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Dans quelle mesure le modèle de l'économie collaborative et participative s'applique-t-il au marketing b2b ?


par Kévin Meszczynski
Institut Français des Affaires - Master Manager du marketing et de la communication intégrée 2016
  

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CHAPITRE 3 : LA DIFFUSION DE CE MODÈLE ECONOMIQUE

3.1 Doit pouvoir s'appuyer sur l'utilisation des TIC

Ce modèle économique, reposant sur Internet, pose la question de l'utilisation des TIC pour les entrepreneurs. Est ce que toutes les sociétés peuvent gérer les NTIC (Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication) ? Sont-elles prêtes pour ces changements ?

Les entreprises qui n'ont pas encore employé leur transformation digitale vont devoir l'adopter si elles souhaitent intégrer ce modèle. La transformation est essentielle pour l'entreprise et pour l'économie collaborative B2B.

Avec la démocratisation d'Internet, des réseaux sociaux, de la big data, des objets connectés, ..., de nouveaux formats de communication et de partage sont apparus. Ces nouveaux réseaux comme Youtube, Facebook, LinkedIn, Skype, eMule (Warez) ont accéléré la démocratisation des réseaux P2P. Avant l'essor d'Internet, le mode collaboratif était plus centré sur le local mais depuis l'usage d'Internet tous les individus sont connectés entre eux et la consommation collaborative passe par ces canaux. L'usage d'Internet est devenu incontournable pour la communication, les achats, la documentation. En 201585, l'e-commerce représentait 64,9 milliards d'euros en France. Même si nous constatons une hausse du commerce en ligne entre 2014 et 2015 (+14%) particuliers et professionnels confondus. Les entreprises n'ont pas toute passé le cap de la digitalisation.

La digitalisation, c `est le processus par lequel l'entreprise se dématérialise au profit de profondes mutations internes.

Actuellement, 85%86 des entreprises françaises instaurent cette transformation au sein de leur stratégie, mais seulement 26% ont « joué le jeu » en adoptant un plan d'action et un budget dédié.

Au vu de ces données, nous constatons que ce modèle économique est de manière générale en bonne voie. Les entreprises devront tout de même faire un effort pour considérer davantage l'importance des NTIC dans leur stratégie, si elles souhaitent rester compétitive face aux

85 Bilan 2015 du e-commerce en France - Fevad.fr - 28/01/2016

86 Transformation digitale : où en sont les entreprises françaises ? - lemonde.fr - 07/06/2016

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nouvelles startups ultra connectées qui commencent à récupérer des parts de marché sur le secteur collaboratif.

3.2 Doit être entretenu par l'Etat

Si la consommation collaborative est soutenue par les collectivités locales, l'Etat ou encore l'Union Européenne, elle se développera de manière plus significative. L'économie collaborative tel que nous la connaissons c'est à dire via les outils digitaux est assez jeune. Le manque d'information, de communication et de cadre légal font qu'elle perd en visibilité. Si l'Etat s'intéresse davantage à ce phénomène, les mentalités et les pratiques pourraient évoluer. Même si l'Etat a joué un rôle d'arbitre de fond lors du conflit entre les taxis et la société Uber. Le gouvernement a mis du temps à cerner les enjeux et les intérêts que pourrait apporter ce modèle économique. D'un point de vue fiscal, de nouvelles lois atterrissent pour définir les limites et l'imposition applicable sur ces pratiques. Par ailleurs, le gouvernement commence à entendre le besoin des entreprises B2B quant aux process et outils à mettre en place pour tirer les leviers confiance et partage. Le député Pascal Terrasse87 a rappelé qu'il souhaitait que les entreprises deviennent plus transparentes et qu'un système de notation soit mis en place. L'Etat souhaite également créer un observatoire qui sera en charge de réguler cette économie.

Par ailleurs, l'Union Européenne88 souhaite soutenir l'économie alternative en actionnant plusieurs leviers :

- Définir le modèle : Le but est ici de donner une définition précise du modèle et de son environnement tant juridique que fiscal. Comme cité précédemment, ce modèle est jeune et n'a pas encore de cadre juridique.

- Sensibiliser les entreprises et la population : L'UE souhaite à travers les acteurs publics informer les entreprises et la population des différentes pratiques de la consommation collaborative. Par la même occasion, elle informera les individus des cadres fiscaux et légaux mis en place.

- Pratiquer l'économie collaborative : Ici, l'UE participera à sa promotion en intégrant des pratiques dans son organisation ou participera à des projets de grandes échelles.

87 Un rapport parlementaire propose de mieux encadrer l'économie collaborative - lemonde.fr 08/02/2016

88 Rapport : Avis du comité économique et social européen sur le thème « La consommation collaborative ou participative : un modèle de développement durable pour le XXIème siècle - 01/2014

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L'Union Européenne, l'Etat, les agents publics, ont un rôle important à jouer dans le cadre du développement de l'économie collaborative. Ils doivent être plus présent sur l'aspect législatif pour assurer une sécurité mais aussi apporter des garanties aux individus ou entreprises réticent(e)s et doivent sensibiliser davantage la population s'ils souhaitent que cette alternative se démocratise.

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