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Dans quelle mesure le modèle de l'économie collaborative et participative s'applique-t-il au marketing b2b ?


par Kévin Meszczynski
Institut Français des Affaires - Master Manager du marketing et de la communication intégrée 2016
  

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Conclusion

La transformation d'une entreprise vers le collaborativisme partiellement ou totalement n'est pas une action à prendre à la légère. L'entrepreneur doit d'abord se demander si son entreprise peut proposer une offre supplémentaire rentrant dans le cadre collaboratif puis se demander s'il peut intégrer ces différentes pratiques dans son entreprise. S'il le peut, une grande démarche stratégique sera à mettre en place car le modèle alternatif va toucher tous les paramètres de la société : financiers, économiques, culturels, sociétaux, managériales, organisationnels, ...

Une fois ce cap passé, des activités tel que le marketing pourront bénéficier de nouvelles ressources et compétences liés directement au développement de l'innovation, de l'offre et de la société. Cependant des limites peuvent s'imposer quant au secteur d'activité et de la digitalisation dans laquelle évolue la société.

Afin de pouvoir se développer davantage en C et en B2B, ce modèle économique doit s'appuyer sur l'augmentation de l'utilisation des NTIC par les individus mais aussi sur un appui législatif, fiscal de l'Etat.

L'économie collaborative s'affirme comme une nouvelle étape pour les sociétés. Une étape qui a déjà été adoptée par le grand public et qui devra nécessairement être adoptée par les entreprises si elles souhaitent rester compétitive.

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CONCLUSION

L'étude de l'économie collaborative dans le cadre du marketing B2B a permis de réaliser plusieurs constats. Nous pouvons, en premier lieu, souligner que ce modèle économique est pour l'heure sans définition précise. Ceci s'explique par les nombreuses interprétations et les larges pratiques de consommation, managériale et organisationnelle qui peuvent s'y appliquer. D'un point de vue économique et législatif, nous observons qu'il manque de nombreuses informations pouvant aider les entrepreneurs à se décider quant au futur de leur entreprise. La tâche peut s'avérer d'autant plus compliquée lorsque nous montrons qu'il existe autant de business model que d'entreprise et qu'il est donc impossible d'apposer un modèle type. Cependant, nous avons constaté que tous les modèles d'affaires se reposaient sur 2 valeurs importantes : la confiance et le partage.

Plus qu'un mouvement éphémère, cette nouvelle façon de consommer à un potentiel à long terme significatif pour quasi tous les secteurs d'activités. En rappel, le cabinet PwC a annoncé que ce marché atteindra 335 milliards de dollars d'ici 2025.

Le pari pour les entreprises traditionnelles est donc d'analyser les clés qu'elles possèdent déjà et de rechercher celles qu'elles peuvent développer pour intégrer ce nouveau modèle dans les meilleures conditions possibles. Même si ce mouvement est relativement récent et peu encadrer légalement, l'adoption de ce modèle doit être réalisée si les entreprises ne veulent pas perdre de parts de marché et avoir un avantage concurrentiel sur les retardataires. Ce retard pourrait être compromettant pour l'avenir des entreprises classiques. D'autre part, l'analyse et les choix stratégiques seront déterminant dans le cadre de cette modification du business model. Les changements organisationnels et managériales de l'entreprise seront également des points majeurs à surveiller et à remanier pour passer d'une organisation verticale rigide à une organisation plus horizontale.

En parallèle, nous observons que le client et les parties prenantes sont de plus en plus intégrés dans le marketing de l'entreprise aussi bien dans le développement des produits que dans les choix que l'entreprise doit effectuer sur son marché. Ce qui conduit l'entreprise à se questionner sur sa façon de fonctionner et d'innover. Doit-elle s'ouvrir aux mondes extérieures et devenir plus transparentes ? Certainement, mais à condition qu'elle impose des limites, qu'elle se soit digitalisée et que l'Etat mette en place des systèmes de régulation le plus rapidement possible.

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Ce modèle économique qui repose sur l'usage des produits ne peut exister sans l'économie classique qui fabrique les produits. Mais les avantages apportés par ce nouveau modèle alternatif ont déjà été accueillis par une majorité de personnes et la possibilité de faire marche arrière est pratiquement impossible.

De manière générale, nous pouvons comprendre que ce modèle ne remplacera pas l'économie classique qui devra continuer d'exister pour produire les biens mis en circulation dans l'économie collaborative et qu'il aura un impact sur tous les aspects de notre société. Ces deux économies devront donc coexister en attendant la 4ème révolution industrielle.

Avec le temps, sa démocratisation risque fortement de mettre de côté ses valeurs et de détourner ses pratiques mises en place. Il sera peut-être question de se demander si les entreprises n'auraient pas tout intérêt à développer ce modèle dans les pays émergeants qui risquent d'être fortement intéressés par ses principes et son fonctionnement lorsque les technologies digitales s'y généraliseront.

Par quels moyens les entreprises vont pouvoir intégrer l'économie collaborative dans
les pays émergeants ?

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