1.2. Mise en place d'un CRM analytique : automatisation du
marketing.
A partir du moment où l'on quitte les interfaces du front
office pour entrer en profondeur dans les traitements, l'on rentre dans le
monde des données, celui du back-office. Ici, l'on retrouve
évidemment toutes les bases de données. Et c'est bien là
aussi que se situe le CRM analytique, censé produire la fameuse vue
à 360 degrés du client, une fois que les informations à
son sujet ont été centralisées dans des entrepôts de
données.
Ce domaine permet d'effectuer des analyses sur l'ensemble des
données clients; il est intimement lié au Data Warehouse et aux
applications décisionnelles. Cette partie a pour but d'étendre la
connaissance des clients et de fournir des éléments d'aide
à la décision aux responsables marketing.
Le client constitue une nouvelle source d'information pour
l'entreprise. Située au coeur du système d'information et
partagée par l'ensemble des applications de l'entreprise, la base de
connaissance est indispensable au bon fonctionnement de toute relation
client.
Cette base est presque toujours spécifique à
l'entreprise car elle reflète les particularités de son
métier, de sa stratégie... En ce qui concerne les données
externes, elles peuvent être inclues dans le Data Warehouse.
La base de données est le premier outil de gestion de la
relation client, elle est au coeur du processus de gestion de la relation
client pour l'identifier, le connaître et le fidéliser.
L'arrivée de l'Internet augmente ce besoin de
capacité de traitement de l'information. Elle centralise toutes les
informations. Elle est l'outil de capitalisation des connaissances de
l'entreprise sur son marché. L'ensemble du système d'information
de l'entreprise s'articule désormais autour d'elle.
1.2.1. L'Organisation au niveau de la direction (le
back office) :
Sur le terrain, la fonction marketing est partagée.
C'est-à-dire, la connaissance client est centralisée au niveau de
la direction, les principales taches de la direction marketing seront :
- La connaissance de la clientèle : la segmentation
- Mise en place d'un entrepôt de données
(construction de bases de données).
- Développement des tableaux de bord.
- Optimisation des ciblages, scoring21, d'attrition,...
- mesure de la valeur client.
- Des compétences précises sont nécessaires
pour ce type de projet. Localement, au niveau des agences, l'objectif est de
vendre et non d'analyser les données. Ensuite, la mise en oeuvre du
dispositif et des actions marketing reste également centralisée
en raison des ressources informatiques et des compétences
nécessaires. Enfin, le résultat final est mis à
disposition du terrain : cette étape qui consiste à traduire
l'approche analytique en indicateurs commerciaux que les conseillers en agence
peuvent facilement s'approprier, cette étape est essentielle et
conditionne la réussite du projet.
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