En quoi la gouvernance d'entreprise doit-elle répondre aux exigences du développement durable ?

2.1.2.2 La RSE, obligations et opportunités

Un impact en terme d'image

La société civile dans son ensemble a compris et intégré les enjeux du développement durable dans son mode de pensée, ces enjeux occupent désormais le devant de la scène médiatique et prennent une grande place au sein du débat public. On assiste en effet à un réel engouement des citoyens pour les valeurs éthiques, écologiques, sociales définies dans la notion de développement durable. Ceux-ci en ont fait un critère de choix, que ce soit lors de leurs consommations ou des investissements. Cette « consommation responsable consiste à payer un prix plus élevé pour des biens ou services qui bénéficient à la communauté »^36(*) . Les clients et investisseurs des entreprises ont donc modifié leurs attentes et attribué une nouvelle responsabilité aux entreprises. Ces dernières peuvent donc user de cette nouvelle attente et responsabilité pour en faire un argument marketing et donc disposer d'un avantage concurrentiel certain sur d'autres entreprises n'ayant pas mis en place de démarche RSE. Cette vision « marketing » de la RSE peut s'inscrire dans une politique de fidélisation de la clientèle, comme un dispositif à part entière au côté des offres promotionnelles et autres outils traditionnels.

Ainsi, l'exemple des grandes surfaces E.Leclerc est à ce titre intéressant : en remplaçant en 1996 (soit 10 ans avant ses principaux concurrents) les sacs de caisse traditionnels par des cabas consignés, cette entreprise a développé une image de marque militante et responsable, image correspondant aux valeurs communément admises dans la société tout entière. Notons également que cette entreprise a contribué à réduire ses coûts dans la mesure où en 1995 elle distribuait un milliard de sacs de caisse par an alors qu'elle n'en distribue plus que 50 millions actuellement.

Une logique sensiblement équivalente peut être mise en évidence chez les firmes cherchant à lever des capitaux actuellement via notamment l'engouement qui est porté pour les fonds d'investissement socialement responsables.

La RSE permet donc de valoriser, dans une proportion difficilement évaluable, l'actif immatériel que constitue la marque liée à l'entreprise.

La simplification des rapports sociaux avec les parties prenantes

Au-delà du simple aspect de l'image de marque de l'entreprise avec ses clients et investisseurs, la RSE peut également permettre de faciliter les relations que l'entreprise a avec ses tiers : pouvoirs publics, syndicats, associations et citoyens. En effet, une entreprise, quelque soit son activité ne peut produire librement sans l'aval de la « Société ». Cet aval peut s'exprimer de manière directe via une autorisation ou permis délivré par les autorités publiques ; ou de manière plus implicite via le boycott d'un produit ou la contestation de la légitimité de l'entreprise (ex : manifestations contre l'installation d'une usine polluante...).

La RSE permet en ce point de faciliter les relations, susciter la bienveillance des tiers lors de son activité et de prévenir d'éventuels conflits avec ces tiers. Il est aisé de comprendre qu'il est plus facile pour une entreprise d'exercer son activité dans un cadre bienveillant que dans un cadre de suspicion récurrente. Cette notion d'aval de la société porte le nom de « licence to operate », concept bien connu de la firme EDF qui s'y est heurtée à la fin des années 70 au sujet de l'implantation d'une centrale nucléaire sur la commune de Plogoff (29), projet qui a du être abandonné suite à l'hostilité de l'opinion publique locale.

Afin de faciliter les relations avec ses tiers, l'entreprise peut envisager des partenariats avec des associations ou les pouvoirs publics afin d'officialiser son engagement et créer des effets de synergie. Ainsi, SFR en instaurant des partenariats avec des acteurs du monde du handicap (AGEFIPH) a développé de nouveaux services en lien avec ses principes initiaux : favoriser la mobilité des individus. C'est là un exemple de synergies possible entre le monde associatif et le monde de l'entreprise, synergie rendue possible par la mise en place d'une démarche RSE dans l'entreprise.

Notons à ce titre les résultats d'un récent sondage^37(*) réalisé auprès des Français, placent les ONG en première place de crédibilité en terme de changement social et de mouvement de société. D'où l'importance de développer des partenariats avec le monde associatif afin d'obtenir une certaine crédibilité auprès de la population.

Un avantage, l'anticipation

Dans une optique de prévision et d'anticipation, la mise en place d'une démarche RSE permet de projeter l'entreprise dans des perspectives de long terme. Perspectives très étroitement liées à la définition même du développement durable, une définition incluant des impératifs de prise en compte du futur sur la prise de décision immédiate. Outre les inconvénients que cela comporte, l'entreprise peut le tourner en son avantage en essayant d'anticiper des modifications des règles légales (ex : obligation d'employer un certain nombre de personnes à mobilité réduite au prorata de l'effectif total) et des évolutions plus vastes (ex : la hausse du prix du pétrole a fortement impacté la conception de véhicules automobiles). Cette anticipation peut permettre à l'entreprise de ne pas se retrouver devant le fait accompli et donc de réagir avec plus de temps à une évolution anticipée.

Les conséquences directes consistent en la détention d'un avantage relatif des entreprises sur la création d'un produit (ex : Toyota a été pionnière en matière de véhicules hybrides et dispose d'une avance technique par rapport aux autres constructeurs automobiles) et l'étalement des coûts liés à la modification de règles légales (ex : réorganisation de l'outil de production consécutive ou en prévision de l'embauche de personnes à mobilité réduite)

Des gains attendus sur le long terme

Enfin, la mise en place de la RSE dans les entreprises permet souvent de réaliser des gains sur le long terme, gains consécutifs aux diverses raisons exposées ci-dessus ou gains spécifiquement liés à la RSE. A titre d'exemple, la fondation RATP a développé depuis plusieurs années des partenariats avec des associations de réinsertion de la région parisienne. Ces partenariats sont entre autres la raison pour laquelle la RATP a été une des entreprises les moins touchées par les évènements qui ont affecté les banlieues à l'automne 2005 et lui ont même permis de maintenir son service. L'entreprise s'est ici prémunie d'un risque de dégradations (dont elle n'avait peut être pas anticipée l'ampleur) qui lui a permis d'éviter des dépenses.

Projeter l'entreprise dans le long terme est une perspective cohérente avec l'application de la RSE. Si les entreprises ont du mal à évaluer ce que la RSE va leur «rapporter, elle est en mesure de savoir ce qu'elle va lui apporter »^38(*). Les outils strictement comptables doivent donc être dépassés dans l'évaluation d'une telle démarche.

Au-delà des interactions que l'entreprise a avec son environnement et ses tiers, déjà a eux seuls des arguments de taille à l'adoption d'une démarche RSE, la RSE peut également lui permettre d'opérer des changements et évolutions en interne...

* 36 _ IMS Entreprendre pour la Cité,  « La Société une affaire d'entreprise ? » p.101

* 37 _ réalisé par l'institut TMO Régions-Groupe CSA pour First&42nd, 2009

* 38 _ MS Entreprendre pour la Cité, « La Société une affaire d'entreprise ? » p.93