Memoire Online - La silver économie. Quel impact sur la prise en charge de la dépendance?

Au travers de ce mémoire, je tiens à remercier l'ensemble des personnes qui ont partagé à mes côtés cette année de connaissance et d'apprentissage et particulièrement :

- Madame ATOUI - GHANEM, Inspectrice de l'action sanitaire et sociale, référente

- Madame TREMOLIERE, Responsable du contrôle et de l'agrémentation des Services

Je vous remercie pour votre disponibilité et d'avoir pris le temps de m'apporter les informations nécessaires au constat de terrain réalisé. Ce mémoire s'est enrichi par vos témoignages.

- L'ensemble des professeurs et professionnels enseignants, - L'ensemble de mes camarades,

- Ma famille, mes amis et ceux qui m'entourent au quotidien, pour leur soutien inconditionnel durant cette année.

- Enfin, à ceux qui ne sont pas cités mais dont la présence fut un privilège... merci.

SOMMAIRE

INTRODUCTION

De nombreuses études démographiques mettent en évidence une évolution de la pyramide des âges française. En effet, l'ensemble de la génération des baby-boomers, nés entre 1946 et 1974, aura dépassé l'âge de la retraite dans quinze ans. Ils seront donc 10,4 millions en 2040 soit 33% de la population totale.

Chaque français se préoccupe aujourd'hui du devenir de ses aînés. Les moeurs et modèles familiaux ayant également changés (éloignement géographique, mutation des modèles familiaux, diminution du nombre d'enfant par famille), la prise en charge de la dépendance de ces derniers ne peut plus être seulement assurée par une solidarité familiale mais doit l'être également par une réponse collective.

Mais qu'est-ce que la dépendance ? Selon l'INSEE la dépendance se définit comme étant « le besoin d'aide pour accomplir les actes essentiels de la vie quotidienne ou le besoin d'une surveillance régulière ». Depuis 2002, une aide financière vient soulager les frais occasionnés par la dépendance : l'APA. En 2012, l'Etat a réparti 5,7 milliards d'euros entre les départements par l'Etat dans le cadre du financement de l'APA. Cette somme a permis d'assurer les prises en charge à domicile mais aussi en établissement de type EHPAD¹, qui représente, pour le moment, la solution privilégiée d'hébergement et de soins, après le domicile.

Selon l'INSEE et la DRESS, l'évolution de personnes dépendantes entre 2005 et 2040 serait de plus 50 % pour atteindre le seuil des 1,2 millions de personnes concernées en 2040. Associée à l'augmentation de l'espérance de vie, la question de la prise en charge de la dépendance des personnes âgées devient donc un problème sociétal.

La Cours des Comptes en 2005 qualifiait cette situation de « défi médical, social et financier » dont la réponse devait être politique. Le Sénat apporte un premier éclairage avec une proposition de réforme dite « de la 5^ème branche ». Le financement comptait 8 milliards d'euros pour couvrir les besoins des personnes âgées dépendantes. Cependant, faute de financement suffisant, cette réforme était annulée en 2012.

Une seconde proposition de loi, la loi « d'orientation et de programmation pour l'adaptation de la société aux vieillissements » est à l'élaboration depuis le 1^er janvier 2014. Cette dernière, pourtant très controversée, a été votée à l'Assemblée Nationale et devrait entrer en vigueur à l'aube de l'année 2016.

L'objectif est ainsi fixé, il faut: « favoriser la mobilisation de la société autour du défi du vieillissement dans sa double dimension du bien vieillir et de la protection des plus vulnérables ». Plusieurs actions pour cela : un repérage et une prévention autour des situations à risque, la mise en place d'actions civiques et le développement de l'inter-génération ou encore une modification des Plans Locaux de l'Habitat et d'Urbanisme afin d'adapter au mieux les transports urbains. C'est donc une mutation de l'ensemble de notre société qui se profile dans les prochaines années.

L'action du Gouvernement vise au développement de la « Silver-Economie » car ce marché économique, au service des personnes âgées, est porteur d'emplois et de croissance. Il représente un véritable eldorado financier. L'ensemble sera rendu possible par un financement public à hauteur de 700 millions d'euros en provenance de la Contribution Additionnelle de Solidarité pour l'Autonomie, déjà prélevée sur l'ensemble des ressources françaises depuis avril 2013.

Forte de mon expérience dans le domaine médico-social depuis 11 ans, dont 9 dans les Alpes Maritimes, je ne peux que constater qu'un nombre croissant de personnes âgées vit dans ce département, qui par ailleurs est doté d'une plus grande diversité de structures et services à destination des plus de 60 ans. J'ai donc souhaité concentrer mes investigations sur ce département pour les caractéristiques types qui le composent :

? Sur les 300 000 personnes vivant dans les Alpes Maritimes, 40 000 d'entre elles ont dépassé les 85 ans.

? 30 % des établissements en PACA sont situés dans ce département avec des frais d'hébergement évalués à 2 570€ par mois,

? Une augmentation du nombre de service à la personne de 10 à 20% est attendu d'ici 2020.

? Contrairement aux idées reçues, le revenu médian d'un azuréen est seulement de 1 270€.

Ce département a donc les caractéristiques nécessaires pour illustrer le système français de prise en charge de la dépendance.

Mon questionnement fut donc le suivant : compte tenu des évolutions démographiques et de la demande croissante à venir, de l'application prochaine de la loi favorisant la création d'un nouveau marché, de l'écart entre les ressources disponibles et le prix des prestations et services actuels, quelles seront les modifications du système de prise en charge de la dépendance?

