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Dans quelle mesure le modèle de l'économie collaborative et participative s'applique-t-il au marketing b2b ?


par Kévin Meszczynski
Institut Français des Affaires - Master Manager du marketing et de la communication intégrée 2016
  

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1.3 Les différentes formes de la consommation collaborative

Comme vu précédemment, ce nouveau mode de consommation des biens et/ou des services ne doit pas être vu comme un courant à court terme mais comme un mouvement durable visant à substituer la surconsommation et la sous utilisation des biens et/ou services via des outils de réseautage et de partage comme Internet ou les réseaux sociaux.

Les révolutions du Web 2.0 et des médias sociaux ont fortement favorisé la croissance « des formes de revente, de location, de partage, de troc, d'échange » d'après Rachel Botsman et Roo Rogers14.

Internet a permis d'élargir les formes de distribution et d'échange. « L'échange de biens entre acheteurs et vendeurs est remplacé par un système d'accès à court terme opérant entre des serveurs et des clients organisés en réseaux » comme peut l'expliquer Jeremy Rifkin15. Par ailleurs, la consommation collaborative permet de distinguer deux types de consommateurs déjà existants. Tout d'abord les ultra-connectés qui se retrouvent dans un réseau d'échange où ils échangent des informations. Puis les consommateurs à tendance écologique qui vont utiliser cette forme pour réduire l'impact que peut avoir la production d'un bien. Ils veulent redonner une seconde vie au produit en augmentant son taux d'utilisation.

Même si ces deux formes consomment collaboratif dans un but différent, elles se retrouvent sur des valeurs tels que l'envie d'augmenter leur réseau social ou d'aider la société à évoluer.

13 Sauver le monde : vers une économie post-capitaliste avec le peer-to-peer - Michel Bauwens - Edition Les liens qui libèrent - 2015

14 What's mine is yours : The rise of collaborative consumption - Rachel Botsman et Roo Rogers - Edition HarperBusiness - 2011

15 L'âge de l'accès - Jeremy Rifkin - Edition La Découverte - 2005

Utilisateur de Microsoft Office

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Selon l'économiste Anne-Sophie Novel et Stéphane Riot16 la consommation collaborative se décline en 4 formes :

- La co-utilisation

- Le troc

- La cohabitation

- La co-élaboration

La co-utilisation est une consommation qui favorise la maximisation de l'utilisation d'un bien à l'échange. Cette pratique se retrouve le plus souvent sur les plateformes de location. À titre d'exemple, nous pouvons prendre le site « Blablacar » qui met en relation un individu souhaitant partager l'utilisation de son véhicule sur un trajet donné avec d'autres individus, ce qu'on appelle communément le co-voiturage. Cette forme n'est pas nouvelle en soit mais la consommation collaborative et donc les nouvelles technologies ont permis d'augmenter la taille du réseau de l'individu. Auparavant, l'utilisateur ne pratiquait cela qu'avec des personnes de son entourage alors que maintenant, il peut le faire avec le « monde entier ».

Le troc est un mode d'échange de bien ancestral. Il repose sur l'échange de biens sans influence monétaire. Cette forme de consommation collaborative n'est pas innovante mais a subi quelques améliorations comme la possibilité de trouver un bien d'échange, plus rapidement et à valeur égale sur Internet. Nous retrouvons principalement les utilisateurs ayant des valeurs écologiques. Ils souhaitent posséder un nouveau bien tout en réduisant leur impact sur l'environnement. Ils ne recherchent pas forcement les échanges humains comme dans la co-utilisation. A titre d'exemple, nous pouvons citer le site « Pretachanger» qui permet aux utilisateurs d'échanger des vêtements.

La cohabitation repose sur le principe de partager des activités, des expériences et des lieux. Tout comme le troc, l'aspect monétaire n'est pas important même s'il peut y avoir une transaction monétaire. Cette forme s'appuie davantage sur les échanges entre les utilisateurs. On peut prendre le cas du « cookening » qui rassemble des personnes autour d'un repas. Cette pratique qui à la base avait une orientation CtoC se démocratise vers le BtoB où des professionnels peuvent élargir leur réseau d'affaires.

16 Vive la co-révolution ! - Anne-Sophie Novel et Stéphane Riot - Editions Alternatives - 2012

Utilisateur de Microsoft Office

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Utilisateur de Microsoft Office

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La dernière forme citée par Anne-Sophie Novel est la co-élaboration. Cette pratique repose sur un objectif de regroupement de personnes. Ce regroupement peut permettre le financement de projet (financement collaboratif) d'une personne ou la réduction du prix unitaire d'un bien s'il est acheté en quantité importante. Cette forme mise davantage sur les transactions monétaires que sur les relations humaines. Dans le cas du financement participatif ou collaboratif, l'utilisateur finance un projet (produit, entreprise, ...) qui soit lui tient « à coeur » pour diverses raisons soit parce qu'il souhaite obtenir une contrepartie. Il existe de nombreuses plateformes de ce type comme Kickstarter, la plus connue ou encore Ulule, une des plus grandes plateformes françaises.

Nous pouvons voir que c'est 4 formes ne sont pas si innovantes que ce soit pour du co-voiturage, inviter des personnes à souper « à la maison », faire du troc avec le voisin ou encore aider un proche à financer son projet. Elles ont juste pris une nouvelle dimension grâce à Internet. L'outil a permis aux utilisateurs d'élargir leur réseau mais aussi de connaître les ressources des autres consommateurs. Internet est donc indispensable pour la consommation collaborative.

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