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Le marché du luxe au Mexique. Panorama d'une industrie dans un pays ou plus de la moitié de sa population vit dans la pauvreté

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par Siul MIRANDA GUZMAN
Université Sorbonne nouvelle Paris 3 - Institut des hautes études de l'Amérique latine IHEAL - Master 2 professionnel parcours "affaires économiques internationales"  2012
  

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Le marché cible

Afin d'estimer le pouvoir d'achat d'un foyer mexicain, l' Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI)114 attribue aux foyers une classe socioéconomique selon leur possession de biens durables parmi d'autres critères comme le niveau de scolarité et le quartier de résidence. Ce schéma de stratification se divise en six couches sociales :

Niveaux socio-économiques au Mexique selon l'AMAI

113 Mission Economique de Mexico, Ouvrir un point de vente à Mexico, p. 43.

114 Il s'agit d'une association de sociétés spécialisées dans la recherche en marketing et opinion publique au Mexique. Depuis 1992, elle établit des normes communes de qualité en ce qui a trait aux méthodes, aux techniques, à la terminologie, aux critères d'analyse, etc. relatifs à la recherche en marketing. Site institutionnel : http://www.amai.org/

Population en situation de marginalité

-Louent une maison ou appartement avec très peu des services, voire aucun. Construction précaire et exigüe, pouvant arbitrer plusieurs familles.

= $ 6, 800 MXN
= $ 11, 599 MXN

Population avec un revenu et un niveau de vie légèrement au dessous de la classe moyenne

-Possèdent ou louent une petit maison ou appartement.

- Quelques uns possèdent une voiture version « économique » de modèle récent ou d'occasion.

- Parfois quelques épargnes, voire une carte de crédit avec une découverte très plafonnée.

Federal, Lomas Estrella, 35,8 % Gerrero, Pedregal de Santa
Ursula

> $85, 000 MXN

Population à hauts revenus et avec les niveaux de vie les plus élevés du pays.

Bosques de las Lomas, Pedregal de San Ángel,

7,2 % San Ángel Inn,

Tecamachalco, La Herradura, Villa Verdum.

- Possèdent au moins deux maisons ou appartements.

- Au moins un compte bancaire à l'étranger ; compte d'épargnes ; trois ou plusieurs compte bancaires au Mexique ; quatre ou cinq cartes de crédit.

- Service domestique à plein temps

Les classes A et B dépensent d'avantage que les autres classe en termes d'assurance (santé, automobile, logement), d'entretien d'intérieurs (femmes de ménage) et d'abonnements en tout genre.

14,0 %

= $ 35, 000 MXN
= $ 84, 999 MXN

Colonia del Valle, Nápoles, Coyoacán, Irrigación, Churubusco Country Club

Population avec des revenus et un niveau de vie légèrement plus élevés à celle de la classe moyenne dominante.

- Possèdent une grande maison ou un appartement de bonne facture.

- Deux véhicules de model récent (pas plus de deux ans)

-Femme de ménage

- Compte d'épargnes et compte de chèques dans deux ou plusieurs banques ; dès deux à trois cartes de crédit.

Population avec des revenus et un niveau de vie moyenne

- Possèdent ou louent une maison ou appartement de taille modeste.

- Une voiture

17,9 %

= $ 11, 6000 MXN
= $ 34, 999 MXN

Prados del Rosario, Real del Mora, Santa María la Rivera, Vértiz Narvarte, Portales

- Service domestique à temps partiel, voire plein-temps (C+)

- Compte d'épargnes, deux cartes de crédit.

- Ce groupe es plus vulnérable aux problèmes de crédit. Le salaire est leur principale source des revenus.

- Les ménages se divisent entre le secteur formel et informel.

C

C+

Profil et revenu des foyers mexicains selon leur niveau socio-économique

Niveau de

 
 
 

%

Quartiers à plus forte

stratificati
on sociale

Profil général

Revenu mensuel

Caractéristiques Générales

d'individu
s (2008)

concentration (Mexico à
titre d'exemple)

 

A/B

D+

D

Population avec un niveau de vie austère et

à bas revenu

115 Mission Econo

- Possèdent ou louent une petit maison ou appartement à deux pièces.