Ce mémoire a donc pour objectif de revenir sur l'ensemble de ce constat et de proposer dans un premier temps une étude de marché au coeur de la Silver Economie en distinguant le secteur clé du service à la personne en plein essor, et celui de l'EHPAD tel qu'il s'inscrit actuellement. Dans un second temps, au travers de rencontres sur le département, nous définirons, par une analyse stratégique, les business modèles mis en place par les différents acteurs pour s'adapter à ce nouveau marché. Enfin nous conclurons sur cet état des lieux de la prise en charge française de la dépendance.

I. La Silver Economie.

1.1 Généralités.

La « Silver-Economie », définit par le Ministère des affaires Sociales comme étant « L'économie au service des personnes âgées », a pour but de faire une place centrale aux personnes âgées tant sur un plan conceptuel qu'économique.

- D'une représentation gouvernementale en la personne de Madame Marisol TOURAINE, Ministre des Affaires Sanitaires et Sociales.

- De Silver-Régions dont la mise en place devrait être favorisée par les décrets d'application de la loi ASV.²

- La promotion du savoir-faire des acteurs économiques et industriels par l'accroissement de leur compétitivité sur un marché mondial,

- In fine, l'atteinte de l'objectif du « bien vieillir » à domicile afin d'apporter une réponse à la perte d'autonomie par une prévention et une prise en charge efficiente de la dépendance.

Un contrat de filière signé entre le gouvernement, Monsieur Gilles SCHNEPP³et l'ensemble des acteurs de la Silver Economie, a défini six engagements :

- Mettre en place une offre compétitive notamment de l'offre française à l'international,

La création d'un comité de filière et d'une Silver Vallée, lieu de regroupement des entreprises, ont finalisé la mise en place.

³ Président de la FIEEC (Fédération des Industries électriques, électroniques et de communication) PDG de LEGRAND

Selon le CREDOC, la croissance devrait augmenter de 0,25 point par an grâce à une adaptation au marché. Le PIB⁴ augmentera également de 1,59 % (soit 31 milliard) en 2010 à 2,4 % du PIB en 2040.

- A l'échelon mondial : par la mise en concurrence de ces mêmes entreprises avec des entreprises internationales.

Afin de s'assurer que l'offre de produits soit en phase avec la réalité, le CGSP⁷ a diffusé le 21/06/2013, un questionnaire « Acteurs, activités et perspectives » à disposition de ses adhérents. Le retour effectué par 283 entreprises, a permis d'obtenir les premières données économiques du marché de la Silver Economie :

- Un TCAME⁸ de 13,8 % (hors création d'entreprise et entreprise de 0 salarié) et de 9,8 % (en les incluant) en 2012.

La Silver Economie se définit donc comme un réseau de plusieurs entreprises agissant en transversalité, au bénéfice des personnes âgées.

1.2 Les bénéficiaires.

Au nombre de 900 millions dans le monde en 2014 et 2 milliard d'ici 2050⁹, les personnes âgées représenteront la part de population la plus importante. En France, ils sont plus de 12 millions sur une population totale de 66,3 millions, soit plus d'un habitant sur 10¹⁰.

? Les âgés dits « actifs » définis comme autonomes et indépendants. Agés entre 60 et 75 ans, les atteintes liées à l'âge sont physiologiques et occasionnent peu de conséquences au quotidien. Ils sont en majorité propriétaires et ont des activités diverses. La part de cette population augmentera de 45% entre 2005 et 2050.

? Les âgés dits « fragiles » dont les atteintes liées à l'âge entrainent nécessitent une aide humaine et technique, permettant de réajuster les capacités d'anticipation et d'adaptation

⁴ PIB : Somme de l'ensemble des productions sur un territoire permettant de dégager des revenus en nature ou en monnaie

⁵ TPE : Très Petites Entreprises caractérisées par un nombre de salarié inférieur à 10, un chiffre d'affaire de moins de 2 millions d'euros, un total de bilan inférieur à 2 millions d'euros.

⁶ PME : Petite et Moyenne Entreprises caractérisées par la présence de moins de 250 salariés, un chiffre d'affaire inférieur à 50 millions d'euros, un total bilan inférieur à 43 millions d'euros.

au lieu de vie. Agés de plus de 70 ans à 84 ans, ils sont également en majorité propriétaires. La part de cette population augmentera de 78% d'ici 2050.

? Les âgés dits « dépendants » dont le besoin d'aide pour l'accomplissement des actes du quotidien est prépondérant. Agés de plus de 84 ans, âge moyen d'entrée en EHPAD, ces personnes peuvent vivre en institution ou à domicile, avec une prise en charge humaine et technique importante. Ils représentent seulement 8 % des personnes âgées mais une augmentation de 28,8 % est prévue d'ici 2050.

L'objectif est le maintien de l'autonomie au domicile le plus longtemps possible. La Silver Economie cible en premier lieu les personnes âgées dites actives et fragiles. Elles sont consommatrices de produits et de services tout en ayant une capacité financière plus élevée. Elles ont un état d'esprit « jeune » avec, un âge mental de 10 à 15 ans de moins que leur âge physique.

D'ici 2020, les plus de 60 ans seront les plus grands consommateurs (tous domaines de consommations confondus). Au-delà de la bienveillance qu'impose le fait de prendre soin des personnes âgées, il y a donc une véritable opportunité d'un marché à dimension internationale.

CREDOC « Comment consomment les Seniors » (Décembre 2012, Mathe et al.)

