II. Les approches du Marketing des Arts
Les approches marketing dans le domaine artistique font le
« sujet de deux perspectives discutées et comparées la
première est ancienne est orientée produit et la deuxième
plus moderne est orientée consommateur la compréhension de ses
deux approches permet de définir les déterminants de la valeur
artistique et les caractéristiques de sa diffusion» (Botti
(2000)).
? Approche « orientée produit
» : les produits artistiques sont variés et
diversifiés ce qui rend évidemment difficile de les
catégoriser, généralement en littérature on les
divise en
groupes opposés à savoir l'art supérieure
et populaire, les performances et l'art visuel ou encore les biens et services
artistiques (De Biase et al., 1997; Evrard, 1991; Hill, O'SuUivan and
O'Sullivan, 1995; Holbrook, 1995; Scheff and Kotier, 1996; Spranzi, 1996 ;
Botti, 2000). Le regroupement de ces critères de classification permet
d'établir la matrice de la classification orientation-produit des
produits artistiques. Les composantes de la matrice sont expliquées
comme suit :
L'art supérieur et l'art populaire : on
désigne par art supérieur ou légitime (peinture,
sculpture, musique, etc.) l'art dans son état brut et pure sans aucune
tentative de l'artiste pour plaire aux consommateurs car il est en quête
de l'art en lui-même, c'est pour cela que les intéressés de
ce genre d'art ne sont pas nombreux et les personnes qualifiées pour
juger ses oeuvres sont rares. Par contre, l'art populaire ou «
libérale » (cinéma, musique rock, pop, etc.) cherche le
succès commerciale et un retour sur investissements, les suiveurs de ce
genre d'art sont nombreux car il a recours à la reproduction de la
création artistique.
Performances et art visuel : dans cette distinction la
classification est faite à travers la manière dont le travail est
présenté et comment les spectateurs interagissent avec le
produit. Les performances comptent le théâtre, la dance et
l'Opéra où le message de l'artiste est transmis à travers
les performateurs. De l'autre coté, l'art visuel (sculpture,
photographie et peinture) dépond de la capacité sensorielle et de
l'expérience des visiteurs pour être interprétée.
Biens et services :l'offre artistique peut être
tangible (livre, peinture, etc.) ou intangible (concert, pièce de
théâtre, etc.), on qualifie de « produit pure » et
« service pure » les deux extrêmes car il peut toujours exister
un produit-service qui dépond du degré de tangibilité.
Figure 1 : La classification des produits artistiques
selon l'approche orientée produits
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CD-Musique Classique (haut)
CD-Musique Pop (populaire)
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Théâtre classique (haut)
Concert Pop, cinéma (populaire)
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Sculpture et peinture (haut)
Mode (populaire)
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Musés, galeries d'art (haut)
Exhibition de cartoons (populaire)
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Biens Services
Performances artistique
Art visuel
Genre d'interaction
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Genre de produit
Source :Botti (2000)«What Role for Marketing in Art?
An Analysis of Art consumption and Artistic Value», The International
Journal of Art Marketing p.16
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Mais l'approche orientée produit est très
limitée d'abord car c'est une approche sectorielle du domaine artistique
et chaque secteur est définit par des variables multidimensionnelles ce
qui le rend, d'après les études de Volpato(1995); Valdani(1996),
dans un environnement complexe et compétitif insensé et il
devient difficile de définir les barrières. Ensuite, les
critères de distinction dans la matrice sont très subjectifs,
à commencer avec la distinction art supérieur et populaire qui a
été établie dans le mi XIXème et début
XXème siècle quand l'art était considéré
comme un privilège dans la société Européenne
où la distinction a été mise au point. Ainsi cette
distinction a été mise en cause dans les années 50 avec le
développement des médias de masse qui reproduisaient toute sorte
d'art même ceux qu'on considérait comme art supérieur. La
distinction entre performance artistique et art visuel est soumise à une
perception subjective du visiteur exposé à l'oeuvre d'art. Et
finalement pour la classification produit et service d'art elle se situe sur
tout un continuum Produit pure/Service pure. Cette approche est source de
confusion vue son critère subjectif et elle néglige certains
cotés de l'offre artistique tel le coté esthétique et
surtout la perspective du consommateur.
? Approche « orientée consommateur
» : Dans cette approche et comme son nom l'indique on prend
en considération les préférences des consommateurs c'est
ainsi qu'une classification par bénéfices de consommation
s'établit ; fonctionnel, symbolique, social et émotionnel. Par
fonctionnel on signifie l'apport culturel, l'apprentissage car comme nous
venons de le mentionner au début le produit d'art n'a pas une valeur
fonctionnelle, mais certains consommateurs cherchent l'apprentissage de leur
expérience et on peut observer cela dans les visites des musées
et des galeries. De leur coté les bénéfices symboliques de
la consommation de produits artistiques permet aux personnes de s'identifier,
de communiquer leur personnalité, de faire ressortir quelques aspect de
leur culture et sous-culture et même de montrer que l'on appartient
à une certaine classe sociale. Les bénéfices sociaux sont
différents des bénéfices symboliques en fait assister
à une pièce de théâtre ou regarder un film au
cinéma permet aux gens de trouver un sujet de communication qu'ils
pourront débattre ainsi créer ou renforcer des liens sociaux. Et
finalement les bénéfices émotionnels d'où la
recherche d'une expérience émotionnelle qui permet de
s'évader de la routine et permettre la relaxation et
l'épanouissement. On peut poser ces avantages recherchés sur un
axe dont les deux extrémités sont les bénéfices
extrinsèques et les bénéfices intrinsèques.
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Figure2 : Les besoins satisfaits suite à la
consommation de l'art
Source: Botti (2000)«What Role for Marketing in Art? An
Analysis of Art consumption and Artistic Value»,The International
Journal of Art Marketing p.18
Dans cette approche on reproche l'aspect subjectif de la
perception de l'art qui rend impossible de dégager un critère
effectif et générale pour le domaine de recherche, pourtant
« chaque critère pris séparément présente
des avantages et des inconvénients, mais pris ensembles ils permettent
de creuser plus dans la notion et de comprendre mieux le lien entre l'art et le
marketing » (Botti, 2000).
Comme on a pu voir, le marketing dans l'art a un objectif pur
et direct celui de rapprocher l'oeuvre au public, mais certains qui ont une
vision romantique de l'art reprochent l'association entre marketing et art car
ils estiment que le marketing permet de diffuser la vision du manager et non
celle des artistes, et donc l'art perd toute sa magie et devient un produit
comme tout autre outil générateur de revenu à la machine
industrielle. Mais cela n'empêche que l'adoption du marketing dans l'art
reste importante et libre d'usage. Ce qui importe c'est de comprendre cette
démarche pour ne pas l'utiliser de manière abusive et
négligente à l'art. Ainsi dans ce qui va suivre nous expliquerons
l'offre artistique dans une approche orientée client tout en gardant
à l'esprit l'objectif primordial du marketing celui de faire
bénéficier au maximum de la beauté de l'art.
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