-Parfois un véhicule d'occasio plus de 10 ans.

mique de Mexico, Ouvrir un point de vente à Mexico, pp. 45-48

La Garita, El Molinito, La 18,3 % Soledad, San Salvador,
Los Reyes la Paz

n de

= $ 6, 799 MXN

.

= $ 2, 700 MXN

Les caractéristiques de l'élite mexicaine : profil des consommateurs issu de la classe sociale A/B
(selon l'AMAI)

Éducation 87 % ont effectué des études supérieures.

Les enfants étudient généralement dans les écoles privées les plus onéreuses ou les plus reconnues du pays. Il n'est pas rare qu'ils soient envoyés faire leurs études à l'étranger.

Professions Entrepreneurs

Gérants, directeurs, etc.

Logement Résidence ou appartements de luxe

Biens Au mois un véhicule par personne

Les changements de véhicules s'effectuent tous les deux ans.

Loisirs

Localisations dans
le Distrito Federal

Clubs privées

Résidence secondaire

Voyage en avion au moins deux fois par an Destinations touristiques de luxe

Voyage à l'étranger au moins une fois par an TV

Bosques de las Lomas, Pedregal de San Ángel, San Ángel Inn, Tecamachalco, La Herradura, Villa Verdum.

 

Compte tenu des caractéristiques variées des différents profils établis par l'AMAI, nous pouvons soupçonner que la plupart des produits du luxe doivent viser les classes aisées et la haute classe moyenne. Nous parlons d'un marché cible qui serait composé d'environ 20 millions d'individus116. En outre, il faudra pas négliger les couples dinks117 (ou sans enfants) appartenant au niveau C qui, comme nous pouvons l'imaginer, totalisent deux salaires sans avoir de dépenses supplémentaires liées aux enfants et qui pourraient s'intéresser à des produis du luxe « basse de gamme » comme par exemple une montre Ice Watch qui est un accessoire de mode destinée tout à fait aux classes moyennes.

116 Ibid., 45-46.

117 Dinks : abréviation américaine de « double income, no kids », double revenu, pas d `enfants, terme utilisé aux États-Unis pour définir les couples sans enfants. Ce groupe comprend aussi bien les jeus couples retardant l'arrivée d'enfants, les couples ayant déjà élevé leurs enfants, ceux qui ne veulent pas d'enfants et les couples homosexuels.

La niche potentielle
pour le marché du
luxe serait du 21%
de la population
urbaine « la mieux
nantie du
Mexique »

Distribution des foyers mexicains en pourcentage. Source : AMAI, 2008.

Les lieus d'achat

Dans le domaine du luxe, l'emplacement et l'atmosphère d'un point de vente sont d'éléments primordiaux pour les produits du luxe et les marques en consacrent des budgets colossaux. Il existe dans chaque grande ville des quartiers dédiés au luxe où l'on voit s'installer plusieurs grandes maisons comme Montblanc, Cartier et Louis Vuitton. Je parle des quartiers de la via della Spiga, de la via San Andrea et de la via Monte Napoleone à Milan ; Nanjing Lu à Shanghai ; le centre commerciale Villa Daslu à Sao Paolo ; El Retiro à Bogota ; El Barrio de la Recoleta à Buenos Aires ; Barrle Peninsula Plaza, le Landmark et le Pacific Place à Hong Kong ; Ginza et Omotesando à Tokyo ; la célèbre Fifht Avenue à New York ; l'Avenue des Champs Élysées à Paris, pour en citer quelques uns.

Le Mexique n'est pas exclu de cette liste. Le temps n'est plus où les classes aisées mexicaines allaient régulièrement aux États-Unis ou en Europe pour faire leurs achats (non pas que ces habitudes soient définitivement disparues). Le pays compte aujourd'hui avec plusieurs points de vente répartis tout au long du territoire. Peut être un reflète d'un pays qui se développe vite et dont sa croissance économique attire de plus en plus les acteurs du luxe mondial ?

Au Mexique, le luxe s'installe dans des espaces sécurisées et à fort pouvoir d'achat, par exemple Polanco118, Santa Fe119 ou San Angel Inn120 (tous les trois à la ville de Mexico) ou dans le quartier Garza García à Monterrey, et en générale dans d'autres quartiers chics situés ailleurs et qui seront sans doute remplis avec de boutiques élégantes présentent des marques de haute de gamme de taille internationale.