L'arrivée des baby-boomers va donc considérablement transformer notre système de consommation qui devra s'adapter à de nouvelles demandes. Dotés d'un plus grand pouvoir d'achat et d'une plus grande capacité d'épargne, l'offre devra être ciblée et adaptée à ces nouveaux clients en quête de bien- être, de bienveillance et de considération.

1.3 Caractéristiques de la demande.

Si la demande est présente et le besoin identifié en raison de l'avancée en âge, les personnes âgées sont aussi le segment de population la plus conservatrice et la plus attentive aux dépenses réalisées. Les actes de consommation sont donc réfléchis et doivent répondre à des caractéristiques de solvabilité.

De fait, deux axes de financements sont envisagés dans l'objectif de développer la Silver Economie :

- Une meilleure prise en charge des frais de dépendance des personnes âgées par la solidarité collective,

- Un financement des entreprises naissantes et innovantes permettant de proposer de nouveaux produits répondant à la demande nationale et internationale, ce qui à terme, sera facteur de croissance économique.

1.3.1 La prise en charge collective.

Au niveau sociétal, la nécessité est de trouver parmi les actifs et les retraités un financement basé sur la solidarité nationale permettant une meilleure prise en charge du reste à charge en cas de perte d'autonomie avec la mise en place d'un plafond de ressources. L'objectif étant de de favoriser l'accès aux produits et aux services pour les personnes âgées mais également d'améliorer leur pouvoir d'achat.

Différentes réformes se sont donc succédées afin d'améliorer cette prise en charge :

- 1970 puis en 1978 : mise en place des premières lois de financement des soins et de l'hébergement en institution des personnes âgées.

- 1991 : naissance d'une première organisation avec la création du Service Départemental Médico-Social de Soins aux Personnes Agées Dépendantes permettant l'attribution de prestation et la coordination de services.

- 2002 : création de l'APA qui constitue une avancée majeure. Cette prestation est cofinancée par les départements et l'Etat, par l'intermédiaire de la Caisse Nationale de Solidarité pour l'Autonomie (CNSA). Elle est utilisée pour financer les aides et services divers liées à la perte d'autonomie. Son montant est modulé en fonction du degré de dépendance reconnu (ou GIR¹¹) et du lieu de résidence (institution ou domicile) de la personne. Il est réduit, au titre de la « participation financière du bénéficiaire au financement de l'APA », lorsque les revenus de l'allocataire dépassent un certain plafond (695 euros par mois).

Cette prise en charge de la dépendance est encore effective aujourd'hui mais elle représente une lourde charge financière (441 millions d'euros en 2009) pour les départements en charge de l'action sociale des personnes âgées et handicapées.

- 2004 : création de la journée de solidarité nationale afin que l'ensemble des fruits du travail des salariés, des revenus de placement et ceux du patrimoine soient reversés au CNSA. La CSG (fraction de 0,1 %) a entre autre permis un financement de 1 033 millions d'euros en 2009.

- 2008 : est évoqué pour la première fois la création d'un cinquième risque par le Sénat. Le rapport établit alors le constat que les frais de dépendance sont pris en charge en premier lieu par l'assurance maladie, puis par le Département et enfin par la CNSA. Soit un total de 21 milliards d'euros par an.

Etat : exonérations fiscales et réduction d'impôts, des dépenses directes de prise en charge pour l'autonomie) Assurance maladie : dépenses de soins des établissements et services médico-sociaux, dépenses hospitalières et dépenses de soins de ville, d'action sociale,

CNSA : financement de l'APA et des établissements, pour la professionnalisation et investissement,

CNAV : dépenses consacrées au soutien à domicile / dépenses consacrées aux lieux collectifs,

Caisse Nationale d'Allocations Familiales : Dépenses d'allocations logement à caractère social/Dépenses d'aides personnalisées au logement.

Ces chiffres devant considérablement augmenter dans les prochaines années, le système de prise en charge actuel devient insuffisant. Il convient donc de trouver de nouvelles sources de financement.

Pour cela, la loi « D'orientation et de programmation pour l'Adaptation de la Société au Vieillissement » réforme ce système avec entre autre la refonte de la prise en charge par l'APA. Elle comporte un ticket modérateur amoindri pour la personne âgée, voir supprimé en cas d'absence de ressources, ainsi que plusieurs autres mesures avec un financement total de 700 millions d'euros permettant :

Par l'intermédiaire d'un comité de financement, les bénéficiaires percevront d'une aide financière sous condition de ressources afin d'acquérir une aide à la prévention de la dépendance à domicile. Ce fonds d'un montant total de 140 millions d'euros, en sus de l'APA ou de l'aide des caisses de retraite, sera mis en place par le Conseil Départemental.

1.3.2 Financement des entreprises.

Sur le plan entrepreneurial, il s'agit d'apporter des capitaux aux entreprises afin qu'elles puissent développer leur activité.

- La création de Joint-Venture¹² entre ETI et PME afin de diminuer les coûts de fonctionnement,

¹² Joint-venture : société commune à deux entreprises individuelles et détenue à parts égales dans l'objectif de partager compétences, technologie ou encore de diversifier leurs activités.

- Les créations d'un « Fonds d'Amorçage » pour les PME bénéficiant de fait d'un capital supplémentaire (de 1 à 2 M€) ou encore d'un « Fonds de croissance » pour les ETI afin de leur permettre de se développer à l'international.

