En quoi la gouvernance d'entreprise doit-elle répondre aux exigences du développement durable ?

2.1.2.3.3 Implications en terme de culture d'entreprise

La RSE peut également être un motif de coopération interne via l'instauration d'une culture d'entreprise. La culture est un enjeu relativement nouveau du management des organisations, et sa mise en place est toujours un exercice relativement périlleux, car elle nécessite l'adhésion de l'ensemble du personnel. L'entreprise peut également être amenée à devoir reconstituer cette culture suite à une fusion, une modification de son activité ou même une structure divisionnelle trop marquée et créant des rivalités entre services ; ces comportements sont souvent destructeurs que créateurs de richesse. Il convient donc de retrouver au sein de l'entreprise une valeur transversale qui susciterait l'intérêt de tous. La RSE semble être un bon outil dans la mesure où l'objectif central est de « faire mieux ensemble » et d'accorder une certaine identité à l'entreprise. Sont donc exclues toutes les notions de rivalités internes et atteintes des objectifs particuliers.

L'exemple de Sanofi-Aventis est en ce sens intéressant : à la suite de la fusion des deux groupes en 2004, les rivalités les différentes composantes de l'entreprises étaient fortes et la construction d'une nouvelle culture d'entreprise a été relativement longue. Or comme le constate Cathy Forget, directrice du Mécénat chez Sanofi-Aventis « Les démarches citoyennes, en permettant d'associer les collaborateurs autour de projets porteurs de sens, sont un bon outil fédérateur qui participe à la mise en place de cette nouvelle culture »^40(*).

2.1.2.3.4 Implications en terme de réactivité et d'innovation

Enfin, en étant plus proche des préoccupations de la société, la RSE permet à l'entreprise de s'adapter aux demandes de cette dernière. S'adapter aux produits et aux tendances de consommation, mais également accroître sa compréhension de la société qui l'entoure.

Cela a deux répercussions directes : accroître les possibilités d'innovation au sein de la firme et accroître la réactivité de la firme. La réactivité tient en la capacité pour la firme de mieux adapter ses activités dans un nouveau contexte, concrètement cela consiste à ajuster sa production en agissant sur son organisation ou sa production. L'innovation tient quant à elle en la capacité pour l'entreprise, en portant une attention particulière à son environnement, de proposer des nouveaux produits qui lui confèrent un avantage relatif.

L'exemple de Walt Disney Europe est à ce titre édifiant : en développant des partenariats avec des organismes s'occupant d'enfant gravement malades ou en situation de handicap, ils ont pu adapter leurs parcs d'attractions afin d'accueillir un nouveau public et d'étendre leur position sur le marché des parcs de loisir^41(*).

L'exemple de Toyota et de son véhicule hybride est, au niveau de l'innovation automobile une application concrète et réussie de la prise en compte de la RSE comme un élément d'adaptabilité de l'entreprise dans son environnement. En effet, en se plaçant comme pionnier sur ce marché Toyota ne s'est pas projeté dans un horizon de court terme, mais sur une optique de long terme.

* 40 _ IMS - entreprendre pour la Cité « Concevoir et piloter une démarche citoyenne dans l'entreprise. Enjeux, stratégie, méthodologies » p.13

* 41 _ IMS - entreprendre pour la Cité « Concevoir et piloter une démarche citoyenne dans l'entreprise. Enjeux, stratégie, méthodologies » p.21