23 septembre

2019.

Cette annonce a été ressentie comme une onde de choc dans le monde. Le groupe entraine dans sa chute de nombreux partenaires touristiques. En Europe, la perte est estimée à environ « 100 millions pour toute la chaine de valeur¹ » (hôteliers, restaurateurs, guides, transports, fournisseurs).

Très vite, l'inquiétude s'est focalisée sur les 650 000 clients en voyage dans le monde, victimes collatérales de la faillite du tour opérateur.

Comment ce groupe qui gérait plusieurs agences de voyages, des complexes touristiques, des liaisons aériennes et des croisières, a-t-il fait faillite ? Les principales raisons de cette faillite sont sa dette, estimée à 1.7 milliards de livres sterling, le Brexit et la concurrence sur internet.

Pourtant, en aout 2019, le groupe et le conglomérat chinois, FOSUN, avait conclu un accord de sauvetage et la transaction aurait dû être finalisée en octobre.

De quelle manière la concurrence sur internet a-t-elle a pu concourir à la faillite du pionner du tourisme ?

Aussi, dans cette étude nous allons nous interroger sur la place prépondérante du tourisme en ligne et les conséquences pour les agences de voyages.

Mais, tout d'abord, remontons dans les années 70. À cette époque le marketing envahit le secteur du tourisme, les tour-opérateurs, les chaînes hôtelières, proposant alors du rêve à des clients potentiellement « ciblés² ».

¹ BEZAT JM., MOREL S., RAFENBERG M. « Faillite de Thomas Cook : l'onde de choc touche les pays méditerranéens » Le Monde, 25/09/2019

² BOYER M. L'invention du tourisme, Ed. Gallimard,1996, p 126

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Puis dans les années 80, les agences de voyages deviennent incontournables, que ce soit pour acheter un billet d'avion, un séjour à l'hôtel ou en club, une croisière...

Mais un évènement va tout bouleverser : l'apparition d'internet dans les années 2000. On peut alors parler de révolution digitale. En moins de 20 ans, le secteur du tourisme s'est profondément transformé. Les agences de voyages ont perdu de leur puissance. Puis sont apparus les infomédiaires, les agences de voyages en ligne, les plateformes de réservations et les compagnies aériennes low-cost, rendant le marché du tourisme hautement concurrentiel. Cette offre pléthorique a complètement modifié le comportement du consommateur.

En effet, aujourd'hui, le particulier achète son billet d'avion, réserve son hôtel... directement sur

internet.

Une question se pose alors : les consommateurs ont-ils encore besoin des agences de voyages ?

Aussi dans cette étude, notre problématique est de répondre à cette question :

Par quels moyens les agences de voyages peuvent-elles pérenniser leur activité dans un contexte hautement concurrentiel ?

Nous essaierons dans la première partie de cette recherche, de dresser un état des lieux du secteur de l'industrie du tourisme. Nous présenterons de manière générale le fonctionnement de ce secteur. Puis nous nous intéresserons au tourisme en ligne et ses conséquences sur le marché de la distribution. Ensuite, nous citerons quelques exemples de stratégies commerciales et marketing des agences de voyages. Et pour clore cette première partie, nous nous concentrerons sur le consommateur, ses attentes et sa vision du voyage.

Dans la deuxième partie, à l'aide d'un questionnaire, nous essaierons d'analyser les attentes des clients en matière de voyages et leurs attentes par rapport aux agences de voyages. Puis nous serons à l'écoute de professionnels du tourisme qui ont vécu les transformations radicales de leurs activités.

Enfin en troisième partie, l'analyse des résultats de nos enquêtes terrain nous permettra de donner quelques pistes de préconisations à ces agences afin qu'elles puissent pérenniser leur activité.