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Dans quelle mesure le modèle de l'économie collaborative et participative s'applique-t-il au marketing b2b ?


par Kévin Meszczynski
Institut Français des Affaires - Master Manager du marketing et de la communication intégrée 2016
  

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SOMMAIRE

REMERCIEMENTS 3

AVANT-PROPOS 4

RÉSUMÉ 5

INTRODUCTION 8

PARTIE 1 : L'ESSOR DE LA CONSOMMATION COLLABORATIVE DANS NOTRE SOCIÉTÉ 10

CHAPITRE 1 : QU'EST-CE QUE L'ÉCONOMIE COLLABORATIVE ? 10

1.1 Un système économique et une hyperconsommation remis en question 10

1.2 Quel est le concept de l'économie collaborative ? 12

1.3 Les différentes formes de la consommation collaborative 14

1.4 La consommation collaborative et ses valeurs 16

1.5 Quelle distinction entre économie collaborative et économie participative 18

1.6 Les nouveaux types de consommateurs 20

1.7 Le mode de consommation dans le B2C se transpose sur B2B 22

CHAPITRE 2 : LES RAISONS DU DÉVELOPPEMENT DE L'ÉCONOMIE COLLABORATIVE B2B 25

2.1 Une situation économique qui affaiblit le développement des sociétés 25

2.2 Une nouvelle économie B2B devient possible via les nouvelles technologies digitales 28

2.3 Le Marketing 3.0 favorise l'économie collaborative 29

2.4 Les consommateurs/salariés du B2C dirigent les entreprises B2B 31

2.5 L'entreprise collaborative: Un management qui pratique le collaboratif 34

2.6 L'ubérisation : mutation interne et changement du marché du travail 35

CHAPITRE 3 : ANALYSE DU BUSINESS MODEL DES ENTREPRISES COLLABORATIVES 42

3.1 Existe-t-il un business model type ? 42

3.2 Les stratégies de monétisation 46

3.3 Vers une communication interentreprises plus transparente. 50

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PARTIE 2 : EST-CE QUE LE MODÈLE COLLABORATIF PEUT ÊTRE UN COMPLÉMENT VALABLE AU

MODÈLE B2B TRADITIONNEL ? 53

CHAPITRE 1 : UNE STRATÉGIE COLLABORATIVE B2B 53

1.1 3 stratégies de modèle d'affaires pour les entreprises traditionnelles 53

1.2 Un business model prenant en compte la confiance 56

1.3 Choix et démarche stratégique 57

CHAPITRE 2 : LES GAINS DU MARKETING DANS L'ECONOMIE COLLABORATIVE 62

2.1 Développement de l'innovation produit 62

2.2 L'émergence d'un nouveau type d'acheteur B2B 64

2.3 Les limites de l'économie collaborative 65

CHAPITRE 3 : LA DIFFUSION DE CE MODÈLE ECONOMIQUE 66

3.1 Doit pouvoir s'appuyer sur l'utilisation des TIC 66

3.2 Doit être entretenu par l'Etat 67

CONCLUSION 69

GLOSSAIRE 71

SOURCES 73

ANNEXES 79

Annexe 1 : Sondage (réalisation personnelle): L'influence du mode de vie des salariés sur leurs

décisions professionnelles - 06/2016 79

Annexe 2 : Cartographie des acteurs de la consommation collaborative - Ouishare 82

INTRODUCTION

Depuis la crise économique de 2007, aussi appelée dans le monde anglophone Grande Récession, la société française a subi de nombreuses déconvenues tant sur l'aspect économique que social. En l'espace de 6 mois, la production dans sa globalité a chuté de 2,5%1. Les secteurs automobile et immobilier ont été particulièrement touchés malgré des actions mises en place par le gouvernement comme la « prime à la casse ». En outre, le chômage n'a cessé d'augmenter comptant une suppression de plus de 300.000 emplois et cela principalement chez les jeunes générations françaises alors que la hausse des prix des produits de grande consommation s'est accentuée. Ces conséquences de la crise ont eu pour résultat, une baisse du pouvoir d'achat des consommateurs français.

En 2011, un sondage de l'Ifop2 a montré que 68% des consommateurs disaient être touchés par les effets de la crise. Les ménages ont commencé à perdre confiance envers le système économique mis en place par les gouvernements. Cette baisse de confiance qui a entrainé des changements dans le comportement des consommateurs a fait naître un nouveau modèle économique : l'économie collaborative.

Ce système alternatif se caractérise selon l'Ipsos3 comme étant « une pratique qui augmente l'usage d'un bien ou d'un service, par le partage, l'échange, le troc, la vente ou location de celui-ci avec et entre particuliers ». Ce modèle s'est adapté à divers secteurs d'activités comme l'automobile, l'hôtellerie, le service à la personne, l'alimentaire, ...

Selon une étude de PwC4, le marché de l'économie collaborative représentait 15 milliards de dollars en 2014 et devrait représenter 335 milliards de dollars d'ici 2025.

Dans ce contexte, les entreprises B2C existantes ont commencé à investir ou à compléter leur offre sur ce créneau. PSA Peugeot Citroën a investi 1 millions d'euros dans Wedrive5, une start-up orientée sur l'auto partage de véhicules. Malgré cela, l'économie collaborative n'a été que peu développée sur le modèle B2B. Dans cette logique il convient de s'interroger sur

1 La crise économique, ses conséquences sociales et l'intervention politique - mrc-France.org - Patrick Quinqueton - 23/03/2009

2 L'impact de la crise sur les français - Ifop.com - 06/11/2011

3 Les Français et les pratiques collaboratives - Ipsos - ademe.typepad.fr - 01/2013

4 Communiqué de presse PwC - pwc.fr - 12/05/2015

5 Consommation collaborative : PSA Peugeot Citroën investit 1 million d'euros dans la start-up Wedrive - Frenchweb.fr - Olivier Harmant - 15/10/2014

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l'intérêt de ce modèle pour le marketing B2B : Dans quelle mesure le modèle de l'économie collaborative et participative s'applique-t-il au marketing B2B ?

Cette réflexion se structurera en commençant par l'explication de l'économie collaborative c'est à dire les différentes formes possibles comme le financement participatif, la consommation collaborative, ... Nous aborderons plus en profondeur les aspects de la consommation collaborative en distinguant ses 4 formes, les types de consommateurs et les valeurs fortes qu'elle véhicule comme la confiance, le lien social. Nous montrerons les raisons qui ont amené et vont amener le développement de ce modèle au sein des entreprises traditionnelles et plus particulièrement sur les modèles B2B. S'en suivra d'une analyse de 3 business model d'entreprises l'appliquant déjà en l'occurrence 3 plateformes de formes collaboratives différentes (AirBnb, Kickstarter et Yelloworing) afin de savoir s'il existe un business model type sur ce marché collaboratif et quelles sont les valeurs universelles de ces modèles. Dans une seconde partie, nous verrons si ce système peut être complémentaire au modèle existant en proposant des stratégies qui peuvent permettre aux entreprises traditionnelles de créer de la valeur sur ce nouveau marché tout en indiquant la démarche stratégique à suivre. Ensuite, nous nous concentrerons sur les gains apportés au marketing et les limites dans le cadre d'une transformation collaborative au sein de l'entreprise. Pour finir, nous verrons l'intérêt de la transformation digitale des entreprises et l'implication de l'Etat dans le but de diffuser ce modèle économique.

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