Comprendre la force de la communication publicitaire pendant
la promotion commerciale.
Le choix de ce thème est fondé d'une part sur
des préoccupations d'ordre académique. En effet, nous avions
épuisé, dans le programme académique de la première
année de Sociologie, un cours intitulé ''Population et
environnement''. Le professeur Jean Claude HOUNMENOU avait attiré notre
attention sur les mass media dans son cours: `'Psychologie de la
communication''3, notamment la
télévision, les journaux, les livres, le cinéma, l'affiche
et aujourd'hui l'Internet.
Ces différentes disciplines nous ont permis de
comprendre le soin qu'il faut prendre de son environnement et l'importance de
la communication dans la vie des acteurs sociaux. A écouter en son temps
le feu Professeur Claude ASSABA, nous sommes même tenté de dire
que tout est communication dans la vie.
D'autre part, des préoccupations d'ordre personnel ont
motivé aussi le choix de ce thème. Lorsque l'on emprunte l'avenue
Saint-Michel qui mène à Dantokpa, on y découvre, à
partir du carrefour Monseigneur Steinmetz, une quantité impressionnante
de banderoles qui sont renouvelées de temps en temps, et des panneaux
publicitaires. De même, des feux tricolores de signalisations de la
Société de Gestion des Marchés (SOGEMA) au Nouveau Pont
(pont Dantokpa), on remarque que les panneaux sont presque superposés.
Au carrefour de l'ancienne Maison de la Radio, on retrouve presque tout le
temps des banderoles ; c'est aussi le cas de l'avenue qui passe devant le
PAC (Port Autonome de Cotonou) et qui conduit à l'Aéroport
International de Cadjèhoun. On en retrouve au niveau de quelques autres
carrefours, avenues et boulevards de la ville. Il y a donc matière
à réflexion.
Il faut remarquer qu'aujourd'hui l'aspect de la ville de
Cotonou, dans le but de faire de la capitale économique la plus belle
ville du Bénin, est amélioré, pour avoir corrigé
l'implantation anarchique de panneaux publicitaires qui existaient avant
novembre 2005. Ainsi, l'implantation des panneaux publicitaires respecte des
normes bien définies par la Mairie de la ville.
Dans les différents programmes des radios et
télévisions, il est prévu des créneaux horaires
pour la publicité. Des pages publicitaires sont en permanence
réservées dans la presse écrite. Certains quotidiens de la
place ajoutent, en sous titre, ''quotidien d'information d'analyse et de
publicité''. C'est le cas par exemple des quotidiens Dunya-info,
Djakpata, Le Béninois Libéré, etc.
Alors il nous parait judicieux de faire une étude
dans ce milieu où nous vivons, pour montrer l'importance et l'action de
la communication publicitaire dans la vie quotidienne de la population
cotonoise, et celle de Saint-Michel en particulier.
La recherche documentaire nous a permis de faire
l'état de la question.
Ainsi, plusieurs ouvrages de la communication publicitaire
interviennent dans plusieurs domaines. La plupart d'entre eux traitent de la
manière dont on peut attirer les consommateurs, de comment monter un bon
spot, et de comment la publicité contribue à faire le choix des
produits.
1- Joannis Henri, Le Processus de Création
Publicitaire : stratégie, conception et réalisation des
messages, Paris, Bréal,
1998, 477 p.
Ainsi, Henri Joannis1,
enseignant du marketing, pratique quotidiennement la publicité, et a
écrit l'ouvrage le Processus de Création
Publicitaire : stratégie, conception et réalisation des
messages. A travers son oeuvre, il montre comment concevoir et
réaliser de bons messages publicitaires. Homme d'expérience et de
méthode, il présente les diverses techniques et
procédés susceptibles d'aider l'Homme de marketing ou de
publicité à concevoir ou à sélectionner de bonnes
campagnes. Du simple check-list à l'analyse sémiologique,
l'auteur met en oeuvre les outils les plus récents pour proposer une
démarche créative illustrée de schémas, d'exemples
concrets, et de très nombreuses illustrations.
Pour Jean-Charles Fauque 1, dans
son ouvrage Faire de la Pub sans Budget Pub, la publicité est
beaucoup plus que les messages diffusés par les `'mass media'' que sont
la presse, les radios, les télévisions, les réseaux
d'affichage. Comme il le souligne si bien, ce n'est qu'une partie
immergée de l'iceberg, toute la communication d'entreprise dite `'hors
média`'. Celle-ci nécessite aussi des budgets, mais bien moindres
que ceux de la publicité médiatique. Il existe même des
opérations de publicité hors média qui ne coûtent
rien, qu'un peu de temps, de bonne volonté et d'apprentissage.
Jacques Claviez 2, à
travers son oeuvre Pratique de la Communication et de la
Publicité : Comment s'y prendre pour mieux vendre, s'adresse
à des non-spécialistes. Il rappelle toutes les règles de
base de la communication, depuis celles de la mise en page et du dossier de
presse, jusqu'aux relations avec les journalistes et les réglementations
les plus récentes en matière de publicité.
L'ensemble de ces ouvrages, nous a permis de comprendre non
seulement la manière dont les publicitaires, réalisent les spots
et affiches publicitaires, mais aussi toute l'organisation mise en place pour
un bon battage médiatique.
