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Dans quelle mesure le modèle de l'économie collaborative et participative s'applique-t-il au marketing b2b ?


par Kévin Meszczynski
Institut Français des Affaires - Master Manager du marketing et de la communication intégrée 2016
  

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1.2 Quel est le concept de l'économie collaborative ?

L'économie collaborative ou « sharing economy » dans les pays anglophones est un modèle économique alternatif visant à produire de la valeur en commun à partir d'une activité humaine. Cette économie se repose également sur des nouveaux types d'organisation du travail plus collaborative et moins verticale. En outre, cette économique met en commun les biens de la communauté pour favoriser l'usage à la possession et met en relation les propriétaires et les utilisateurs via des plateformes communautaires digitales. Cette économie a vu le jour suite à la crise économique de 2008 mais aussi grâce à l'essor des nouvelles technologies digitales qui ont permis de rendre les communications, les échanges, ... plus rapides. Cette économie est devenue pour beaucoup de pratiquant une façon de faire part de leur mécontentement du système capitaliste actuel mais aussi de mettre en avant des valeurs écologiques et humaines. Selon le livre « What's mine is yours : The rise of collaborative Consumption12 de Rachel Botsman et Roo Rogers, l'économie collaborative regroupe la consommation collaborative, les modes de vie privés et professionnels collaboratifs (cohabitation, coworking), la culture libre (Logiciels collaboratifs Open Source, ...) la production collaborative (imprimantes 3D, espace

12 What's mine is yours : The rise of collaborative consumption - Rachel Botsman et Roo Rogers - Edition HarperBusiness - 2011

Utilisateur de Microsoft Office

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Utilisateur de Microsoft Office

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de production, ...) et la finance collaborative (crowdfunding, monnaies alternatives de type Bitcoin).

Ce modèle s'appuyant sur la confiance peut prendre plusieurs formes de modèles économiques :

- Économie du partage : Sous cette forme, les utilisateurs vont échanger des biens, des services et des savoirs sans inclure d'aspect financier. Ils ne recherchent donc pas le profit. Nous y trouvons le troc, le partage d'informations, le couchsurfing ... Elle ne doit pas être confondue avec la « Sharing Economy » qui dans sa traduction littérale voudrait dire économie du partage mais qui en réalité représente l'économie collaborative.

- Économie de fonctionnalité : Ce type d'économie a pour principe de vendre l'utilisation d'un bien et non pas sa propriété. On retrouve ce type d'économie dans la location immobilière comme AirBnB ou de biens comme Zilok. L'économie de fonctionnalité prend également en compte l'économie circulaire qui consiste à renouveler le cycle de vie d'un produit (Fabrication à Transport à Usage à Fin de vie à Extraction à Fabrication ...) Elle s'inscrit dans une politique de développement durable.

- Économie de solution : Cette économie permet de mettre sur le lieu de vie des consommateurs des biens qu'ils ont pour habitude d'acheter. La valeur se crée dans la production, la vente et dans l'assistance auprès du consommateur durant toute la durée de vie du produit.

- Économie contributive : Cette économie repose sur de la création de valeur contributive. En d'autre terme il n'y a ni producteurs ni consommateurs, il n'y a que des contributeurs. La plateforme Wikipédia est le parfait exemple. Le « consommateur » est « producteur » de contenu et le « producteur » est « consommateur » de contenu. Elle regroupe les licence Creative Commons et GPL. Elle peut aussi prendre en compte l'économie Open Source.

- Économie Pair à pair (P2P)13 : Ce modèle a pour principe de connecter les gens de les organiser afin de créer de la valeur et des ressources partagées. Cette économie a émergé grâce aux nouvelles technologies.

Après avoir défini l'économie collaborative, nous allons maintenant voir les différentes formes de l'une de ses branches : La consommation collaborative

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