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Enjeux de la Grande Distribution Helvétique : « Analyse socio-économique et stratégique de l'évolution des acteurs de la grande distribution alimentaire en Suisse »


par Nicolas Mueller & Dominique Tinguely
Université de Genève, faculté des Sciences Economiques et Sociales - Baccalauréat Universitaire en Gestion d?Entreprise 2007
  

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Structures, Performances et Conclusion

Nous voulons conclure ce travail par une analyse économique du secteur, pour montrer où l'on se situe sur l'échelle allant de la concurrence imparfaite à la concurrence parfaite. Il existe, entre autres, deux façons d'analyser la situation concurrentielle dans un secteur économique : l'approche structurelle du secteur et l'analyse de la performance des entreprises présentes dans ce secteur. Étant donné que ces analyses requièrent des informations parfois traitées précédemment dans d'autres chapitres de ce travail, ce chapitre-ci peut être perçu comme un résumé de l'ensemble du travail.

Les structures du secteur de la grande distribution en Suisse

En vue d'analyser les structures d'un marché, il convient d'observer certains points importants qui nous indiquent si l'on est en présence d'une concurrence parfaite où d'une concurrence imparfaite.

L'atomicité

L'atomicité est acquise s'il y a suffisamment d'entreprises sur le marché pour que le prix ne puisse pas être influencé par celles-ci. Le prix est donc une donnée exogène qui ne peut être influencée ni par les consommateurs, ni par les entreprises. Pour étudier l'atomicité d'un marché, il s'agit d'observer le nombre d'acteurs présents sur le marché et les parts de marché que détiennent les entreprises. De ce point de vue, le calcul de l'indice d'Herfindahl-Hirschmann est une méthode intéressante.

Indice d'Herfindhal-Hirschmann (HHI)

L'indice HHI est un indice de concentration, qui permet de vérifier une condition sine qua non de la concurrence parfaite, l'atomicité. Il constitue un indicateur du pouvoir de marché et de la concurrence qui s'exerce entre entreprises. Avant tout utilisé par les autorités de la concurrence aux Etats-Unis d'Amérique, il est cependant de plus en plus employé en Europe aussi. Les autorités de la concurrence peuvent l'utiliser pour voir si une fusion ou absorption pose problème du point de vue de la concentration du marché ou pas. Bien entendu, il faut préciser qu'il ne s'agit là que d'un indice, et comme son nom l'indique, il n'a pas valeur d'autorité infaillible en la matière.

Nous avons voulu calculer l'indice HHI pour connaître la concentration sur le marché de la grande distribution et pour savoir qu'elle sera l'incidence, sur la concentration du marché, de la dernière fusion Migros-Denner et de la reprise des magasins Carrefour envisagée par Coop.

La formule utilisée par l'indice HHI est la suivante :

, avec Pi, la part de marché de l'entreprise i, et n, le nombre d'entreprise présentes sur le marché.

Pour calculer l'indice nécessite il convient tout d'abord de connaître les parts de marché des acteurs présents sur place. Nous avons choisi les huit plus grands distributeurs du pays : Migros, Coop, Denner, Volg, Spar, Manor, Aldi et Carrefour. Il s'est avéré difficile, voire impossible de connaître la véritable part de marché que détient chacun d'eux. Les parts de marché calculées par les entreprises elles-mêmes, et publiées dans les rapports de gestion de Migros et Coop, nous semblent éminemment trop basses pour être véridiques. Il fallait donc les comparer avec les parts de marché calculées par d'autres études. Nous avons pour cela choisi les chiffres publiés par l'institut IHA-GfK103(*) et l'Institut Nielsen. Les premiers ayant d'ailleurs été utilisés par la Comco pour la décision concernant l'étude du cas CoopForte, faite en 2005. Par la suite, nous avons calculé nos propres chiffres en nous basant sur le chiffre d'affaires des entreprises et les avons confrontés à ceux des deux instituts. Au final, nous avons retenu les parts de marché suivantes pour le calcul de l'indice :

Migros

41.4%

Carrefour

2.8%

Coop

35.0%

Volg

2.7%

Manor

7.9%

Spar

1.2%

Denner

7.8%

Aldi

1.2%

Le calcul de l'indice HHI avant les fusions donne alors le résultat suivant :

Si l'on calcule l'indice HHI après la fusion de Migros et Denner, qui a été autorisée par la Comco :

Finalement nous avons encore calculé l'indice HHI dans le cas d'une approbation par la Comco du rachat des magasins Carrefour par Coop :

HHI

HHI

avant fusion

OK

OK

OK

OK

OK

OK

50

100

1'000

1'800

Danger potentiel

4'000

3'000

200

400

C

M

Comme nous pouvons le voir, HHI est largement au-dessus de 1800, et ceci même avant les fusions. 1800 étant le HHI à partir duquel on parle d'un secteur très concentré. À cela s'ajoute dans les deux cas un delta supérieur à 100, ce qui signifie que la fusion serait à haut risque pour une saine concurrence sur le marché dans les deux cas. Selon l'indice HHI, les deux fusions sont très périlleuses pour la situation concurrentielle, car elles augmentent dangereusement la concentration dans un secteur déjà très concentré à la base.

