La construction et la diffusion de l'identité culinaire en France et aux à‰tats-Unis

II/ La recette des marques pour se plier aux exigences culturelles - la culture comme réaffirmation de soi face à l'homogénéisation culinaire

i) Communication : vecteur des valeurs culturelles dans la stratégie commerciale des marques françaises et américaines

De façon général, la publicité, comme l'ont défini Ladmiral et Lipiansky, est « un arrière-plan de représentations, de valeurs, de codes, de styles de vie, de modes de penser propres à chaque culture¹⁸ ». Le langage publicitaire peut être qualifié de « langage subalterne » selon le linguiste De Mauro, c'est-à-dire « soumis au triple lien avec l'expression visuelle, les usages linguistiques déjà consolidés et les phénomènes structuraux de la société ». Il s'agit d'une forme de communication de masse dont l'objectif consiste à atteindre un public cible afin de l'inciter à adopter un comportement souhaité. Autrefois, l'utilisation de spécificités culturelles dans la publicité se résumait souvent à la représentation de stéréotypes très facilement identifiables pour les consommateurs, tels que le majordome anglais dans la publicité pour le chocolat After Eight. Aujourd'hui, la diversité culturelle est omniprésente dans toutes les strates de notre société, et tout particulièrement dans le domaine culinaire. Les publicitaires doivent tenir compte de cette évolution sociétale et veiller à intégrer dans leurs campagnes les représentations culturelles des uns et des autres. Bien souvent, la publicité constitue l'élément décisif à l'achat car nous évaluons la qualité d'un produit d'après l'image qui nous en est faite. Pour qu'elle soit efficace, le message publicitaire doit être adapté en fonction des codes, des moeurs et des valeurs culturelles spécifiques de la société ciblée.

D'après ces éléments, nous allons maintenant analyser plusieurs publicités télévisées pour des produits alimentaires destinées aux consommateurs français et américains. Lors de mes recherches sur diverses marques grand public, j'ai observé des différences flagrantes entre les stratégies de vente des deux pays. Nous verrons que, plutôt que de baser leurs messages sur les caractéristiques des habitudes alimentaires étudiées dans la première partie de ce rapport, les publicitaires font appel à des stéréotypes et des valeurs culturelles pour transmettre leurs messages.

¹⁸ LADMIRAL Jean-René, LIPIANSKY Edmond Marc. La communication interculturelle

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Débutons cette analyse par l'étude d'une publicité de la marque Kellogg's Corn Flakes¹⁹ diffusée aux États-Unis en 2010. Elle met en scène deux jeunes qui, à l'aube, arrivent en catimini pour dresser une table de banquet pour le petit-déjeuner au beau milieu de la route. Notons l'utilisation de nappes à carreaux rouges qui renvoie à l'authenticité et à la tradition. Au fur et à mesure que les réveils sonnent, les résidents des maisons avoisinantes, issus de familles traditionnelles ou plus modernes, accourent pour déguster les céréales Corn Flakes, sous les rayons de soleil du matin. Afin de promouvoir son produit phare, Kellogg's suggère que toutes les catégories de la population, jeune comme âgée, homme d'affaires ou jeune maman, peuvent prendre plaisir à manger ce petit-déjeuner et que la marque Kellogg's est en mesure de leur procurer ce moment de joie. En représentant des personnes d'ethnies, d'âges et de classes sociales différents, le sourire aux lèvres, la publicité prône l'égalité, l'importance de la famille et la diversité du peuple américain. En effet, aucune discrimination n'est faite autour de la table, tous sont invités à partager ce moment ensemble, peu importe leur origine ou la couleur de leur peau, plaçant l'interculturalité au coeur de la publicité. De cette façon, Kellogg's met en avant les avantages à consommer son produit, le tout véhiculé par une musique de fond douce, accompagnée d'un visuel apaisant. La marque mise donc sur des valeurs culturelles bien identifiables par la société américaine pour sensibiliser son public.