Au coeur de la ville de Mexico, dans le quartier Polanco, on trouve Avenida Presidente Masaryk, une avenue dédiée au luxe sous toutes ses formes (vêtements, chaussures, maroquinerie, joaillerie, restaurants de « la haute cuisine », épiceries fines, galeries d'art) et qui s'étende sur plus de 3000 mètres de long. Cette avenue serait ce que le Champs Élysées est à Paris ou ce que la Cinquième Avenue est à New York.

118 Polanco es un quartier d'affaires et résidentiel proche des ambassades. Il est entouré d'hôtels de très haut de gamme, de restaurants et de boutiques de luxe. Ses grandes attractions, pour les marques de luxe, sont l'avenue Presidente Masaryk, le Pasaje Polanco (qui est un passage envahi de commerces), la Plaza Polanco et des centres commerciaux d'une taille considérable telles que Pabellón Polanco et Plaza Antara.

119 Quartier d'affaires (style La Défense) situé au su-ouest de la capital. Un grand nombre de sociétés y ont installé leurs sièges sociaux. Les résidents de ce quartier en spécifique, appartiennent à la classe haute.

120 Situé au sud de la ville, ce quartier est constitué de petites ruelles pavées à l'ancienne. Il y a des grandes maisons de style « coloniale » et il es surtout un quartier résidentiel pour les classes fortunés.

L
b

la ville de Mexico,

s'étende sur plus de 3000 mètres de longue (Googlemaps).

À Avenida Masarik toutes les marques sont présentes, les unes à côté des autres, et le

visiteur y remarquera une présence importante des marques européennes.

Il n'est pas étonnant que cette « vitrine du luxe » voit sa place à Mexico, capital et centre financier du pays, elle concentre une partie importante de la population totale (plus 10%121, voir 20% avec la banlieue) et ses habitants possèdent un fort pouvoir d'achat ; Mexico est d'ailleurs la ville la plus riche du Mexique122. C'est pour quoi, pour des raisons de praticité et dans un souci de clarté, les exemples suivants se concentreront principalement sur cette ville.

En autre exemple, lieu incontournable pour les produits du luxe, c'est le quartier Santa Fe, centre nerveux des affaires du Mexique qui se trouve au sud-est de la capitale. Ce quartier possède des plus grands hôtels de classe internationale recevant une clientèle d'hommes d'affaires à fort pouvoir d'achat. Nous y trouverons également les universités privées les plus prestigieuses du pays (Universidad Iberoamericana, Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey) et des grands centres commerciaux.

Ce choix des marques de luxe de placer leurs produits dans une atmosphère disons « privilégiée » leur permet pas seulement de transmettre une sensation d'exclusivité mais aussi de cibler une certaine clientèle.

Les centres commerciaux et les grands magasins jouent eux aussi un rôle important dans la distribution et la bonne diffusion des produits au même temps qu'ils permettent de contrôler l'image et la présentation de produits.

Tout d'abord, les centres commerciaux sont repartis tout au long de la ville. Ils se caractérisent par leur offre des services efficaces et modernes (utilisation des caisses électroniques, possibilité de paiement électronique, etc.) et ils visent une clientèle issue de la classe moyenne ou des classes aisées. À l'intérieur nous y trouvons un vaste choix de produits réunis dans un même endroit : prêt-à-porter, alimentation, bijoux et banques ente autres. Leur décoration est très soignée : marbre clair, des plantes vertes et des espaces de repos prévus pour que la vente se fasse dans un cadre confortable. Au Centro Comercial Perisur (au sud de

la Centro Comercial Antara, Polanco ville) par exemple, il n'est pas rare de trouver

même des fauteuils ou canapés permettent aux acheteurs de se délasser en écoutant jouer un
pianiste de jazz. Les horaires d'ouverture sont plus étendus que dans les boutiques

121 INEGI, «Información Por Entidad: Distrito Federal,» Cuéntame INEGI, 2012, http://cuentame.inegi.org.mx/monografias/informacion/df/default.aspx?tema=me&e=09. Accédé le 15 mars 2012

122 INEGI, «Aportación Al Producto Interno Bruto (PIB) Nacional,» Cuéntame INEGI, 2012, http://cuentame.inegi.org.mx/monografias/informacion/df/default.aspx?tema=me&e=09, accédé le 15 décembre 2011; «Los 10 Estados Más Ricos», n.d., http://www.cnnexpansion.com/economia/2008/03/26/los-10-estados-mas-ricos, accédé le 2 janvier 2012.