1.4. Caractéristiques de l'offre.

Une classification des entreprises et acteurs de terrain peut être fait en fonction de leur implication dans la prise en charge de la dépendance et donc des clients finaux auxquels elles s'adressent :

? Les entreprises « coeur de cibles », vouées à évoluer par la vente de solution à la perte d'autonomie en proposant des services et produits phares destinés aux personnes âgées actives et fragiles à domicile,

? Les entreprises « acheteuses ou clientes de ces mêmes solutions », au même titre que la personne âgée en étant leur intermédiaire (cas par exemple des EHPAD).

1.5. Un critère de différentiation : la démarche « Haute Qualité Autonomie ».

La Silver Economie est basée sur une démarche éthique en plaçant la personne âgée au centre des dispositifs actuels et naissants, tout en profitant d'un secteur porteur d'emploi pour relancer la croissance et la consommation. Faire bénéficier aux personnes âgées de produits qui leur sont destinés, permet de répondre au désir qu'est celui de rester à domicile le plus longtemps possible.

Afin de permettre plus de lisibilité dans l'offre de produit et de service et d'apporter un gage de confiance, le gouvernement travaille actuellement sur la mise en place d'un label, associé ou non à des processus de normalisation des produits. L'objectif est la commercialisation sur un marché européen et mondial.

La mise en place d'un label permettra d'apporter aux consommateurs une garantie de qualité et de sécurité sur les produits et les services. Des travaux sur 2014-2016 sont donc en cours en lien avec le CNR santé à domicile et autonomie afin de référencer les produits et services. La Délégation Interministérielle de l'Intelligence Economique participe à ces travaux afin de mettre en place des normes à l'échelon européen sur des secteurs tels que l'hébergement des personnes âgées et du maintien à domicile.

C'est donc sous un oeil bienveillant que l'Etat définit les contours de cette économie tant sur un plan organisationnel, économique, politique, avec l'arrivée de réformes à venir dont la loi ASV fait partie.

1.6. Analyse de la concurrence.

A terme, 1 français sur 3 pourrait être consommateur de la Silver Economie pour la mise en place d'une téléassistance, l'emploi d'une aide à domicile, ou encore l'achat d'un produit adapté permettant de réduire la dépendance.

Une majorité d'entreprises a vu le jour depuis 2005 (73 % selon les études de la Silver Economie et 11 % de création entre 2012 et 2013), sur un marché où des entreprises plus âgées, et notamment les grands groupes, étaient déjà présentes.

Bon nombre de start-ups¹³ tentent actuellement de profiter de cette économie en raison des potentialités de croissance qu'elles représentent. Porteuses de produits innovants, ces entreprises pourraient tout de même rencontrer des difficultés à s'adapter à la demande en raison d'une insuffisance de capacité de production nécessaire pour vendre à un prix attractif.

Les N'TIC¹⁴ voient naître un marché très fleurissant avec notamment le développement d'internet dont les personnes âgées dites actives apprécient de se servir avec leur famille ou pour le loisir. On peut donc voir, par exemple, proposer sur le marché de nouvelles tablettes adaptées avec reconnaissance vocale ou autre prototype permettant de faciliter lien social et de palier des difficultés sensorielles.

Les ETI¹⁵ seront sans doute des entreprises plus en capacité de réaliser des économies d'échelle permettant de produire en quantité et d'investir en Recherche et Développement afin de proposer de nouveaux produits.

Le résultat des études réalisées autour de la Silver Economie en 2013 met en évidence une prédominance de PME et microentreprises respectivement présentes à 47 et 47 % et également, 5 % d'ETI.

Selon la même étude, le marché se situerait en premier lieu à l'échelon national (39,02 %), puis à l'international (20,66 %) et enfin sur un marché local et de proximité (29,84 %). Les entreprises situées sur un marché national et international se caractérisent par un chiffre d'affaire plus élevé et un investissement plus important en R&D, permettant la mise sur le marché rapide de produits innovants leviers de croissance économique pour l'entreprise. Ces dernières sont donc, à premières vues, plus solides pour pénétrer le marché.

¹³Start 'up : Nouvelle entreprise arrivant sur le marché caractérisée par : des capitaux propres pour fonctionner, peu d'actifs corporels car pas de passé financier et donc un risque élevé.

¹⁴ N'TIC : Nouvelles Technologie de l'Information et de Communication : informatique, télévisuel, multimédias

¹⁵ ETI : Entreprise de Taille Intermédiaire : Elles comptent entre 250 et 4 999 salariés, et ont un chiffre d'affaire inférieur à 1,5 milliard d'euros

1.7. La distribution.

- En B to B to C : auprès des séniors de façon indirecte, - En B to C : auprès des institutions.

Un manque de communication évident est pour l'instant présent autour de ces nouveaux produits et services à destination des personnes âgées. L'offre et la demande se rencontrent peu pour deux causes essentielles :

- Une méconnaissance des canaux de communication permettant de cibler le client, - Un manque de lisibilité des produits existants et de leur qualité.

L'un des axes du contrat de filière tend à promouvoir les entreprises signataires afin de se faire connaitre par le public. Pour cela, la Silver Economie tente de s'organiser avec un salon annuel, autour de thèmes phares tant sur la vie à domicile qu'en institution.

Le site internet de la société ONMEDIO permet aux personnes âgées et séniors, aux aidants professionnels et familiaux, aux entreprises, d'avoir de nombreuses informations dans les domaines de la gérontologie avec notamment l'accès aux produits innovants. Elle recense les acteurs et initiatives mises en place par les acteurs du marché.

En dépit de cela, le marché reste fragile car ce dernier est encore peu entré dans les moeurs. Les clients sont plus difficiles à convaincre à l'achat.

