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Une étude exploratoire des effets des lumières de mise en scène sur la consommation hédonique. Cas des concerts de musique( Télécharger le fichier original )par Wiem OUARDANI Institut des hautes études commerciales de Carthage (IHEC Carthage) Tunisie. - Master de recherche en marketing 2014 |
Chapitre II : L'individu et l'expérience de consommation des produits d'art:L'individu étant le centre d'intérêt de l'optique consommateur dans le marketing des arts, donc il est important de le comprendre dans ses détails pour pouvoir prédire et anticiper son comportement. Et modeler ainsi une offre capable de la satisfaire. Dans ce chapitre nous allons exploiter ce que dit la littérature du consommateur et son expérience de consommation. Par la suite, nous allons décortiquer les composantes d'une consommation expérientielle pour arriver vers la fin à la compréhension des lumières de mise en scène et leur impacte sur l'individu. I. Le consommateur et la quête de l'expérience:Le consommateur en général a toujours tendance à dépenser pour le domaine de loisir est cela d'après une étude effectuée en 1999 par le Credoc en France sur des ménages français, qui dans le cas d'une augmentation de salaire, ils alloueront plus de budget aux voyages, loisirs et habillement, dans le cas tunisien les statistiques sont un peu générales, en 2013 les dépenses en « services récréatifs et culturels » ont augmenté de 2,4 unités entre le mois de Janvier et Mai (Source : Institut National de la Statistique (INS). Si on essaie de mieux identifier l'appartenance de ce consommateur, on trouvera qu'il appartient à toutes les catégories sociales. Dans une étude menée par l'Insee (2003) pour expliquer les choix de lecture des individus entre livres politique, économiques ou scientifiques, livres artistiques, livres de sport et livre pratiques (cuisine, jardinage, décoration, etc.) (tableau 1). Les livre artistiques à savoir les romans, BD, et livres d'art sont lu généralement par les employés et professionnels intermédiaires suivi par les cadres et professions intellectuelles supérieures. Tableau 1 : Structure sociale du lectorat des principaux genres de livres
Source : SOLOMON, TISSIER-DESBORDES et HEILBRUNN (2005) « Comportement du consommateur 6ème édition » Pearson Education 2005-page 426 Selon Bourdieu cité par SOLOMON et al. (2005), les habitudes culturelles sont hiérarchisées d'où les classes supérieures sont les bénéficiaires des arts et cultures nobles comme la peinture, le théâtre, la musique classique, etc., les classes moyennes cultivées n'ont pas beaucoup accès au domaine des arts nobles et maîtrisent mal ses codes, mais ça n'empêche qu'ils aient une forte activité culturelle dans le cinéma, les bandes dessinées, etc. Les classes populaires par contre n'ont aucun accès à la culture. Par contre en Tunisie comme dans plusieurs autres pays, on a pu observer l'émergence des arts « underground » c'est une catégorie d'art qui est spécifique au peuple et qui permet d'exprimer ses problèmes, ses peurs, ses désirs, etc. on compte surtout le Rap, le graffiti, le break dance, ce type d'art est bien connu au Etat-Unies dans les années 80 où les Black les habitants des quartiers pauvres de l'Amérique l'utilisaient pour exprimer leur rage et avis de leurs confrères et des classes riches. Ainsi, on peut constater que le produit culturel en lui-même est catégorisé, les arts nobles vs les arts populaires. Mais cela n'empêche qu'il soit un produit générateur d'hédonisme. Le produit culturel est par nature expérientiel, puisqu'il permet aux individus de s'échapper de leur quotidien. Mais cela n'est pas suffisant à dire car chaque individu assistant à un concert, spectacle, galerie d'art, musée etc. cherche à vivre une expérience unique qui permet de satisfaire certains besoins, ou bien atteindre certaines valeurs. Dans ce sujet Marteau et ali(2006) ont parlé des tendances des consommateurs d'art qui sont au nombre de sept tendances : la recherche de lien sociaux, recherche d'expérience sensorielle, recherche d'activité (spect-acteur), consommateur en quête d'émotions, nouvelle relation au temps, consommation paradoxale et intégration des évolutions technologiques. Recherche de liens sociaux : L'interaction sociale est perçue comme un compliment de l'expérience culturelle. On évoque ainsi le concept de tribu où se forment les groupes qui partagent les mêmes intérêts pour fortifier le lien social. Bromberg (1998) a mentionné que dans un cadre collectif de tribu l'individu se sent plus en sécurité et plus à l'aise de se manifester, de partager ses émotions et de s'épanouir. Une sortie au cinéma permet de fortifier les liens familiaux, amicaux et même faire de nouvelles rencontres. La tribalisassions, dans certains cas conduit à la ritualisation de l'expérience Galluzzo et Galan (2013) ont pu observer cela dans le cas des concerts de TokioHotel où les fans font des campements et suivent leurs idoles de villes en ville toute en sacralisant leur expérience et y injecter des significations identitaires. 