L'homogénéité

L'homogénéité signifie que les biens sur le marché analysé peuvent être échangés en tout temps et sans frais par d'autres unités, ceci sans que le consommateur ressente une modification de son bien-être.

A priori, l'homogénéité est présente sur le marché de la grande distribution alimentaire. En effet, comme le consommateur retrouve à peu près les mêmes produits chez les divers détaillants du pays, il peut facilement changer en passant de Coop à Migros par exemple. En y regardant de plus près, on remarque tout de même des différences assez significatives. Il apparaît que l'homogénéité est en fait uniquement donnée sur le segment des produits premiers prix. En effet, tous les distributeurs présents sur le marché suisse offrent une gamme bas prix. Sur les autres segments par contre, l'homogénéité est moins certaine. C'est ainsi que certains types de produits ne se trouvent que chez quelques distributeurs. Si l'on cherche par exemple des produits Bio, le choix se limite le plus souvent à Migros, Coop ou encore Manor, les autres n'en offrant pas suffisamment ou pas du tout. De fait, les deux seuls distributeurs à offrir toutes les gammes de produits possibles, allant du bas prix au luxe, sont Migros et Coop. Bien entendu, on ne peut pas parler d'homogénéité entre un Aldi qui propose seulement 700 articles et une Coop qui offre au minimum 2300 références.

En résumé, nous pouvons dire que l'homogénéité n'est pas entièrement donnée sur le marché de la grande distribution, vu les différences qui existent entre les divers acteurs de la place.

La transparence

La condition de transparence signifie que l'information circule librement et gratuitement sur le marché et qu'elle est accessible à tous les acteurs. Il n'est pas nécessaire de s'attarder trop longtemps sur ce point. Dans le secteur de la grande distribution, l'information, notamment celle sur les prix, circule ouvertement et est facilement accessible à tout un chacun.

La libre entrée/libre sortie

La libre entrée et la libre sortie pour les entreprises, exige l'absence de barrières qui empêcheraient de nouveaux concurrents d'entrer sur le marché. C'est ici que le bât blesse dans la grande distribution.

De nombreuses barrières empêchent en effet, de nouveaux entrants sur le marché de la grande distribution suisse. La première est naturelle et impossible à changer : c'est l'étroitesse du marché. La comparaison avec d'autres pays de taille similaire avait démontré que les marchés des petits pays européens n'intéressent que très peu les grands groupes internationaux, exception faite par Aldi et Lidl qui semblent avoir la volonté d'entrer sur pratiquement tous les marchés. La Suisse est aussi un des pays les plus protectionnistes en Europe. Il en résulte qu'il existe de nombreux droits de douane qui empêchent les distributeurs d'importer librement leurs produits. Cela empêche par exemple Aldi et Lidl de se fournir, pour certains produits, auprès de leurs centrales en Allemagne. Ils sont donc contraints de choisir des fournisseurs suisses et cela se ressent sur les prix. À cela s'ajoutent de nombreuses barrières juridiques qui rendent difficile la construction de nouvelles succursales. En outre, nous avons vu dans les chapitres précédents que de nombreuses barrières endogènes, donc créées par les entreprises elles-mêmes, ont été efficacement érigées par Migros et Coop ces dernières années. Il ne faut pas non plus oublier que Migros et Coop sont toutes deux des coopératives, leur rachat étant par conséquent irréalisable. Il est donc impossible qu'un grand groupe étranger puisse s'installer en Suisse au travers de l'acquisition de l'une d'elles.

Au final, de nombreuses barrières exogènes et endogènes empêchent, ou du moins limitent, l'installation de nouveaux concurrents sur le marché suisse. La libre entrée n'est donc pas donnée.

Pour résumer cette approche structurelle du secteur, nous pouvons donc affirmer que nous sommes loin d'une concurrence parfaite. La transparence est bien établie, mais aussi bien l'atomicité que la libre entrée font défaut. Il ne faut toutefois pas oublier que la transparence peut également favoriser une surveillance mutuelle, et de là entraver la libre concurrence. Quant à l'homogénéité, elle manque partiellement au tableau. La concurrence est donc fortement restreinte du point de vue de la structure du marché.

* 103 Update/Outlook 2004, Fuhrer & Holz AG - IHA-GfK

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