1.8. Impact sur l'emploi.

Pour leur objectif commun de permettre le maintien à domicile, deux marchés porteurs sont plus clairement identifiés :

- Le secteur industriel : notamment dans le secteur des technologies pour l'autonomie

(e-autonomie) dont les exportations ont progressé de plus de 50 % l'an dernier,

En marge, le secteur de l'hébergement est lui aussi impacté : en raison d'un maintien à domicile de plus en plus optimal, de moins en moins de personnes devraient être hébergées en institution.

L'étude de la Silver Economie montre, dans des entreprises interrogées ayant une activité dans le domaine de l'accompagnement de la personne et des activités périphériques, une augmentation de 55% du nombre de salariés d'ici 2017.

- le secteur de l'accompagnement à la personne, - le secteur de la prévention de la dépendance.

Source : Etude de la Silver Economie auprès des structures dédiant leurs activités au plus de 60 ans.

2. Les entreprises à forte croissance ou dites « coeur de cible ». 2.1. Les entreprises de la gérontechnologie¹⁶.

La Chambre Industrielle de Commerce recense actuellement l'ensemble de ces entreprises. Cependant, puisqu'elles ne sont pas uniquement spécialisées dans le domaine gérontologique, elles restent difficiles à identifier.

Ce domaine reste néanmoins en plein essor. L'unique barrière à l'entrée réside dans la solvabilité du produit. Les clients peuvent faire appel à plusieurs modes de financements, sous forme de subventions partielles ou totales, accordées par les collectivités départementales, locales ou encore par les administrations publiques (annexe 2).

Le Département ouvre donc la prise en charge de la dépendance des patients, aux moyens techniques en plus des moyens humains. Cependant, l'enveloppe financière totale n'en est pas pour autant augmentée, le montant est réparti en fonction des types d'aides tout en ne dépassant pas le plafond de l'aide financière accordée en fonction du GIR¹⁷(annexe 3).

2.2 Les SAP : Services à la Personne.

Selon la loi du 26 juillet 2005 article L.129-1, le service à la personne ou service à domicile peut se définir comme étant l'ensemble des activités du quotidien permettant de soutenir un particulier à domicile, qu'il soit institutionnel ou non, afin de lui permettre un maintien

optimal de ses conditions de vie, dans l'objectif de conserver son autonomie, de maintenir du lien social, et d'assurer un soutien familial.

- Les services de la vie quotidienne destinés aux personnes actives ayant besoin d'aide dans le cadre de la gestion de leur quotidien,

- Les services au public fragile destinés à soutenir les personnes fragiles en situation de dépendance,

Seuls les services au public fragile nécessitent un agrément sans lequel ils ne peuvent fonctionner.

Le marché du service à domicile connait un fort accroissement depuis les années 1980. Portée, par une augmentation du taux d'activité des femmes et par le vieillissement de la population, la demande de service à domicile ne cesse d'augmenter. En 2013, 1,4 millions de professionnels ont été recensés (emploi direct ou non) et 888 millions d'heures ont été rémunérées.

2.2.1 L'emploi en direct.

A l'aide du Chèque Emploi Universel (CESU), la personne âgée emploie directement une aide à domicile. En 2014, ce marché concernait 958 000 bénéficiaires. Sur la même année, 806 millions de titres CESU ont été préfinancés par 12 900 financeurs que sont les entreprises privées ou publiques dont de grands groupes et de très nombreuses PME, les Conseils Départementaux, mutuelles, caisse de retraite, administration d'Etat.

En dépit de ces facilités de paiement et d'une simplification des démarches administratives permettant l'emploi direct d'un salarié à domicile, on constate depuis 2009 une diminution de 2,5% par an du nombre de salariés concernés par l'emploi direct. Cette diminution a pour origine :

- La déclaration mensuelle du salarié auprès de l'URSSAF et le paiement des cotisations,

- L'obligation d'une procédure de licenciement du salarié en cas de difficultés.

Pour pallier à ces difficultés, et pour éviter que le particulier employeur recoure au travail non déclaré, il peut faire appel à des services mandataires permettant de prendre en charge ces démarches en contrepartie d'une cotisation. Cependant ce service s'avère peu usité et ne permet pas de contrecarrer la baisse de l'emploi (chiffrée selon la DARES à 9,5% en 2011). Cette aide concerne en majeur partie l'aide aux personnes handicapées ou dépendantes (59% en 2012).

Cette diminution ne devrait cependant pas durer en raison de l'augmentation du nombre de personnes âgées d'ici 2020 : 159 000 emplois devraient être créés selon l'observation FEPEM¹⁸ des emplois de la famille.

2.2.2 La prestation de service.

L'entreprise emploie en tant que salarié des aides à domicile et signe auprès des bénéficiaires des contrats de service indiquant les différentes modalités de la prise en charge. En cas de problème, c'est l'entreprise qui est responsable directement et non le salarié.

Selon la DARES, 2,5 millions de particuliers ont eu recours à des organismes prestataires au cours du second semestre 2013.

Alors qu'un recul est observé sur le secteur de l'emploi direct, celui de la prestation de service est en pleine croissance. En 2002, il représentait 19 % de l'activité totale du secteur et 54 % de l'activité des organismes. En 2012, c'est 40 % de l'activité totale du secteur qui s'effectue par le biais de la prestation et 83 % de l'activité des organismes sont concernés. Parmi les heures rémunérées : 58% sont auprès des personnes handicapées ou âgées, 38 % concerne l'activité domestique et 4% la garde d'enfants.

