I- PROBLEMATIQUE
I-1- Question de recherche
Dans toute société, les hommes vivent ensemble
sur des bases relationnelles dont une des principales composantes reste la
communication. On ne peut guère y échapper. On ne peut ne pas
vouloir communiquer avec autrui ; mais il faudrait tout de même le
lui signifier d'une manière ou d'une autre, donc "communiquer" avec lui.
La communication est à la fois verbale et non-verbale (gestes,
intonations, regards, postures...). En fait, la communication non-verbale est
plus importante que la communication verbale. Tout acte de communication
entraîne une réaction chez autrui. L'annonceur se doit d'observer
cette réaction et d'en tenir compte pour la suite des interactions.
Fondamentalement, il existe plusieurs façons de communiquer. Parmi
elles, une nous intéresse particulièrement dans la conduite du
présent travail : il s'agit de la communication publicitaire. La
communication publicitaire est le battage médiatique mis en place pour
vendre ou distribuer un produit, ou un service, ou encore faire connaître
une marque, un label. Sa fonction essentielle est non seulement
d'accroître la consommation, mais aussi et surtout d'intégrer le
sujet social à un certain type de société en le polarisant
vers l'objet et la consommation en tant que fondement de la valeur individuelle
et du bonheur. Qu'est-ce qui conduit massivement les consommateurs vers les
lieux de promotion ?
Depuis les années 70, la publicité a connu
diverses mutations. Autrefois appelée réclame, et
cantonnée à des espaces d'expression purement commerciaux, la
publicité est aujourd'hui avec la communication. Elle est avec notre
intimité, et pénètre nos espaces de vie et d'expression
(murs, médias, école, transport, etc.). La publicité est
toujours innovante et conquiert sans cesse de nouveaux espaces (école,
tables de café, incrustations vidéo etc.). Ce qui conduit
à la conquête effrénée de nouveaux espaces
publicitaires. Pourquoi la publicité envahit-elle la
population chaque jour et partout?
La langue publicitaire ou la communication publicitaire se
caractérise par sa concision et sa recherche de l'effet, aux
dépens des lois ordinairement admises du langage. L'originalité
est cependant tempérée par un souci d'allure, d'aspect, par des
préoccupations esthétiques.
Plus que des biens réels, la publicité diffuse
des symboles : elle instaure le culte de l'objet non pour les services que
celui-ci peut rendre, mais pour l'image qu'il permettrait au consommateur de
donner de lui-même.
La publicité est un discours à large diffusion
présentant au plus court un produit (commercial, culturel ou politique),
en vue de persuader de sa nécessité. C'est un discours persuasif
qui implicite sa visée. Il vise à faire faire, à faire
acheter, à faire choisir, mais n'explicite pas son but illocutoire,
celui de travailler à agir sur le mental de l'individu tout en
manipulant son psychisme avec les effets publicitaires ou des stratégies
de la communication publicitaire.
Le langage devient performatif et on peut, avec les mots,
exercer une influence sur le monde tout en se faisant aimer, pardonner,
consoler, embaucher, obtenir un service, arriver à convaincre, arriver
à se faire désirer.
En réalité, la communication publicitaire est un
mécanisme par lequel on peut amener le consommateur à se
soumettre à l'annonceur à travers un battage médiatique
bien organisé. C'est donc un ensemble de processus et de
stratégies mis en place pour vendre ou faire connaître un produit,
un service ou une marque. Ce genre de communication publicitaire, parfois,
amène les consommateurs à agir contre leur gré.
L'annonceur et le publicitaire peuvent, sans le vouloir, manipuler autrui.
Sympathiques, séduisants, réservés ou carrément
tyranniques, les manipulateurs qui sont ici les publicitaires ou promoteurs
empruntent différentes attitudes, utilisent diverses manoeuvres pour
parvenir à leurs fins. Ainsi à travers des images, des sons, des
odeurs, des formes, des sensations, ces publicitaires arrivent à
persuader, à violer la conscience, à manipuler le cerveau pour
amener le consommateur à agir sans s'en rendre compte. Donc la promotion
et la publicité obligent les consommateurs à s'approvisionner.
Elle incite sans cesse les consommateurs à se procurer ce dont ils
ressentent ou non le besoin. Pour atteindre leur but, les annonceurs ou
promoteurs, empruntent plusieurs voies et moyens. Comment et pourquoi y a-t-il
du monde aux lieux de promotion commerciale ?
Pour appréhender leurs actions, nous avons émis
des hypothèses, et projeté des objectifs.
I-2- Hypothèses
L'utilisation de ces moyens et techniques de communication de
plus en plus améliorés nous amène à formuler les
hypothèses suivantes :
- le publicitaire réussit, à travers les spots
et affiches publicitaires, à mobiliser les consommateurs.
- toutes les structures de ventes entrent à tout
moment en promotion pour liquider les invendus.
- les consommateurs attendent toujours la promotion
commerciale pour s'approvisionner.
La vérification de ces hypothèses passe par la
définition d'un certain nombre d'objectifs.
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