I- La population face à la publicité
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II- Analyse des données 51
Conclusion 65
Références bibliographiques 69
Annexes 71
Table des matières 76
INTRODUCTION
Autrefois, nul n'avait besoin d'un grand tapage pour se faire
entendre ou pour faire écouler ses produits ou services. Car, la taille
de la population était assez réduite, et les informations
circulaient vite et bien par le phénomène du `'bouche à
oreille''.
Mais la poussée démographique et le
développement de la technologie ont entraîné le
développement sur le plan international qui a contribué au
développement de l'esprit individualiste. Le « chacun pour
soi » a pris le pas sur le collectif, sur la vie de communauté
que menaient la plupart des populations africaines. L'Afrique perd
progressivement de ce fait ses vertus de l'hospitalité et de la
solidarité au profit de cet individualisme grandissant, car elle est
victime de la mondialisation et de la globalisation.
Le développement de la technologie et son application
dans l'industrie conduit à la fabrication des produits à grande
échelle. La volonté de mettre à la disposition de la
population les services et de se faire par ailleurs un nom devient une
nécessité. Alors, il se développe des moyens de
communication nécessaires et la mise en place de stratégies
pouvant conduire à une bonne communication publicitaire pour, de ce
fait, atteindre les consommateurs de la ville de Cotonou et en particulier ceux
du quartier Saint-Michel.
La vie devient de plus en plus difficile dans une
société libérale ; et à ce titre, l'Etat qui
autrefois donnait directement d'emploi à ces citoyens, ne garantit
pratiquement plus, de nos jours, cet emploi. Le citoyen doit faire preuve de
créativité pour se prendre en charge. Le secteur privé a
la primauté de la création de la richesse. Dès qu'une
structure, qu'elle soit publique ou privée se met en place, le besoin de
communiquer se fait sentir. Les différents moyens de communication
actuels qui sont les médias, tels que les journaux, les radios, les
télévisions et les autres formes constituées
essentiellement des panneaux publicitaires, d'Internet, des affiches etc.,
contribuent à la transmission de messages orientés pour la
conquête du marché.
Et c'est à travers une bonne stratégie de
communication publicitaire qu'il faut réussir d'abord à informer
le consommateur, et le convaincre ensuite de l'utilité du produit mis
à sa disposition. Pour cela deux options s'imposent :
- soit le sujet social ayant créé sa structure
pour distribuer ou vendre ses services dispose des moyens financiers, et engage
les professionnels du domaine - et à travers un bon plan de
communication - qui font l'effort d'atteindre les objectifs de la
manière la plus efficace ;
- soit le sujet social improvise par manque de moyens, en
sautant sur la moindre occasion favorable.
De toutes les manières, tous ceux qui ont besoin de se
faire connaître, de faire écouler un produit ou bien de se faire
un nom, sont obligés de communiquer. Car il faut pouvoir agir
efficacement sur le mental du sujet social pour l'amener à se procurer
le produit ou le service qui est mis sur le marché. Ceci
nécessite en définitive la mise à contribution des
supports médiatiques et des supports non médiatiques.
Ces différents éléments de
stratégie publicitaire visent à motiver, à inciter,
à faire désirer, à faire intérioriser le produit ou
le service au consommateur. De telles initiatives feront que, tout seul,
l'individu pourra se diriger vers le produit ou service pour subvenir aux
besoins avec le plan communicationnel mis en place par l'annonceur ou le
publicitaire. Comme l'indique Ph. BRETON, « une antique histoire
grecque raconte qu'une femme cruelle et assassine, sans circonstance
atténuante, obtint son acquittement du jury du simple fait d'avoir, en
désespoir de cause, ôté sa tunique et montré son
corps nu.»1. Ainsi, le publicitaire va se
comporter comme la fille cruelle et assassine, et le consommateur se comportera
comme le jury qui change de verdict après le comportement de la
fille.
1- In Alex MUCCHIELLI, L'art d'influencer : Analyse des
techniques de manipulation, Paris Armand Colin, 2000. p 13
1- In Alex MUCCHIELLI, L'art d'influencer : Analyse des
techniques de manipulation, Paris Armand Colin, 2000. p 13
Or, le thème de ce mémoire est :
«Effets de la communication publicitaire sur les consommateurs de la
ville de Cotonou pendant la promotion commerciale : cas du quartier
Saint-Michel ». Donc, un travail basé sur la promotion
uniquement. Mais en réalité, la promotion ne peut se
réaliser sans la publicité. Par contre, les produits ne peuvent
être distribués ou vendus à grande échelle que
grâce à un battage médiatique en publicité. En
tenant compte de ce fait, nous avons choisi de mettre l'accent sur la
communication publicitaire qui est prise en compte pendant la promotion
commerciale.
Comment et par quels moyens peut-on mettre la pression sur le
consommateur pour l'amener à acheter, dans tous les cas, les produits
et/ou services ?
Ce mémoire est développé suivant quatre
chapitres:
- le premier chapitre est consacré au cadre
théorique et méthodologique, notamment la problématique,
l'état de la question, l'approche méthodologique et le milieu
d'étude ;
- le deuxième s'intéresse à la conception
et à la réalisation des spots et/ou affiches. Cette partie prend
en compte la conception des spots et affiches et de leurs
réalisations ;
- le troisième chapitre traite des différents
supports de la communication et de leur choix. Il s'agit dans cette partie de
la communication de masse, de la diffusion et du choix des médias et des
supports ;
- le quatrième chapitre enfin, traite de la
présentation et de l'analyse des données collectées. Dans
cette partie, il s'agit de façon spécifique des
différentes techniques promotionnelles, l'effet psychologique de la
publicité, l'action publicitaire, le feed back, le savoir manager et les
contraintes de la communication publicitaire.
Chapitre I : LE CADRE THEORIQUE ET
METHODOLOGIQUE
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