2.2.3 Caractéristiques de la demande.

- Entre 60 et 69 ans à plus de 10 %, - Entre 70 et 79 ans à plus de 20 %, - Plus de 80 ans à plus de 50 %.

80 % de la clientèle est donc sénior. Les 20 % restant sont occupés par les ménages ayant entre 30 et 60 ans. Selon les mêmes études, 58,7 % des utilisateurs sont bénéficiaires d'une retraite et 44,3% des clients sont seuls.

Les personnes âgées de plus de 60 ans, qu'elles soient dépendantes ou handicapées, ont, outres des exonérations de cotisations sociales et autres avantages fiscaux spécifiques, le droit à un financement des heures de SAP. Ainsi l'APA pour les plus de 60 ans ou encore la PCH¹⁹ pour les personnes en situation de handicap, ont été reversées à hauteur de 3 milliards d'euros d'aide soit 90 % des aides directes.

Peut intervenir également le financement de la CARSAT (caisse de retraite) pour le financement d'heures d'aide à domicile des personnes faiblement dépendantes.

¹⁹ PCH : prestation compensatoire du handicap : permet de financer la dépendance des personnes en situation de handicap.

2.2.4 Caractéristique de l'offre.

Depuis les années 80, le gouvernement mène une politique destinée à promouvoir les SAP. L'objectif est de pouvoir proposer des emplois à une main d'oeuvre peu qualifiée mais aussi de pouvoir répondre à la demande de deux catégories de population : les ménages dont le couple est en activité et les personnes âgées dont la proportion ne cesse d'augmenter.

Afin de rendre la demande solvable, le gouvernement a donc décidé de mettre en place une défiscalisation des heures. Cette réduction d'impôt (-50 %) mise en place en 1991 est valable sur tous les SAP agréés.

En 2007, le gouvernement a accentué cette politique avec la mise en place d'un crédit d'impôt pour l'ensemble des ménages non imposables. En 2010, ces mesures avaient engagé la moitié des dépenses publiques soit 3 milliards d'euros.

Les SAP affichent une réciprocité au niveau des activités proposées. Cela s'explique non pas par une volonté concurrentielle d'effectuer les mêmes activités mais par l'agrément nécessaire pour devenir SAP dans certains domaines tels que l'aide aux personnes âgées, aux personnes handicapées et la garde d'enfants de moins de 3 ans. Il permet également l'obtention des déductions fiscales pour les clients. (Article D. 7231-1 du Code du Travail)

Or les personnes âgées sont les premiers clients des SAP, les personnes handicapées viennent en second. L'obtention de cet agrément attribué par la DIRRECTE²⁰devient donc une nécessité pour toute entreprise ou association souhaitant s'imposer sur le marché de l'aide à la personne.

Ce cadre législatif impose donc une concurrence « de fait » entre les entreprises en leur fixant des bases de fonctionnement identiques.

2.2.5 Les critères de différentiation : l'obtention de labels qualités de certification AFNOR, Qualicert ou Qualisap.

L'obtention de ces certifications évite au SAP d'avoir à renouveler l'agrément lors de l'échéance de 5 ans.

La norme AFNOR NF X50-056 « Services aux personnes à domicile » permet au SAP de mieux appréhender le secteur par une étude approfondie de la demande et des services. Elle met en place une « démarche qualité » avec des indicateurs de suivi et de performance et permet de former le gestionnaire à la gestion des compétences, la gestion documentaire mais également sur la communication interne et externe. L'objectif est donc de rendre l'entreprise plus compétitive avec un service rendu à la personne plus efficient.

²⁰DIRRECTE : Direction Régionale, des Entreprises, de la Concurrence, de la Consommation, du Travail et de l'Emploi

La certification « Qualicert » est attribuée par SGS ICS-Qualicert, leader mondial de la certification. Il permet aux entreprises intervenantes sur un secteur très concurrentiel d'obtenir un critère de différentiation. Depuis décembre 2013, Qualicert certifie la qualité du SAP en fonction d'un référentiel concordant aux critères d'évaluation externe du Code de l'Action Sociale et des Familles.

La certification « Qualisap » est délivrée par le bureau Veritas Certification et s'inscrit dans le respect du Code de la Consommation par l'intermédiaire d'un audit.

Ces certifications sont payantes et donc difficilement accessibles pour les entreprises les plus petites au profit des celles dont le chiffre d'affaire est plus important.

2.2.6 Analyse de la concurrence.

En 2013, la répartition des 33 100 organismes se fait de la manière suivante :

On peut observer une large présence des entreprises privées avec un accroissement de la part d'autoentreprises. Les associations et organismes publics ne représentent que 29,3 % des organismes des secteurs.

Ces entreprises étant en concurrence directe, on peut s'interroger sur leur capacité à s'attirer des parts de marché. Une analyse de ce secteur en fonction du type d'activité par organismes, nous permet de constater que les organismes publics (associatifs ou non) sont majoritairement présents dans le domaine de l'aide aux personnes âgées.

C'est également le cas pour les entreprises privées hors autoentreprises cependant elles diversifient davantage leur activités avec la garde d'enfants, l'assistance aux personnes handicapées et les services proposés hors agrément.

Les autoentreprises sont en plein accroissement depuis leur création en 2009. Elles interviennent également dans le domaine de l'aide aux personnes âgées (ménage, repassage) mais elles diversifient leurs activités avec le soutien scolaire et autres cours particuliers à domicile.

