Enjeux de la Grande Distribution Helvétique : « Analyse socio-économique et stratégique de l'évolution des acteurs de la grande distribution alimentaire en Suisse »

Analyse de la performance

La performance des entreprises du marché considéré, peut aussi donner un indice sur la situation concurrentielle de l'ensemble du secteur. Pour cela, il faut analyser trois aspects :

Le profit et le taux de rendement

Connaître le profit et le taux de rendement réels des entreprises de la grande distribution est considérablement difficile. Le profit publié est très facilement manipulable et ne peut par conséquent être considéré comme étant un indice fiable. La même chose est valable pour la plupart des autres chiffres financiers. De plus, certaines entreprises ne publient pas leurs chiffres, par exemple Lidl, qui est une entreprise privée. Il existe toutefois une étude de l'Université de Berne, datant de 2006, qui tente de comparer les résultats des deux leaders suisses, Migros et Coop, à ceux des grands concurrents internationaux, tels que Carrefour et Metro. Le résultat est plus qu'étonnant, car contrairement aux attentes, la rotation des actifs (Asset Turnover) des deux Suisses est nettement plus faible que celle de leurs concurrents, sans pour autant être compensée par la marge de profit (NOPAT/Sales), alors qu'habituellement, l'une est censée équilibrer l'autre. La rentabilité de Migros et Coop est donc assez faible comparée à leurs principaux concurrents étrangers. Il ne faut pas pour autant se faire de souci pour la durabilité de Migros et Coop. Bien au contraire, car leur stratégie est non pas de maximiser les gains, mais de maximiser les parts de marché. Ainsi les deux géants suisses investissent des sommes considérables dans la création de barrières endogènes sous forme d'une importante fidélisation des clients^104(*).

L'intensité d'innovation

L'intensité d'innovation est assez élevée dans ce secteur. Normalement, cela va de pair avec une concurrence efficace. Mais, dans notre cas, c'est paradoxalement le contraire qui est vrai, l'innovation étant le moyen pour Migros et Coop d'éviter justement une trop grande concurrence, et ce par la mise en place de barrières endogènes. Il ne se passe pratiquement aucune semaine sans que Migros ou Coop lancent un nouveau produit, une nouvelle gamme ou un nouveau service. L'innovation ne manque donc pas, mais elle n'est pas issue d'une concurrence saine mais de la volonté d'empêcher celle-ci.

La diversité des produits

À première vue, la diversité des produits est plutôt élevée en Suisse, en tout cas si l'on prend en considération les nombreuses gammes offertes par les grands distributeurs. Toutefois, si l'on compare la diversité des produits en Suisse avec celle d'autres pays, la France notamment, la situation se révèle nettement moins favorable en Suisse. Cette situation est aussi due aux nombreux rachats par absorption. Ces rachats effectués ces dernières années par les distributeurs, ont eu chaque fois comme résultat de diminuer le choix à disposition du consommateur.

En conclusion, nous voyons que l'analyse de la performance donne un résultat assez similaire à l'analyse de la structure. Même si à première vue, il semble que pas mal de choses se passent sur le marché, sa prétendue dynamique va plutôt dans le sens d'une limitation de la concurrence et de l'ancrage du duopole existant. Nous sommes bel et bien en présence d'un marché caractérisé par un manque de concurrence et fermé à de nouveaux entrants. L'unique possibilité de trouver une niche sur le marché de la grande distribution helvétique semble être dans le segment des bas prix, comme le démontre l'entrée d'Aldi et de Lidl^105(*). Tout semble en tout cas indiquer que « Migros restera Migros » et « Coop restera Coop ».

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* ¹⁰⁴ SCHILLER, U. et WALKER, B. (juillet 2006). « Marktzutrittsbarrieren, Preistreiberei oder Kostendruck ? » Travail de l'Université de Berne

* ¹⁰⁵ Ce chapitre est basé sur le cours « Organisation Industrielle » donné par le Professeur Flückiger à l'Université de Genève