Passons maintenant au géant Coca-Cola et à sa publicité²⁰ phare (notamment diffusée lors du Super Bowl) où la splendeur des États-Unis est véritablement mise à l'honneur. Historiquement, le leader du marché des sodas a utilisé comme message le rassemblement des peuples autour de sa boisson, comme en atteste la publicité de 1971 « We'd like to teach the world to sing ». À l'époque, la multinationale avait choisi de mettre en scène un groupe de personnes d'ethnies différentes réunies en « parfaite harmonie », mais quarante-cinq ans plus tard, la marque se doit d'évoluer avec son temps. En l'espace d'une minute, Coca-Cola a réussi son pari en évoquant tous les symboles et les valeurs fortes qui représentent le pays aujourd'hui. Des stéréotypes tels que le cowboy dans le Far West ou le sportif, en passant par le trader newyorkais figurent en même temps que des produits alimentaires faisant la réputation du pays, comme le pop-corn, le chewing-gum, les pancakes ou encore le

¹⁹ Kellogg's: Big Breakfast : https://www.youtube.com/watch?v=MtC7ZLjp89w

²⁰ America the Beautiful : https://www.youtube.com/watch?v=vUGDQo2Pb6g

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traditionnel hot dog. Ainsi, Coca-Cola s'impose comme vecteur de moments heureux pour tous : une famille partageant un repas ensemble, des amis pratiquant le surf au coucher du soleil ou des jeunes faisant du hip hop dans la rue. Ici, la composition du produit est abandonnée au profit des valeurs culturelles de la population américaine. La marque sous-entend qu'en buvant du Coca-Cola, le consommateur, quel que soit son origine, peut réussir dans la vie et accomplir ses rêves. C'est donc l'idéalisation de l'Amérique qui prédomine. Le choix de la chanson « America The Beautiful » chantée en sept langues n'est pas anodin, car il témoigne non seulement du patriotisme et de la fierté d'être Américain, mais souligne également le fait que tous les citoyens américains, de tous les horizons, peuvent s'identifier avec ces valeurs. Le spot publicitaire est le symbole même de la diversité des États-Unis, dans ses ethnies, ses religions et ses paysages majestueux.

Étudions enfin le spot publicitaire de la marque de biscottes et de céréales Honey Maid²¹ où la valeur prédominante est bel et bien la famille sous toutes ses formes. Nous y retrouvons des structures familiales très variées. Du couple homosexuel qui a eu recours à l'adoption, à la famille traditionnelle, en passant par des couples mixtes, la publicité fait l'apogée de la tolérance et de l'acceptation de soi. De plus, elle fait référence à l'éducation des plus jeunes par le biais d'images représentant la vie familiale au quotidien : des parents donnant le biberon à leur bébé, un père aidant son fils à s'habiller avant d'aller à l'école ou encore une promenade en famille. Tous ces symboles illustrent un mode de vie auquel les Américains peuvent aspirer et s'identifier. La publicité, mais aussi le slogan de la marque « This is wholesome » (« C'est ça l'équilibre ») se montrent rassurants en affirmant que, même si certaines choses changent au cours de la vie, d'autres restent immuables. Cette métaphore sous-entend que l'amour de la famille et les bons produits sains et équilibrés wholesome de la marque contribueront à la stabilité de la vie familiale. Ainsi Honey Maid propose un éventail de valeurs culturelles auxquelles les Américains peuvent s'identifier, parmi elles l'importance de la famille et des relations intergénérationnelles, la tolérance et la diversité.

À l'inverse de leurs homologues américains, les publicitaires français utilisent un tout autre angle d'approche pour communiquer avec son public, en plaçant la provenance des produits alimentaires au coeur du message. Gros plans sur les fruits et légumes fraîchement récoltés dans les champs, des agriculteurs labourant leurs terres

²¹ Honey Maid - This is wholesome : https://www.youtube.com/watch?v=2xeanX6xnRU

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ou des animaux profitant de leur liberté en plein air.L'association de tous ces éléments aide à renforcer l'image de pureté et de fraîcheur des produits pour répondre aux attentes du consommateur français d'aujourd'hui.

