Conclusion du premier chapitre
Maintenant que la démonstration de la
nécessité d'implanter la gestion des relations client n'est plus
à faire, il devenait important de prendre le recul nécessaire
pour comprendre l'implication pour l'entreprise et pour le secteur marketing.
Comme, nous avons pu le constater, il est primordial de voir la CRM comme une
stratégie et non pas uniquement comme un outil. Retenons qu'afin de
réaliser une implantation réussie, on se doit de revoir les
stratégies d'entreprise afin de mettre en place des philosophies et des
processus adaptés. Même si la CRM requiert des investissements
importants dans le domaine des technologies de l'information et des
communications, on ne peut sous-estimer le rôle central que se doit de
jouer les ressources marketing de l'entreprise. C'est non seulement
l'opportunité mais aussi une nécessité de voir à
diminuer les frontières entre les différentes fonctions de
l'entreprise. En préconisant une approche axée sur le client,
chaque membre de l'entreprise se voit assigner un rôle
prépondérant dans la capacité de l'entreprise à
gérer adéquatement sa clientèle et ainsi maximiser la
valeur à vie de celle-ci.
Chapitre 02 : La particularité du CRM dans les
services
L'introduction du deuxième chapitre :
Les entreprises de services. En effet tout comme les autres types
de structure nécessite une bonne gestion de la relation avec sa
clientèle, car ce dernier est considéré comme étant
leur principale source de revenu. Il sera question dans ce chapitre
d'appréhender la dimension organisationnelle du marketing des services.
Ceci revient à analyser le concept de client et sa participation dans le
processus de servuction, ensuite d'aborder ce concept de servuction qui est
d'une importance capitale , en passant par l'importance du personnel de contact
dans la gestion de la relation client et enfin rappeler la place du service
client dans les entreprises de services.
Section 01 : Le client au coeur du Marketing des
services
1.1. Les spécificités du Marketing des
services
En marketing des services, le client est, bien évidemment,
la pièce maîtresse. Tout tourne autour de lui puisque toutes les
opérations menées visent, soit à le fidéliser s'il
est déjà client, soit à l'attirer si ce n'est encore qu'un
contact.13
Il existe un continuum entre biens et services On peut distinguer
:
? services à faible composante matérielle
? les services à forte composante matérielle
? les biens à forte composante de services
? les biens à faible composante de services.
Deux conditions formelles permettent d'identifier les
services par rapport aux biens : une part prédominante
d'immatérialité et l'absence de transfert de
propriété. Il faut également distinguer le service
principal (qui est l'offre principale quand celle-ci est une
prestation de service), des services associés à une offre,
que cette dernière soit un bien ou un service
Le marketing des services doit tenir compte de cinq
spécificités des services :
? L'intangibilité, qui rend leur appréciation par
le client plus difficile, de même que sont plus difficiles la
communication et la justification du prix.
? L'inséparabilité de la production et de la
consommation, qui rend impossible de stocker des services et qui impose souvent
une proximité physique entre le client et le lieu de production du
service.
? La participation du client à la production de
service, qui rend le client plus ou moins actif et peut demander une
éducation du client.
? La relation directe entre le client et le personnel en contact
pour la production de service, qui rend les frontières
organisationnelles très poreuses et souligne l'importance du personnel
en contact dans la perception de la qualité par les clients.
? L'hétérogénéité de la
qualité du service, qui peut varier sensiblement en fonction du
producteur de service, du client ou du moment.
13Luis RIBEIRO Le marketing commence avec le client
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