Dans ce qui suit nous allons expliquer l'effet de la
sphère ainsi que l'atmosphère (figure 9 p31) sur les cinq sens et
les réactions qui peuvent immaner, ainsi que quelques exemples pratiques
du domaine artistique.
Le toucher : c'est tout ce que le consommateur peut
sentir à travers sa peau. Dans le domaine de la grande consommation
Daucé et Réunier (2001) parlaient du toucher de matières
et textures de produits ou de composantes du lieu de vente, de la
température du magasin et de l'humidité de l'air. Dans le domaine
culturel on peut retenir la température et l'humidité du lieu,
mais aussi d'une expérience tactile offerte par les artistes, nous
sitons l'exemple de Marteaux et alii (2009) « A titre d'exemple, dans
la création de danse contemporaine « Parquet de Bal », les
chorégraphes Woudi-Tat et Martin utilisent le dispositif interactif
appelé le « Touchemoilophone». Il consiste à mettre les
corps des danseurs en résistance électrique à travers un
sol conducteur : les différentes zones de toucher font varier la
résistance électrique et télécommandent sans fils
une régie numérique qui produit du son ou de l'image.
L'initiation de ce projet révèle le souhait d'offrir une nouvelle
possibilité d'appropriation de l'outil par le public
lui-même».
Le goût: C'est un sens très peu
exploité dans le domaine du marketing culturel, mais cela
n'empêche certaines tentatives qui cherchent à faire emmerger le
consommateur dans l'expérience. Nous notons l'exemple du groupe Ba5ouch
Freedom (Bakhouch Freedom) de Reggae et Gnawa Tunisien qui a distribué
les patisseries traditionnelles dans son concert lors des journées
Tourath à Fondok Haddadin Sfax-Tunisie. Ou bien encore l'éxemple
sité par Marteaux et alii (2009) : « Une initiative beaucoup
plus inattendue a invité les visiteurs du Musée de
minéralogie de Strasbourg (France), à croquer certains
minéraux».
L'odorat : Les chercheurs dans le domaine du marketing
des services ont démontré que l'odeur est capable de
réagir sur les réponses comportementales , ainsi certaines
senteurs ont un pouvoir apaisant comme la senteur de la lavande ou bien au
contraire un pouvoir energétique et stimulant comme celui de la menthe
(Lovelock et al, 2008). L'odeur diffusée peut aussi éveiller des
souvenirs émotifs tout en déclanchant la mémoire, comme
l'explique très bien l'exemple de « la madeleine de Proust »
où l'odeur des madeleines cuites l'ont amené à des
souvenir de son enfance. Ainsi, les professionnels dans le domaine des arts
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invitent les consommateurs à des expériences
olfactivement plus riches surtout dans la dernière décénie
et l'émergence des films 4D par exemple la diffusion du film AVATAR du
réalisateur James Cameron en 2010 en Corée en version 4D
où les spectateurs pouvaient sentir l'audeur des explosifs, et le vent
qui soufflait.
L'ouïe : Parmis les sens les plus
sollicités dans le domaine des arts est l'ouïe, soit pour but de
meubler le scilence (le cas dans certaines galeries d'art) ou bien pour
fortifier le message expérientiel. Mais généralement la
musique est « perçue de façon holistique » (Lovelock et
al, 2008) ; son ton, volume et style affecte différament les individus,
et le temps passé dans le lieu de service. Par ailleur il faut
distinguer dans le domaine de la culture entre la musique utilisée comme
complément de l'offre, pour des fins hystétiques et la musique
comme produit artistique (dans le cas des concerts et spectacles vivants) issu
de l'effort de l'imaginaire de l'artiste qui se trouve dans la
possibilité d'utiliser intentionnellement certaines notes pour le but de
convoquer certaines émotions comme l'explique Hervé Platel (2010)
neuropsychologue et chercheur à l'université Caen « Une
mélodie en mode majeur est plutôt synonyme de joie, alors que la
tristesse est en accord avec un mode mineur».
La vue : c'est le sens le plus sollicité dans le
domaine artistique car il est responsable du jugement esthétique. En
fait l'aspect visuel est le centre d'intérêt des professionnels
sur le plan atmosphère du lieu de présentation de l'oeuvre
artistique ainsi que sur le plan produit.
On parle ainsi d'aménagement des formes tel que le
choix de l'équipement, la taille, les formes des meubles, leur
exposition et les couleurs ambiantes. Et en ce qui concerne l'oeuvre en
elle-même, on parle de tous les attributs visibles à l'oeil nus,
et qui sont capables de stimuler les sens. Parmi les exemples les plus
captivants, l'émergence des films 3D avec AVATAR de James Cameron en
2009 qui permet aux visiteurs de regarder le film en images réalistes
dans des dimensions plus réelles. Depuis, on a vu plusieurs films comme
Alice au Pays des merveilles, The nightmare before Christmas, Step Up
Revolution, SAW XIII, etc. qui ont suivi et même la reprise de quelques
classiques de Disney tel que « Le Roi Lion » en 2012.
Nous venons de démontrer comment les professionnels
ainsi que les chercheurs ont fait des efforts pour comprendre et mettre en
pratique des éléments sensoriels permettant d'améliorer
l'offre artistique et même de produit normal, en améliorant
l'ambiance qui agit comme
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stimulus. Dans ce qui suit, nous allons nous concentrer plus
sur la sphère et précisément l'éclairage qui est un
élément de la mise en scène des spectacles vivants et les
concerts.