La marque Knorr²², pour vendre sa sauce béchamel, nous emmène à la découverte de la nature afin de remonter à la source du produit. Knorr choisit de valoriser la relation entre l'éleveur et sa vache Géraldine et ainsi rassure le consommateur quant aux propriétés nutritionnelles de sa sauce. Le fait d'avoir attribué un prénom à la vache, dont le lait est l'ingrédient principal de la recette, est gage de confiance. Pour renforcer son message, le publicitaire fait appel à un chef cuisinier, Sébastien, chargé de réaliser la sauce béchamel destinée à l'assiette du consommateur. À l'image des grands chefs, le cuisinier n'utilise que des produits de haute qualité. Remarquons tout de même que le produit emballé que l'on trouve dans les supermarchés est réservé pour les derniers clichés. Ainsi, la gastronomie, fleuron du patrimoine français, tout comme les valeurs du terroir et de l'agriculture traditionnelle, occupent une place centrale. La marque suggère au consommateur qu'en achetant de la béchamel de la marque, il contribue à maintenir en vie une activité noble, celle de l'agriculture, et à porter haut les coutumes de son pays. Nous pouvons donc supposer que, grâce à l'association de tous ces éléments, la marque fait preuve de transparence et d'honnêteté vis-à-vis du consommateur. En France, un tel engagement sera certainement récompensé, l'authenticité et la qualité de la nourriture étant des facteurs d'achat déterminants.

Dans le même esprit que Knorr, pour son camembert le Rustique²³, la marque Bongrain mise tout sur le retour à la nature, un thème qui a très bonne presse actuellement. Le fromage s'éclipse pour laisser place à la terre, la pluie, le soleil, les plantes... autant d'éléments qui rappellent en toute simplicité l'origine des ingrédients du produit proposé. Ainsi, le consommateur français renoue avec ses racines et peut se féliciter d'acheter un produit noble qui lui permettra de protéger son patrimoine agricole. La voix-off nous raconte l'histoire de la terre, en employant des mots tels que, « riche », « généreuse », « délicate » ou « de caractère » pour la qualifier, des termes qui s'appliquent aussi bien au camembert, décrit comme « authentique ». Le terroir, une des valeurs clé de la culture française, donne naissance à des ingrédients de qualité et le consommateur y associe tout naturellement le fromage

²² Knorr(c) sauce béchamel : https://www.youtube.com/watch?v=jtq1uTTT Cs

²³ Camembert le Rustique : https://www.youtube.com/watch?v=FMQ7mLsJrd4

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le Rustique. Les difficultés auxquelles sont confrontés les agriculteurs (orage, chaleur, pluie) ne font que rendre le produit plus fort en caractère. Le téléspectateur peut donc faire le lien entre le caractère du produit et la force de caractère de l'agriculteur car il exerce un métier rude, mais le fait par choix et par amour de la nature. Dans la publicité, l'agriculteur est fier de son produit. Il le déguste seul dans son champ juste pour le plaisir ce qui atteste de ses qualités gustatives. Le produit confère ainsi à celui qui l'achète la possibilité de rester authentique et de renouer avec les pratiques d'antan.

La France, référence gastronomique par excellence, est réputée pour sa cuisine au beurre. Quelle meilleure façon d'attribuer à ce produit de tous les jours une touche d'élégance que de le confier à Eric Fréchon, chef décoré de trois étoiles au Guide Michelin ? Entre ses mains, le beurre gastronomique Président²⁴, couplé à un oeuf à la coque préparé minute, devient quelque chose de raffiné. Nous rejoignons le chef dans sa cuisine où il paraît quelque peu débordé lors d'un service chargé. Il est vêtu d'une veste de cuisine décorée au col du drapeau tricolore du Meilleur Ouvrier de France, ce qui symbolise le patriotisme et l'excellence gastronomique. Il nous confie que, lorsque l'on est stressé, il est primordial de prendre du plaisir et de déguster un bon plat simple, élaboré avec des produits de qualité. Notons que le slogan de la marque est d'ailleurs « Prenons la vie côté plaisir ». Eric Fréchon devient l'ambassadeur du beurre gastronomique Président. Grâce à son expertise culinaire, le consommateur n'hésitera pas à lui faire confiance et, de ce fait, ne doutera pas de l'authenticité et de la qualité du produit. L'image de la gastronomie « à la française » est omniprésente, ce patrimoine étant l'une des fiertés de la population et une valeur qui lui a permis de recevoir les éloges du monde entier.