2.2.7 Impact sur l'emploi.

Deux catégories de salariés peuvent intervenir auprès des personnes fragiles :

- Les aides à domicile ou « aide-ménagère » : elles interviennent afin d'aider dans la

réalisation des tâches du quotidien (type ménage, courses, aide administrative..).

- Les auxiliaires de vie ou « garde-malade » : elles aident le bénéficiaire dans la réalisation des actes du quotidien tel que la réalisation de la toilette, la préparation des repas ou encore un accompagnement hors du domicile.

En 2012, 427 000 emplois ont été mis à disposition des particuliers par des organismes prestataires du secteur de l'aide à la personne. Selon la DARES cette proportion serait due à une forte croissance du nombre d'emploi dans les entreprises (135 800 en 2011) alors que le secteur associatif observe un recul de 3,1 % sur la même période.

Au niveau de l'emploi en direct, la contrainte se trouve dans la précarité du poste de travail. En effet, les contrats auprès des particuliers ne sont pas des contrats à temps plein. Pour pouvoir vivre convenablement, le salarié doit donc multiplier les contrats. C'est de ce constat que provient l'image de « petits boulots» lorsque l'on évoque le service de l'emploi à la personne au détriment de l'ensemble des qualités humaines nécessaires pour réaliser ce métier.

Le 3 avril 2014, un arrêté a étendu la Convention Collective Nationale des Services à la Personne et l'a rendue applicable aux entreprises. L'objectif est de développer l'attrait pour ce secteur en sécurisant les parcours de formation et en améliorant la qualité du service rendu aux bénéficiaires.

Cette convention prévoit également un temps minimal de travail de 24 h par semaine ce qui représente un atout non négligeable pour les salariés dont 87% d'entre eux sont actuellement à temps partiel. Cependant, il pourrait être un frein à la croissance des entreprises qui se verraient dans l'obligation de trouver un volume horaire de contrat suffisant pour l'embauche de salariés.

La règlementation prévoit, depuis la création du plan BORLOO en faveur des SAP, une professionnalisation du secteur de l'emploi à domicile. En effet, ce secteur est en majorité occupé par des femmes ayant peu de qualification et d'expérience et donc n'ayant peu ou pas de diplôme.

L'article L. 5232-3 du code de la santé publique prévoit les conditions de qualification nécessaires pour occuper un poste d'aide à domicile. Egalement, l'arrêté du 26 décembre 2011 fixe la liste des diplômes nécessaires au poste. Ces articles sont intégrés à l'agrément. L'ensemble des employeurs doivent donc en répondre et s'adapter, au bénéfice des salariés qui gagnent une véritable reconnaissance professionnelle.

3. Les entreprises en périphérie du marché : cas des EHPAD.

3.1 Etude de marché.

3.1.1 Définition.

La prise en charge institutionnelle se définit comme étant la prise en charge réalisée par les Etablissements d'Hébergement pour les Personnes Agées (EHPA). Elle regroupe différentes structures telles que les maisons de retraite, les unités de soins et de longues durées et les logements foyers.

Le terme EHPA succède au terme de « maison de retraite » encore familièrement usité. Il englobe l'ensemble de ces structures qui peuvent dépendre du secteur privé ou du secteur public, avec un statut juridique différent.

Le critère de différentiation de ces structures est le degré de dépendance de la personne âgée accueillie. Cela se traduit par la mise en place de moyens humains et techniques plus ou moins importants au sein d'un établissement en fonction de sa vocation à accueillir des personnes autonomes, en perte d'autonomie ou dépendantes.

Au même titre que l'aide portée à domicile, les résidents peuvent bénéficier de l'APA pour financer leur séjour. Le degré d'autonomie sera évalué selon les mêmes critères qu'à domicile avec une évaluation du GIR cependant c'est également le niveau d'autonomie de l'ensemble des résidents qui sera évalué selon un GMP : Groupe Moyen Pondéré. (Par exemple : si la structure à un GMP a 4, la moyenne des APA attribuées aux résidents doit être évaluée à 4).

- la signature d'une convention tri partite avec le département et l'Etat. Cette convention engage l'établissement signataire dans une démarche qualité tant dans les soins que dans l'accompagnement au quotidien des résidents. A ce titre, l'établissement est soumis à des contrôles réguliers par l'Agence Régional de Santé.

- L'obtention d'une dotation soins : les EHPA n'ayant pas pour vocation d'accueillir des patients nécessitant une prise en charge en termes de soin, elles ne bénéficient donc pas de financement à ce titre. Elles fonctionnent uniquement avec une dotation dépendance délivrée par le Conseil Départemental.

3.1.2 Classification.

Elles peuvent être publiques (rattachée à un CCAS, d'un établissement hospitalier) ou privées. Dans le cadre de la signature d'une convention, cette structure sera médicalisée avec la présence de personnel médical tel que médecin coordinateur, infirmières, aides-soignants et paramédical avec des kinésithérapeutes.

Elles proposent également à ses résidents des activités ludiques et adaptées avec le soutien d'un personnel d'animation et éventuellement d'un psychologue.

Plus communément connu sous le nom de « centre de long séjour » et autrefois sous l'appellation « hospice », ces établissements sont rattachés au secteur hospitalier et accueillent des résidents ayant besoin d'une surveillance médicale et d'une aide constante.

Ces résidences seront renommées par la loi ASV dès le 1^er janvier 2016 en « résidence autonomie ».

Elles proposent à des personnes valides et autonomes, seules ou en couple, un appartement indépendant, accompagné de services collectifs, à disposition des résidents, prochainement fixés par décret. Ces établissements sont de type EHPA et ne proposent pas de service de soins.