22 Recherche de sensorialité : Un objet d'art est perçu traditionnellement par deux sens à savoir la vue et l'audition, mais l'individu dispose d'autres sens qui vont lui permettre d'être plus épanoui si on les touche. Dans le domaine de la grande consommation on s'est rendu compte de l'importance d'une expérience multi-sensorielle pour accroitre le temps passé en magasin et fidéliser les clients. Ainsi les praticiens dans le domaine des arts se sont montrés créatifs pour fournir une expérience qui touche le maximum de sens chez le visiteur, on prend comme exemple l'exposition Ultra-peau, présentée au Palais de Tokyo à Paris en 2006 où les visiteurs sont invités à vivre une expérience artistique qui leur permet de découvrir et comprendre de manière scientifique leur peau,« «Ultra Peau » est une invitation donnant accès à une vérité de surfaces parcourues en tout sens. Grace aux diverses installations, c'est un mode interactif que la peau relève toutes les facettes de son apparence, une approche esthétique et pédagogique construite autours de différents espaces sensoriels. Technologie de pointe et pratique ancestrale sont au service d'un parcours tout en surface et modulation pour vibrer et ressentir...les travaux présentés et le paysage entier d' « Ultra Peau » se veulent donc très virés. La scénographie modulaire veille d'ailleurs à organiser un parcours où le spectateur peut vivre mille et une expériences sensorielles. Ainsi un Mur Peau provoque des effets visuels déroutants et permet d'accéder à la compréhension des phénomènes liés à la peau. De la science au design, en passant par l'imagination débridée des artistes, la peau est ici caressée dans tous les sens. Intégrés dans un espace ultra intimiste, des vidéos sons projetés au plafond : le spectateur allongé découvre sous un jour nouveau des surfaces filmiques qui transforment l'écran en peau.» Figure 5 : Images extraites de l'évènement Ultra Peau au Palais de Tokyo à Paris en 2006
Source : http://www.fascineshion.com/fr/seductive/ultra-peau/67/ Spect-acteur : Aujourd'hui le consommateur n'est plus passif, il est producteur et consommateur à la fois. Les recherches soutiennent l'idée d'une expérience co-produite entre offreur et demandeur, on parle à ce stade de l'appropriation c'est-à-dire que le spectateur prend en possession certains éléments de l'offre culturelle. D'un autre côté, le public est 23 capable d'influencer le jeu des acteurs par sa participation créant ainsi un spectacle différent à chaque présentation. Sohier (2006) caractérise le spect-acteur par la personne qui prend seule la décision de choix d'artiste, de show, etc. c'est-à-dire que le consommateur ne se laisse pas influencer par une autre personne dans son choix de consommation culturelle en fait il cherche sur internet, dans la presse, bref ce sont des leaders d'opinion. Quête d'émotions : Les nouvelles pratiques de consommation révèlent un consommateur à la recherche de l'hédonisme. C'est quelqu'un qui souhaite s'évader de son quotidien en stimulant ces sens. C'est pourquoi les professionnels offrent tout un ensemble de produits culturels et de services afin de permettre au consommateur d'évoquer le maximum d'émotions. D'où plusieurs musés ont eu tendance à mêler le ludique, l'interaction et le plaisir pour faire passer des connaissances. De nouvelles relations au temps : Le consommateur hypermoderne a tendance à vouloir vivre le maximum de choses dans le minimum de temps possible car c'est un individu habitué à l'immédiateté à cause de son rythme de vie très rapide qui ne tolère pas la perte de temps. Dans cette partie nous nous permettons d'intégrer l'évolution technologique et plus particulièrement les Technologie de l'Information et de la Communication (TIC) qui lui permettent de visiter les lieux, de faire des réservations, et collecter les connaissance sans devoir se déplacer et perdre encore du temps. Consommateur paradoxale : Les recherches ont montré que l'individu consomme une variété de produits culturels ou encore un mixe de genres et de styles et c'est afin d'affirmer son existence et son authenticité. Ainsi, les professionnels se sont mit à diversifier leur offres en combinant les styles et les lieux. Suite à une analyse de contenu et d'observation SOHIER (2006) a pu dégager quatre profils différents des consommateurs de musique Rock. Cette classification prend en considération les thèmes de la connaissance, la spécialisation, la qualité, l'admiration, l'émotion, le sacré, l'exceptionnel, la prospection, la découverte, la mode, la tendance, les nouvelles sensations, la fête, la distraction, les amis. Les types de consommateurs dégagés ont été représentés dans le carré sémiotique suivant. 24 Figure 6 : Carré Sémiotique des types de consommateurs de concert de Rock
