Le marché du luxe au Mexique. Panorama d'une industrie dans un pays ou plus de la moitié de sa population vit dans la pauvreté

Mission de stage : Assistant Chef de Publicité Internatonale, Groupe Les Echos Médias.

La presse économique et la publicité

La communication de masse joue un rôle très important dans l'évolution d'une société vis-à-vis de sa capacité d'influer sur le comportement des individus qui l'intègrent : elle touche les modes de vie, le travail, la pensée et bien évidemment la consommation de leur audience¹.

La presse économique est un média qui tient principalement une fonction utilitaire et analytique et qui permet de donner des informations fiables sur ce qu'il se passe aussi bien de manière macroéconomique que microéconomique². Relais d'information entre l'entreprise et son environnement, la presse économique est donc plus qu'indispensable dans une société : elle informe, prévoit, recommande dans de différents secteurs (immobilier, aéronautique, gestion) mais également conseille dans divers placements qu'il soit question de SICAV³ ou de placement boursier. La presse économique est ainsi d'une importance extrême car pour de nombreuses professions, notamment dans le domaine de la finance, de l'industrie ou tout simplement dans le monde de l'entreprise, elle devient un outil de travail.

Le panel de la presse économique en France est assez varié et nous y trouvons aussi bien des quotidiens, des hebdomadaires que des publications mensuelles et trimestrielles. Pour les hebdomadaires nous trouvons : Investir Le Journal des Finances, La Vie Financière, Le Revenu Bourse, Challenge. Les mensuels sont : Capital, Usine Nouvelle, L'Expansion, Alternative Économique. Les trimestriels sont : Action Futur, Investir magazine, Mieux Vivre Votre Argent, Le Moci.

Chez les quotidiens, nous remarquons que le journal Les Echos est la référence en matière d'économie en France. Diffusé à 120 928 exemplaires par jour⁴, il est lu par près de

¹ Jacques Henno, La presse économique et financière, Collection Que Sais-je ? 2743 (Paris: PressesUniversitaires de France, 1993).

² Ibid.

³ Les Sociétés d'investissement à Capital Variable (SICAV), regroupent les actifs de plusieurs investisseurs en vue de les investir en valeurs mobilières (actions, obligations, titres de créances...).

⁴ Selon chiffres de l'OJD DDM ( http://www.ojd.com/dd) janvier-août 2011

466 000 lecteurs quotidiennement⁵. Son concurrent principal, La Tribune, suite à des problèmes de solvabilité et après avoir annoncé la publication de son dernier numéro de l'édition papier le lundi 30 janvier 2012⁶, a déjà quitté les kiosques.

Enfin, Les Echos fait partie de ces quotidiens économiques pour qui la sélectivité et l'appropriation de l'information est une chose essentielle.

Mais qu'est-ce que l'information sans une véritable maîtrise, un traitement et une exploitation de celle ci ? Les journaux économiques et financiers se définissent bien sûr par un contenu rédactionnel spécifique, mais surtout par un lectorat très apprécié des annonceurs. En effet, la presse économique en France est un moyen « privilégié » d'informer les cadres supérieurs, les dirigeants, les investisseurs institutionnels, et en général tous ceux qui représentent les décideurs⁷. Les éditeurs n'hésitent surtout pas à tirer avantage de l'atout qui représente ce type de lectorat. Cependant, la publicité représente une source indispensable de financement de leur activité éditoriale et les emplacements dans les médias coûtent cher⁸. Ainsi, plusieurs entreprises sont fortement intéressées à investir des grosses quantités d'argent en publicité car celle-ci « constitue une clé du succès »⁹ pour leurs produits et elle est indispensable pour entretenir la notoriété d'une marque.

⁵ Audipresse Premium 2011 ( http://www.audipresse.fr/media/document/premium2011/2_audipresse_premium_2011_resultats.pdf)

⁶ «Dernière édition pour `La Tribune', entre colère et amertume,» Le Monde, January 27, 2012.

⁷ Henno, La presse économique ét financière.

⁸ Chez les Echos, par exemple, la publication d'une affiche publicitaire d'une page couleur et danss un emplacement dit « premium » proposant une forte visibilité pour l'annonceur coûte près de € 83, 500.

⁹ Joël Knafo, Pub de luxe: Dis-moi combien tu m'aimes ? La communication des marques de luxe

(Paris: Alban éd, 2008), 12.

La presse possède de nombreux avantages pour séduire les annonceurs. La presse est un média écrit, et de fait le seul média publicitaire consommé volontairement¹⁰. C'està-dire que le lecteur est autonome dans sa consommation et choix du support presse. Ce mode de consommation spécifique favorise la complicité du lecteur avec le support et par conséquent la qualité et l'intensité de l'impact du message publicitaire. Jacques Henno dans son ouvrage La presse économique et financière, explique que la presse est « le média de l'implication » car d'une part, le lecteur paye pour obtenir le support de presse ; et d'autre part, la lecture du support choisi réclame toute l'attention du lecteur, contrairement à ce qui se avec la radio ou avec la télévision qui peuvent être combinées à d'autres activités. Et surtout, ajoute l'auteur, la presse est « le média de la diversité » car elle permet de cibler des centres d'intérêts qu'il s'agisse bien de la culture, de la musique ou l'économie.

C'est ainsi que la publicité s'oriente vers les supports médias qui mieux s'adaptent à ses besoins afin de procéder à la promotion de diverses produits et services. De ce fait, lors d'une campagne publicitaire, les agences de communication - qui entretiennent d'ailleurs des relations privilégiées avec les organes de presse (Veritas Communications, Zenith Optimedia, Kneip, Sotomayor y Queipo, Infopac, Blei Spa, parmi d'autres) - décident alors de promouvoir tel ou tel support de presse de par sa cible selon leur lectorat.

D'après mon expérience, la publicité se divise en trois catégories :

· La publicité financière. Elle concerne un secteur très spécifique car elle regroupe en gros la communication financière : les annonces légales, les publications de résultats, les avis de convocation aux assemblées générales annuelles, etc.

· La publicité commerciale. Elle concerne les campagnes de communication corporatif ou de produits. Les commerciaux en charge de la publicité commerciale vendent des espaces destinés à accueillir de la publicité dite « standard ». Les commerciales s'adressent alors aux agences gérant les budgets de communication de l'annonceur (s'il n'y a pas d'agence intermédiaire, ils s'adressent directement au service de communication de l'annonceur).

· La publicité recrutement. Elle concerne la communication d'offres d'emploi d'une entreprise.

¹⁰ Knafo, Pub de luxe.