ps ils sont ouverts 7 jours

quant à eux, ils oduis importés et il est noms mondiaux du luxe. vons repéré El Palacio de ancia, Sears et Sanborns,

Shops-in-shops, Palacio de Hierro Guadalajara

chaque grand magasin a s e différente :

rigine français125, est une

entreprise avec une image très haut de gamme et es magasins sont situés dans des villes stratégiques et dans un environnement luxueux. Il propose de produits importés et d'enseignes prestigieuses du luxe (la segmentation de ses produits ressemblerait à celles des grands magasins français). Il possède 9 succursales à Mexico et, plus récemment, il a ouvert d'autres succursales dans chaque une des principales villes de province : Monterrey, Guadalajara, Puebla, Acapulco et Cancún. Le groupe est côté à la BMV126.

Dans un intérieur tout particulier ses magasins réunissent : mode, bijoux, accessoires pour la maison, articles cadeaux, livres, CD et DVD, entre autres. Une spécificité intéressante à noter ce que chaque année Palacio de Hierro organise une semaine française sous le nom de Noches Palacio París127 , un événement commercial qui tourne autour des soirées se déroulant tout au long d'une semaine et dont le but est la promotion d'une grande variété d'articles provenant de l'hexagone : des vêtements, accessoires de mode voire des produits gastronomiques (vin, champagne, fromage) et, à travers son agence de voyage « Viajes Palacio », il fait également la promotion de son offre touristique en partenariat avec

Aeromexico ou AirFrance. Entre autre, il accueille un nombre important de shops in shops128 qui offrent les collections de designers les plus exclusifs du monde.

123 Karla Mora, «13 centros comerciales para el shopping,» El Universal (Mexico, décembre 2010), sec.

DF, http://www.eluniversaldf.mx/home/nota16896.html. Accédé le 3 janvier 2012

124 Site web : http://www.elpalaciodehierro.com.mx/

125 Cette chaîne appartient aujourd'hui à la famille mexicaine Baillères (PDG Alberto Baillères González).

126 Bolsa Mexicana de Valores

127 Voir également : http://nochespalacio.com.mx/

128 Eurostaf définit les shops in shops comme des boutiques exclusives en propre ou en franchise situées à l'intérieur d'un grand magasin, d'un espace commercial d'aéroport ou d'hôtel et proposant une sélection des produits d'une marque.

Le principal concurrent de Palacio de Hierro est la chaîne de magasins Liverpool et, dans une moindre mesure, Sears apparaît aussi comme un concurrent dans quelques segments (comme les accessoires de mode ou les parfums et les cosmétiques).

· Groupe Liverpool129 possède 63 magasins dont 27 sous l'enseigne « Fábricas de Francia » répartis sur l'ensemble du Mexique. Il ressemblerait aux Galeries Lafayette française un peut plus bas de gamme. Il propose une large gamme de biens de consommation : ustensiles, vêtements, cosmétiques, meubles. Il se spécialise dans le moyen et haut de gamme et son offre est principalement d'origine américaine, ce qui fait que la gamme des produits français et européens soit moins étendue que chez El Palacio de Hierro130.

· Sears Roebuck de Mexico131 (Groupo Carso) tout comme Liverpool dispose d'une forte couverture géographique (53 magasins dont 10 à Mexico). Cette chaîne offre des biens de consommation moyen-haut de gamme en provenance principalement des États-Unis et de l'Asie : vêtements, accessoires, parfums, cosmétiques, décoration, électronique. Ses consommateurs iront de la classe moyenne haute à la classe moyenne basse132.

· Sanborns133 (Groupe Carso également) compte quant à lui 137 magasins dans le pays (dont 71 en zone métropolitaine), proposant à la fois des disques, des équipements audio et vidéo, des bijoux, des cosmétiques, de la parfumerie, des jouets, pharmacie, accessoires, presse, revues, livres, restaurant, café. Il s'agit d'un magasin situé en moyen de gamme134.

129 Site web : http://www.liverpool.com.mx

130 Les grands groupes privés au Mexique: Tout savoir sur les 100 premiers investisseurs et acheteurs, Guides Répertoires Des Missions Économiques (Paris: éd. du CFCE, 2002), 214.