Grâce à ces exemples, nous avons pu démontrer l'approche diamétralement opposée des publicitaires français et américains dans leur stratégie de communication. Ainsi, pour persuader le grand public d'acheter leurs produits, les marques s'appuient sur la transmission et la diffusion des valeurs culturelles propres à leur pays. Il est évident que nous ne pouvons pas généraliser, en déduire que toutes les publicités françaises sont axées sur le terroir et que toutes les publicités américaines sont centrées sur la famille ou la diversité culturelle, mais les publicités choisies pour illustrer mon propos restent très révélatrices.

Toutefois, certaines campagnes publicitaires peuvent engendrer des réactions négatives et totalement contraires à celles espérées. Prenons l'exemple du spot Coca-

²⁴ Beurre gastronomique Président : https://www.youtube.com/watch?v=KBaaAgcRRlY

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Cola analysé ci-dessus. La publicité a été vivement pointée du doigt par un grand nombre d'Américains qui n'ont pas su s'identifier avec les valeurs véhiculées. Est-ce parce que Coca-Cola a voulu aller trop loin dans l'idéalisation de son pays ? Une telle concentration de valeurs pourrait-elle être perçue comme « donneuse de leçons » et provoquer un sentiment d'infériorité ? En effet, bien que la diversité culturelle soit le fondement même de la société américaine, la publicité a tout de même entraîné une forte opposition, notamment chez les plus conservateurs. L'auteur américain Michael Patrick Leahy a d'ailleurs critiqué le fait que : « Un hymne patriotique profondément chrétien, dont le thème est l'unité, soit chanté en plusieurs langues étrangères » et que « le spot présente de manière évidente un couple gay. »

De même, en France, une publicité pour la marque Perrier²⁵ a suscité de vives critiques à cause de sa connotation sexuelle. Intitulée « Une nouvelle forme de plaisir », la publicité met en scène un groupe de femmes enchaînant les sous-entendus sexuels pour finalement ne parler que d'une nouvelle forme de canette Perrier, la « slim can ». Cette gamme de produit a donc connu un échec, puisqu'elle a été à l'encontre des principes d'égalité et de parité, très chers aux Français ; la publicité est a donc été jugée sexiste. Perrier, en utilisant une touche d'humour, a fait le choix de s'éloigner des valeurs culturelles habituelles. C'était un risque qui ne lui a pas réussi, ce qui prouve que la communication doit obéir à certaines règles pour être acceptée de tous.

Mais que se passe-t-il lorsque les frontières de la publicité s'effacent ? La mondialisation publicitaire gagne de plus en plus de terrain, notamment depuis l'envahissement des chaînes alimentaires américaines telles que McDonald's ou Starbucks sur le continent européen. La nécessité d'adapter la publicité est donc devenue incontournable aujourd'hui. La publicité pour le sandwich McBaguette²⁶ incarne parfaitement ce besoin. Pour promouvoir un sandwich conçu spécialement pour le marché français, McDonald's s'est écarté des valeurs culturelles américaines pour mettre sur le devant de la scène la qualité et la fraîcheur des ingrédients qui le composent. Conscient de l'importance que les Français accordent à la qualité de leur alimentation, le géant du fast-food se devait d'adapter sa communication autour de ce produit pour se donner toutes les chances

²⁵ Perrier Slim Can : https://www.youtube.com/watch?v=iUJmWEJ9ttY

²⁶ McDonald's McBaguette : https://www.youtube.com/watch?v=fURbmHdMF2E

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de réussir. Les Français se sentent ainsi rassurés et en confiance car McDonald's joue la carte de la transparence, un critère essentiel à leurs yeux.

Nous l'avons démontré dans notre analyse : la publicité est le reflet des valeurs culturelles et sociétales d'un pays. Par conséquent, à travers ces messages publicitaires se dessine l'identité même des populations ciblées, qui aspirent à des valeurs culturelles bien différentes. Le discours se voit ainsi fondé à la fois sur la valeur fonctionnelle du produit et sur la promesse aux consommateurs d'accéder à des valeurs culturelles symboliques en achetant ledit produit. Cependant, aller à l'encontre des valeurs d'un pays donné ou ne pas suffisamment s'adapter au marché local pourrait s'avérer risqué.