IV. La sphère et l'atmosphère pour une
consommation hédonique :
IV.1. La distinction entre sphère et
atmosphère :
Le domaine de la consommation culturelle est bien connu par la
multisensorialité de ses produits, et aussi comme étant un
domaine de service, les professionnels ont tendance à introduire la
variable sensationnelle dans le lieu d'exposition afin d'avoir une
expérience sensorielle riche. On parle alors de sphère et
atmosphère comme l'expliquent Bouder-Pallier et Damak (2005) à
travers un modèle des différents niveaux de l'offre de spectacle
théatrale (figure 9) « la sphère est constituée
de l'oeuvre représentée avec ses composants intrinsèques
(oeuvre écrite, choix de la mise en scène, niveaux 1 et 2 de la
figure 9) et l'atmosphère est constituée de tous les
éléments tangibles et intangibles qui entourent la sphère
(niveaux 3 et 4 de la figure 9)
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Figure 9
Les dimensions constitutuves d'une offre de spectacle
vivant : l'exemple d'une représentation théâtrale
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Source : L.DAMAK et D.Bouder-Pailler (2005) « Quelle est
l'influence du design de l'espace de diffusion del'art sur les attitudes et
comportements des consommateurs? Etude exploratoire qualitative »,
Actes de la 8eme Conférence Internationale sur le Management des
Arts et de la Culture (AIMAC), Montréal (Canada), 4-6 Juillet
2005
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L'atmosphère tel définie par Kotler en 1973
« est l'effort du design de l'environnement de vente pour produire des
émotions spécifiques chez le client qui augmenteront sa
probabilité d'achat». En d'autres termes c'est
l'aménagement des lieux pour stimuler le maximum de sens qui
mènent vers une réaction comportementale.
C'est un concept multi-facettes composé
d'éléments physiques et éléments sociaux
(Bouder-Pallier et Damak, 2005) (figure 10)
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Figure 10 :
Le design d'espace de
représentation
Source : L.DAMAK et D.Bouder-Pailler (2005) « Quelle est
l'influence du design de l'espace de diffusion del'art sur les attitudes et
comportements des consommateurs? Etude exploratoire qualitative »,
Actes de la 8eme Conférence Internationale sur le Management des
Arts et de la Culture (AIMAC), Montréal (Canada), 4-6 Juillet
2005
L'atmosphèe du point de vente/d'exposition du produit
à trois fonctions principales à savoir :
1) Un support de message :
l'atmosphère véhicule des signes symboliques qui
permettent de communiquer la qualité et la nature du service
proposé.
2) Un capteur d'attentions :
l'atmosphère utilisée dans la servicène permet de
s'identifier des concurrents et d'attirer l'attention de lacible
visée.
3) Stimulus : un aménagement de
l'espace avec toutes ses composantes sensorielles permet d'affecter le
comportement des visiteurs.
Ainsi, les professionnels du domaine du service ont
donné beaucoup d'importance à cet attribut très important
et ciblant, de nos jours on voix de plus en plus des magazins, des restaurants,
des hotels, des cafés, etc. à thème ciblant une
clientèle riche par un habillage rustique luxueux ou une
cilentèle moyenne par un habillage coloré et vif. D'oû la
tâche de conceptualisation de l'environnement du service est très
difficile car elle permet de définir pour toujours l'image de l'enseigne
et de la positionner tout en prenant en considération des besoins et
désirs des futures clients, leur créant un espace plaisible et
relaxant adapté à leurs mouvements et actions. A ce sujet Alain
d'Astous (par Lovelock et alii 2007) a fait une
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recherche pour détecter les aspects de
l'atmosphère qui pourront irriter les consommateurs sont :
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Des éléments de
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-le magasin n'est pas propre
-il fait trop chaud dans le magasin
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l'atmosphère générale :
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-la musique est trop forte
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-l'odeur est désagréable (dans le magasin)
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-pas de miroires dans la cabine d'essayage
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Des éléments du desing :
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-impossible de trouver ce que l'on cherche
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-les consignes sont inadaptées
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-la disposition des a été modifiées
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-le magasin est trop petit
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-difficile de trouver son chemin dans ce grand centre
commercial
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La conception de l'environnement de servuction est faite de
manière holiste c'est-à-dire qu'on ne peut pas concevoir une
partie de l'espace et oublier le reste tel que choisir les couleurs des murs
sans prendre en considération la matière et la couleur du parquet
ou les éléments du décor (tables, chaises, etc.) ainsi on
trouve des désigneurs d'espace qui en font une spécialité
(par exemple la décoration des halls d'hôtels).Les
éléments sur lesquels se base la conception de la
serviscène, tels présentés par les chercheurs dans le
domaine de servuction sont :
Tableau 2 :Eléments de conception de
l'espace de servuction
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Dimensions
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Eléments du design
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Eléments
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· Style architectural
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· Disposition des fenêtres
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extérieurs
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· Hauteur du batiment
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· Entrée
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· Largeurs du batiment
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· Visibilité
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· Couleur du batiment
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· Originalité
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· Murs extérieurx et signes extérieurs
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· Magasins proches
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· Façade du magasin
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· Espaces proches
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· Auvent
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· Parking et facilité d'accé
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· Pelouse et jardin
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· Encombrement
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Eléments intérieurs
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· Sols et revêtement de sol
· Combinison des couleurs
· Eclairage
· Parfums
· Odeurs (tabac, fumée...)
· Sons et musique
· Installations techniques
· Compositions des murs
· Revêtement ( papier peint,
peinture...)
· Composition des plafonds
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· Température
· Propreté
· Largeur des allées
· Rayonnage
· Cabines d'essayage
· Accé aux étages
· Espace perdu
· Merchndising
· Niveau de prix et étiquetage
· Emplacement des caisses
· Modernité/technologie
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Aménagement du magasin
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· Répartition des espaces : vente,
marchandise,
personnel et clients
· Disposition des marchandises
· Regroupement des marchandises
· Emplacement des postes de travail
· Emplacement des équipements
· Emplacement des caisses
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· Zones d'attente
· Flux
· File d'attente
· Mobiliers
· Emplacement des rayons
· Organisation au sein des
départements
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Décoration intérieure
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· Point de vente
· Affiches, panneaux, cartes
· Images de décorations
· Décoration des murs
· Thème
· Vue d'ensemble
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· Mise en rayons
· Affichage des prix
· Bacs à légumes
· Cageots cassés et poubelles
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Dimension humaine
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· Caractéristiques du personnel
· Tenues du personnel
· Nombre d'employés
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· Caractéristique des clients
· Intimité- respect
· Libre service
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Source : Lovelock et alii (2007)«Marketing des services
6èmeédition»Pearson Education France 2008,
p 327
L'atmosphère avec ses composantes sensorielles,
affecte les clients mais aussi le comportement du personnel qui y travaille
ceci est évident dans le modèle de Bitner (1992)
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qui montre que les visiteurs ainsi que les employés
sont affecté de manière affective, cognitive et physiologique par
les élément de l'environnement ceci génére des
réponses comportementales chez chacun des récepteurs qui sont
soit positives ou négatives, cela dépond des facteurs irritants
et des modérateurs personnelles et spaciales.
Figure 11 : Modèle des réponses des
employers et des clients à l'environnement de la
serviscène
Bitner (1992)
Source : Daucé et Réunier (2002)« Le
marketing sensoriel du point de vente », Recherche et Applications en
Marketing, vol. 17, n° 4/2002
D'où on parvient à l'expérience
multi-sensorielle procurée après l'affection des sens pas les
composantes atmosphériques.
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