Une étude exploratoire des effets des lumières de mise en scène sur la consommation hédonique. Cas des concerts de musique

Partie I : Revue de littérature :

Nous avons remarqué une tendance par les artistes de créer tout un show autour de leur concert musical, les concerts ne ressemblent plus à avant, c'est devenu plus spectaculaire, donc nous avons décidé de chercher dans la littérature une explication de se phénomène, nous avons trouvé que Hirshman et Holbrook (1983) estiment que l'art en général est générateur de consommation hédonique et selon Alba et Williams (2012) on reprochait que les chercheurs étudient la consommation hédonique suite à la consommation de produits simples et de grande consommation et on a omit le domaine artistique. C'est ainsi qu'on a décidé de combler un peut ce manque et de voir si la lumière de mise en scène à un effet sur la consommation hédonique, ce qui nécessite une compréhension du concept des lumières et leurs fonctions dans un concert, quels caractéristiques de la consommation hédonique touchent elles le plus et sont elles nécessaires ou négligeables.

Dans cette première partie qui est la revue de littérature nous allons procéder par une approche d'entonnoir, c'est-à-dire que nous allons essayer de comprendre la notion du marketing culturel, ensuite on va chercher dans l'individu et l'expérience de consommation de produit culturel car l'offre expérientielle est génératrice d'hédonisme qui est le sujet de ce mémoire et enfin, étudier de plus près la lumière , sa perception, son usage en marketing et techniquement comment on la met en place.

8

Chapitre I: Le marketing des arts :

I. Evolution du marketing des arts (le cas de la musique)

En 2005 Murakami a admis que les artistes qui n'acceptent pas l'aspect commercial du monde des arts ont peur que leur travail soit révélé être sans valeur. Et lorsqu'on parle d'aspect commercial on parle de marketing, ainsi comme plusieurs auteurs l'ont mentionné (Hirshman 1983) l'art est un produit exceptionnel. Mais il reste toujours un produit dans son sens large qui est constitué d'un ensemble d'attributs et répond à un ensemble de désirs (Colbert, 2013). Le marketing dans le domaine des arts, une notion bien ancienne et que l'on voit se développer de plus en plus de nos jours mais pas beaucoup en Tunisie, ainsi nous trouvons important de justifier la cause de l'introduction du marketing dans un domaine si pure et libre tel la culture. En fait, la relation du marketing et de la culture est très ancienne et la littérature en est témoins. Tout d'abord il est nécessaire de savoir que l'on parle de marketing seulement quand on essaie de diffuser l'oeuvre artistique à une cible bien déterminée par l'artiste lui-même ou une autre personne d'où on déduit la fonction primaire du marketing dans le domaine artistique à savoir de « s'assurer que le potentiel artistique du produit est bien géré et transmit de l'artiste vers le public » (Botti, 2000) certains autres auteurs (Colbert (2001), Lee (2005)) estiment que l'une des fonctions du marketing consiste à trouver des consommateurs qui pourrons apprécier le produit et développer des relations avec eux ou encore de détecter les gens qui sont insensibles à l'art et de les persuader de devenir des consommateurs de produits artistiques.

Historiquement parlant et nous nous contenterons d'évoquer le marketing appliqué à la musique parce que c'est le sujet principal de ce mémoire, Ogden et al (2011)affirment que l'usage du marketing culturel a débuté dans le XVIIème siècle quand les artistes qui jouaient dans les bars et restaurants se sont détachés de leurs employeurs pour créer la première industrie musicale, ainsi les gens commençaient à payer pour écouter la musique à cette époque on identifie des noms comme Bach qui ont permis la distinction des classes sociales. Dans les années 1800 il y a eu une démocratisation de la musique classique : il est devenu fréquent de voir les pianos dans les foyers de la classe moyenne et cela grâce au développement de la vente des partitions. Certains musiciens ont procédé à une démarche plus commerciale pour publier leur musique est cela en embauchant des gens pour promouvoir leur musique à travers le Bouche à Oreille, dont fut le premier moyens de communication de l'art, et en persuadant aussi les animateurs d'utiliser leur musique dans leurs émissions radio. Avec

9

le développement technologique la musique prenait plusieurs formes des partitions au phonographe et le gramophone la musique qui était réservée aux riches est devenue accessible à tout le monde. Dans le XXème siècle la musique est devenue un produit de consommation massive il y avait eu une croissance de l'enregistrement musical et surtout l'émergence du Rock `n Roll, ainsi les maisons d'enregistrement essayaient tout le temps d'attirer les consommateurs par l'introduction de nouveaux styles musicaux et d'encourager les musiciens à maintenir les premières places dans le classement des « Top 40 ». Le développement des supports musicaux : le disque, puis la casette ensuite le CD et enfin le MP3, permettaient une capacité de stockage de plus en plus élevée et ainsi une consommation plus massive et libre de ce produit. Ces dernières décennies ont été marquées par le développement du téléchargement gratuit et le partage de la musique dans les sites « Person to Person » ce qui a affecté la vente des CD et a poussé les artistes et les maisons d'enregistrement à trouver d'autres solutions pour récolter des fonds qui leurs permettent d'assurer leur survie et croitre, ainsi on s'est concentré sur les concerts, et l'offre de produit relié au groupe qu'on appelle les goodies tel que les T-shirt, les posters, etc. et la vente des albums sous forme de packs, que nous allons expliquer d'avantage au cours de ce mémoire.

Certains auteurs ont pu déduire que le marketing de la musique s'est développé d'une approche de l'offre à une approche plus relationnelle (Vargo et Lusch, 2008).

Dans son évolution le marketing des arts a passé d'une approche orientée produit qui consiste à créer l'oeuvre et ensuite la diffuser à une approche qui prend en considération le spectateur et essaie de le faire vivre une expérience unique, dans ce qui suit nous allons expliquer d'avantage les approches du marketing des arts.