II.2 La fidélité
II.2.a Définition du concept de la
fidélité:
Le concept de fidélité a été
énormément étudié dans divers travaux de recherches
et les auteurs y accordent plusieurs définitions différentes. En
effet, plusieurs auteurs considèrent la fidélité comme une
intention comportementale de maintenir une relation à long terme avec
l'entreprise offrant le produit ou le service ; et ce comportement, peut
être observé à travers deux dimensions à savoir : la
diffusion d'un bouche à oreille positif ou l'intention de
réachat. Ajoutant une autre définition La
fidélité du consommateur est l'intention de produire un ensemble
de comportements qui signalent une motivation pour le maintien de la relation
avec l'entreprise en allouant une part relativement élevée du
portefeuille dans le service en question, engageant un bouche à oreille
positif et des achats répétitifs (Zeithamal et alii.
1996).
Certains auteurs pensent que l'achat
répété d'un même produit/service ou même
marque est suffisant pour considérer le client comme étant
fidèle (Moulins, Bozzo et alii, 2003). En se référant aux
recherches réalisées sur la fidélité, les auteurs
définissent ce concept comme étant un comportement
répétitif d'achat pour un même fournisseur de service
envers qui le consommateur développe une attitude favorable et qu'il le
considère comme le premier choix parmi un ensemble d'alternatifs
possibles (Fehri et Temessek, 2006). Quant à Olivier (1997) propose la
définition suivante de la fidélité « La
fidélité est un engagement profondément exprimé par
le consommateur d'acheter de nouveau produit ou service qu'il
préfère, de manière cohérente dans le futur en
dépit des influences situationnelles et des effets marketing qui peuvent
induire un changement de marque ». Dans la littérature,
l'engagement est un construit indépendant de la fidélité.
Il permet d'ailleurs de stabiliser les comportements ou encore de produire des
effets comportementaux et attitudinaux (Boyer et Nefzi, 2008).
Bergeron (2001) propose cette définition « La
fidélité est (1) un comportement (i.e. un achat), (2)
biaisé (dû à une préférence), (3)
exprimé dans le temps, (4) par un ou plusieurs décideurs, (5)
où plusieurs alternatives sont disponibles et (6) qui résulte
d'un processus psychologique (évaluation des alternatives,
décision, etc.) ». Quant à Jacoby et Kyner (1973)
suggèrent la définition la plus connue de la
fidélité à la marque « La fidélité
est la réponse comportementale non aléatoire exprimée
à travers le temps par une unité de décision,
portant
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sur une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en
fonction d'un processus psychologique de décision ». Donc, la
fidélité est une réponse comportementale observable qui se
manifeste à plusieurs reprises au cours du temps et elle existe dans le
cadre d'une concurrence exacerbée où le consommateur a le choix
entre plusieurs alternatives (Crié, 2007).
Dans le champ du comportement des consommateurs, la
fidélité constitue le dernier maillon de la chaine. Elle
découle d'une accumulation d'expériences directes et indirectes
engendrant des changements d'attitudes ou de comportements (Temessek, 2008). En
effet, ce type d'expérience permet aux consommateurs de former un
processus d'apprentissage continu afin d'intégrer dans leurs
mémoires des stimuli externes, et apprendre à les associer ainsi
que développer des réactions spécifiques. Toutefois, la
théorie de l'apprentissage est nécessaire pour la
compréhension de la décision d'achat du consommateur et en
l'occurrence sa fidélité. A côté de la
fidélité, on parlait souvent du concept de la fidélisation
et ce sont deux notions différentes. La fidélisation fait
référence plutôt aux efforts et aux outils marketing
utilisés par les entreprises dans le but de créer et de maintenir
la fidélité (Crié, 2007).
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