131 Site web : http://www.sears.com.mx/

132 Les Grands Groupes Privés Au Mexique, 172.

133 Site web : http://ww2.sanborns.com.mx/Paginas/Inicio.aspx

134 Les Grands Groupes Privés Au Mexique, 171.

Ces quatre chaînes et en particulier El Palacio de Hierro et dans une certaine mesure Liverpool, sont susceptibles d'importer des produits du luxe européens. Il faut dire aussi qu'au la culture du « shopping center » est plus développée qu'en France.

À titre indicatif, le tableau suivant propose quelques articles que trouvés dans des différents grands magasins du Mexique.

PRODUIT PRIX (PESO PRIX (EURO) MAGASIN

MEXICAIN) 1 EUR = 16,58

MXN135

 

Versace Collection Slim-leg jeans Homme

 

Moncler Cut-Off Sweat

Shorts

Homme

 

Armani Collezioni

Stripped Pocket Polo Homme

$ 4 426,82 € 267 Saks Fifth

Avenue

 

$ 2 656,10 € 161 Saks Fifth

$ 4 018,20 € 243 Saks Fifth

Avenue

Palacio de Hierro

Avenue

135 Cours du peso mexicain au 17 mars 2012. Pour obtenir le dernier cours du MXN/EUR, cf le site suivant : http://bourse.lesechos.fr/bourse/devises/convertisseur.jsp

Philip Lim

Smith Desert Boots

Homme

$ 10 215,75

€ 617

Saks Fifth Avenue

 
 

$ 7 423,45

€ 448

Saks Fifth Avenue

Cartier

Ballon Bleu de Cartier steel

and yellow gold watch on

bracelet

Homme

$ 129 399,50

€ 7 805

Saks Fifth Avenue

Palacio de Hierro

David Yurman Pave Band

Ring

Homme

$ 50 397,70

€ 3 040

Saks Fifth Avenue

Paul Smith Stripe-Trim beach towel

$ 1 975,05

€ 120

Saks Fifth Avenue

Palacio de Hierro

 

Goldsign

Quinn slim bootcut leather jeans

Femme

GucciSilk Chain

Dress Femme

Dior Toddier's & Little girl's merveilleuses Dress

Enfant

Tag Heuer Fórmila 1 Naranja Homme

Banana Republic Pullover Homme

$ 143 020,50 € 8 626 Saks Fifth

Avenue

$ 15 664,15 € 945 Saks Fifth

Avenue

$ 12 531,32 € 756 Saks Fifth

Avenue

$ 16 199,00 € 977 Liverpool

$ 1 675,00 € 102 Liverpool

Palacio de Hierro

Le Bilan

Le tableau suivant, nous aidera à avoir un panorama général sur les potentiels et freins à la consommation de produits de luxe au Mexique.

Constats
favorables

Un effet richesse
propice à l'achat
de produits de
luxe

Des facteurs
culturels et des
comportements de
consommation
porteurs

· Crédit Suisse se montre très positif à l'augmentation du nombre de riches au Mexique : 97% d'ici à 2016.


·

· 20% de la population mexicaine est éligible à l'achat de produits de luxe.


·

· Mexico est à l'heure actuelle l'une des villes les plus riches d'Amérique latine.


·

· Le Mexique fait partie des dix premiers pays au monde consommateurs de produits de luxe.

· Une forte influence de la culture nordaméricaine en raison de la proximité géographique et culturelle avec les ÉtatsUnis, notamment concernant l'importance des signes extérieurs de richesse.

 

La présence
d'enseigne de
grands magasins

· Une société dominée par un système pyramidale des richesses avec la volonté de la montrer aux autres.

· Le crédit à la consommation est de plus en plus répandu (facteur favorable à l'achat de produits de luxe)

· Présence d'enseignes de grands
magasins internationales (comme Saks Fifth Avenue) et d'enseignes locales comme El Palacio de Hierro ou encore Avenida Presidente Mazaryk.

Une
problématique
majeure :
l'insécurité et la
violence

L'insécurité, due à la délinquance, enregistre une forte recrudescence et constitue un frein important au commerce des produits de luxe.

En outre, une forte vague de violence due au narcotrafic qui fait un solde de plus de 50 000 morts au cours de cinq dernières années.

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"Le don sans la technique n'est qu'une maladie"