Source : Souhier (2006) « SPECTATEURS ET CONSOMMATEURS : LES CONSOMM-ACTEURS DES CONCERTS DE ROCK » POUR UNE MEILLEURE CONNAISSANCE DU PUBLIC ROCK » 5èmes Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations 23-24 Mars 2006, IAE de CAEN Les connaisseurs : ce sont des gens qui ont un goût très pointu pour la musique, ils vivent l'expérience sans manipulation, connaissent les instruments et savent décortiquer les structures, ils sont souvent des musiciens ? « cherchent la qualité de la musique » Les adeptes : ce sont les fans absolus ou bien les « groupies », ils sont actifs dans leur expérience de consommation musicale, ils s'expriment par les cris de joie et de chant, ce ne sont pas des spécialistes et se font porter par le groupe ou l'artiste non pas du style, ils sont par contre des experts de l'artiste en tant que musicien et en tant que personne (sa vie privée) ?« l'artiste est le centre d'intérêt des adeptes » Les découvreurs : « spectateurs vivants » ce sont des connaisseurs de musique et sont toujours à la découverte de nouveaux talents, ils cherchent la tendance, sont sensibles à la mode et les nouveautés, leur recherche infinie fait d'eux des futurs leaders d'opinions, ce sont la plus part du temps des musiciens, des journalistes, des prescripteurs ? « la nouveauté et les tendances sont les éléments fédérateurs des découvreurs » Les festifs : ils cherchent la distraction pour eux un concert est une sortie comme toute autre sortie pour un cinéma, un diner, etc. leur objectif essentiel c'est de partager de bons moments avec des amis, s'amuser et rencontrer de nouveaux gens. Il existe deux types de festifs 1-cherchent le divertissement culturel : apprécient la musique pour son esthétisme et souhaitent 25 s'inspirer 2- cherchent le divertissement « plaisir » : la rencontre d'autres gens, partager des moments de joie, etc. ? « Beauté, convivialité, hédonisme et ludisme sont les maîtres mots des festifs » Le carré sémiotique ne s'arrête pas dans le niveau de définition des profils des spectateurs mais il définit aussi les relations qui coexistent entre eux. SOHIER(2006) les explique comme suit « Les relations de contradiction ont pour base la négation de l'autre catégorie, ainsi, les connaisseurs sont en contradiction avec les festifs, et les découvreurs le sont avec les adeptes. Les connaisseurs se déplaçant sur les évènements pour vivre une expérience musicale alors que les festifs viennent vivre un évènement. Quant aux découvreurs, ils ont le désir de combler leur soif de nouveautés tandis que les adeptes éprouvent le besoin de revivre pour la énième fois des instants avec son groupe favori. Les relations de contrariété liant les connaisseurs aux adeptes et les découvreurs aux festifs s'expliquent par le fait qu'il existe entre ces catégories une opposition. Les adeptes qui possèdent toutes les réponses concernant les questionnements relatifs à leur groupe de référence mais ignorent tout ou quasiment tout de la musique en général, en opposition aux connaisseurs qui sont de fins esthètes en la matière, mais qui n'éprouvent pas le besoin de connaître la vie privée des artistes. En ce qui concerne les festifs, ils n'ont en aucun cas pour but de remarquer de nouveaux talents, ils restent proche de leurs acquis et des thématiques musicales liées à la fête, ils ne prêtent pas attention aux groupes susceptibles de créer l'évènement en usant de nouvelles approches musicales, groupes auxquels les découvreurs sont extrêmement sensibles. Pour finir, la notion de complémentarité existant dans notre carré sémiotique, entre, d'une part, les découvreurs et les connaisseurs, et, d'autre part, les festifs et les adeptes, viennent du fait, que l'une des catégories n'existerait pas sans l'autre. Chacune a besoin de l'autre pour survivre. Ainsi, les découvreurs n'auraient pas de consistance sans l'existence des connaisseurs. Les premiers ont une approche de la musique qui se confond fortement avec celle des connaisseurs. Chacun de ces deux profils voit la musique comme quelque chose d'intelligible, pour eux, il est nécessaire d'avoir de bonnes bases musicales pour comprendre la musique. A l'inverse, la relation de complémentarité reliant les festifs et les adeptes existe dans l'ignorance de ces enjeux de compréhension. Pour ces deux catégories de festivaliers, la musique s'entend comme quelque chose de superficielle, l'important étant ailleurs, dans la fête et l'émotion essentiellement». 26 L'expérience de l'individu avec un produit culturel particulier affecte sont processus décisionnel. Si le choix d'un produit culturel représente une tâche complexe pour certains, elle ne l'est pas pour les individus qui ont de l'expérience avec plusieurs produits car leur connaissance leur permet de créer des combinaisons différentes d'associer ou de dissocier différentes possibilités sur les quelles ils basent leur choix (J.Nantel ,2012). Les individus à leur différences personnelles et choix variés cherchent en consommant un produit artistique la nouvelle expérience génératrice d'hédonisme, c'est ce qu'on va discuter dans le paragraphe suivant. |
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