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Le marché du luxe au Mexique. Panorama d'une industrie dans un pays ou plus de la moitié de sa population vit dans la pauvreté


par Siul MIRANDA GUZMAN
Université Sorbonne nouvelle Paris 3 - Institut des hautes études de l'Amérique latine IHEAL - Master 2 professionnel parcours "affaires économiques internationales"  2012
  

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Sommaire

REMERCIEMENTS 2

REMERCIEMENTS 2

RÉSUMÉ 3

RÉSUMÉ 3

SOMMAIRE 5

SOMMAIRE 5

INTRODUCTION 6

INTRODUCTION 6

MISSION DE STAGE : ASSISTANT CHEF DE PUBLICITÉ INTERNATIONALE, GROUPE

LES ECHOS MÉDIAS 9

MARCHÉ DU LUXE AU MEXIQUE : PANORAMA D'UNE INDUSTRIE DANS UN PAYS OÙ

PLUS DE LA MOITIÉ DE SA POPULATION VIT DANS LA PAUVRETÉ. 17

CONCLUSION 57

CONCLUSION 57

BIBLIOGRAPHIE 59

BIBLIOGRAPHIE 59

LES OUVRAGES ET DOCUMENTS CONSULTÉS 59

LES OUVRAGES ET DOCUMENTS CONSULTÉS 59

ANNEXES 63

ANNEXES 63

Introduction

Un stage de 9 mois dans le département de la Publicité Internationale au sein du Groupe Les Echos, pôle médias du leader mondial du luxe LVMH, était pour moi l'occasion d'avoir une première expérience professionnelle dans le monde des médias et de la communication et un premier contact avec les agents décideurs de budgets publicitaires des grands maisons du luxe européennes et américaines. Tout au long de mon stage, j'ai témoigné des investissements et des efforts que les marques de luxe faisaient pour assurer leur notoriété sur le marché. Une expérience qui m'a amené à me questionner sur les marchés sur lesquels ces marques étaient présentes et sur le profil de leur clientèle, de cette « poignée de privilégiés » pouvant s'offrir des produits en « série limitée ».

Il y a une vingtaine d'années seulement, les aires de chalandise des maisons de luxe se concentraient sur des marchés « traditionnels » pour ce secteur : l'Europe, les États-Unis et le Japon. Mais le développement récent des pays connus comme de « pays émergents » a provoqué un enrichissement généralisé de la population et une montée en puissance des classes moyennes à travers le monde. Conscients du fort potentiel de ce phénomène économique, les grandes groupes du luxe adoptent de plus en plus de nouvelles stratégies de pénétration du marché visant à l'élargissement de leur clientèle mais surtout à l'augmentation de leur chiffre d'affaires.

Pour les entreprises, le résultat de cette « conquête » de nouveaux marchés a été très positif : le luxe bénéficie, malgré les effets de la crise en 2008, d'une demande forte soutenu par le comportement des nouveaux consommateurs, conséquence de ce plaisir gratifiant de se donner un produit qui est inaccessible pour les autres. De cette façon, le luxe s'exporte aujourd'hui dans tous les pays où se développe une classe moyenne et un nombre restreint de fortunes susceptibles d'être intéressées par l'acquisition de biens ou de services de luxe en provenance principalement de l'Europe ou des États-Unis.

Dans le cas plus particulier de l'Amérique-latine, le rapport Global Wealth Databook, émis par la société Crédit Suisse, suggère une accroissement de 1.4 million de millionnaires dans la région d'ici à 2016 ; le Brésil et le Mexique en tête, contribueront avec un nombre important d'individus. De ce fait, ces deux marchés s'imposent d'ores et déjà comme des débouchés majeurs du luxe.

Ce mémoire a pour but de donner un panorama général du marché du luxe au Mexique, un pays dit « émergent » traversé par des inégalités sociales profondes, mais qui se révèle incontournable pour la consommation de produits haut de gamme en Amérique-latine ; il serait responsable de près de la moitié du chiffre d'affaires dans la région. Peut être le reflet d'un pays qui se développe vite et dont sa croissance économique attire de plus en plus les acteurs mondiaux de l'industrie du luxe ?

Qui sont-ils ? Combien sont-ils ? Évaluer l'ampleur d'une clientèle potentielle, voire d'une clientèle que nous pourrons éventuellement appeler « utile », est un défi à relever. Pour ce faire, ce mémoire fait appel aux sources de données du cabinet Eurostaf, du Comité Colbert et de l'Asociación Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI) ainsi qu'aux études des Missions Économiques françaises à l'étranger tout en s'appuyant sur d'articles de journal entre autres.

Il est important de noter que le périmètre sectoriel retenu par la plupart d'études recouvre les biens d'équipement de la personne : prêt-à-porter, maroquinerie, parfums et cosmétiques, bijouterie-joaillerie et horlogerie. Cependant, la plupart des chiffres analysés dans ce mémoire excluent d'autres secteurs tels que les services et les loisirs, y compris l'hôtellerie.

Le présent mémoire se structure en trois parties :

I. La première partie porte sur ma mission de stage au sein du Groupe Les Echos : à part d'y présenter une description générale de l'entreprise d'accueil ainsi que le bilan de notre mission, nous y développons des considérations générales sur les rapports entre la presse économique et la publicité.

II. La deuxième partie, intitulée « Panorama du marché du luxe au Mexique », est à son tour divisée en trois sous-parties :

1. Dans « Le Monde du luxe » nous introduisons de manière succincte ce qui est le luxe et nous présentons les acteurs les plus emblématiques à échelle internationale. Nous dressons un état des lieux de la consommation du luxe dans le monde et de l'enjeu des pays émergents vis-à-vis des stratégies de développement des maisons du luxe.

2. Dans « Le Marché du luxe au Mexique » nous offrons une analyse du profil

du foyer mexicain, de sa répartition par tranche de revenus et nous essayons de cerner le marché cible pour les produits du luxe.

3. « Le Bilan » présente un panorama général sur les potentiels et les obstacles à la consommation de produits de luxe au Mexique.

III. Enfin, la dernière partie de ce document se présente sous la forme d'une compilation d'annexes et de renseignements utiles pour guider le lecteur dans l'approfondissement du sujet.

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