Les résidents devront donc faire appel à des services externes tels que des SSIAD (Services de Soins Infirmiers A Domicile) qui sont pris en charge par la CPAM.

Egalement, un « forfait autonomie » permettra de financer les dépenses non médicales mais favorisant le maintien de l'autonomie des résidents.

Ces hébergements sont des intermédiaires entre la vie à domicile et la maison de retraite. Ils ont pour objectif de rompre l'isolement dont peuvent souffrir les personnes âgées.

3.1.3 Analyse du marché.

En 2007, 10 300 établissements accueillaient 660 milles personnes âgées en fonction de leur degré de dépendance. La progression est lente jusqu'en 2011 avec une augmentation de 1,75 % du nombre d'établissement.

En 2011, 74 % des établissements ont signé des conventions tri partite et ont pris en conséquence la dénomination d'EHPAD.

Le graphique ci-dessous reprend ces mêmes éléments. On observe qu'en 2012, la quasi-totalité des maisons de retraites sont engagées dans une démarche qualité et il en est de même pour les USLD, à l'instar des foyers logements qui n'ont peu ou pas encore pris cette orientation.

En ce qui concerne les parts de marché, on observe par les graphiques ci-dessous que contrairement aux foyers logements essentiellement rattachés aux communes, hôpitaux et secteur associatif, aux établissements de santé, la répartition des maisons de retraite est plus homogène.

Le marché privé à but lucratif est plus installé dans le cadre des maisons de retraite alors qu'il apparaît comme naissant pour les logements foyers.

Ceci s'explique en partie par les plans gérontologiques départementaux qui ont, notamment dans les Alpes Maritimes, favorisés au cours des dernières années, l'implantation d'EHPAD.

3.2 Bénéficiaires.

Les résidents des établissements d'hébergement pour personnes âgées n'ont donc pas le même niveau d'autonomie en fonction de la structure dans laquelle il réside. Selon l'INSEE, 9 % des

personnes âgées de plus de 75 ans vivent en EHPA. Puisque l'entrée en résidence est rarement un choix mais plutôt une solution de dernier recours, l'âge moyen d'entrée en résidence est de 84 ans avec une durée d'environ 24 mois.

Seuls les GIR de 1 à 4 (annexe 3) présentent un niveau de dépendance nécessitant éventuellement l'appui d'une structure. Ainsi, 84 % des bénéficiaires de l'APA en GIR 1 résident en établissement contre 21 % des personnes âgées en GIR 4.

L'espérance de vie étant plus importante pour les femmes que pour les hommes, la population accueillie en structure est en majorité féminine. Nombre d'entre eux sont veufs ou veuves car la solidarité et l'entre aide entre époux améliorent les conditions de maintien à domicile.

3.3 Caractéristiques de la demande.

Selon une étude de la DRESS, la raison qui amène une personne âgée à rentrer en institution est avant tout l'augmentation de la dépendance. En effet, moins la personne âgée peut faire des actes du quotidien seule ou avec un appui, plus elle se sent en insécurité, ce qui nourrit la réflexion d'entrer en institution.

Le prix d'un séjour en maison de retraite étant en moyenne de 2 574 €, cela laisse à penser que seule la personne ayant une capacité de ressources permettant de prendre en charge ce tarif est susceptible de s'orienter vers l'hébergement en structure. Cependant, selon l'INSEE, le phénomène inverse se produit : plus les ressources sont faibles plus l'entrée en institution est probable.

Le critère d'entrée en institution peut donc être déterminé comme étant le seuil de dépendance non supportable (moralement et financièrement) par la personne.

Vient ensuite le sentiment d'isolement particulièrement après la disparition du conjoint. La vie en institution permet de retrouver un lien social. Ce dernier cas reste cependant très isolé et relève d'une orientation vers une résidence autonomie.

Pour répondre à ce besoin tenu de l'offre et puisque l'offre en EHPAD est arrivée au stade de maturité sur le marché, les Conseils Départementaux ont changé les orientations des plans gérontologiques.

Des critères de solvabilité permettent néanmoins aux personnes âgées de financer leur séjour en EHPAD.

3.3.1 Solvabilité de la demande.

L'APA finance la prise en charge de la dépendance en établissement sur le même fonctionnement que l'APA à domicile. Le forfait, attribué par le conseil départemental, est reversé à l'établissement.

L'Allocation Personnalisée au Logement et l'Allocation Logement Social sont des aides versées par la Caisse d'Allocation Familiale. Elles permettent de prendre en charge une partie des frais d'hébergement sous deux conditions : le niveau de ressources du bénéficiaire et le conventionnement de l'établissement.

L'aide sociale à l'hébergement est un dispositif du Conseil Départemental. Il permet de prendre en charge les frais dans sa totalité. En contrepartie, le bénéficiaire doit reverser au Conseil Départemental 90 % de ses ressources. Le département prendra le reliquat en charge auprès de l'établissement.

Les ressources du bénéficiaire ainsi que celui de ses ayants droits sont pris en compte. Les sommes reversées par le Conseil Départemental font l'objet d'une récupération sur la succession du bénéficiaire.

Dans le cas d'un hébergement à l'aide sociale, le tarif hébergement est fixé à 54 € jour. Le bénéficiaire doit recevoir la même qualité dans la prise en charge de ses soins, de sa dépendance que dans une prestation d'hébergement payante en intégralité par le résident.

Actuellement, afin de suivre les directives des Conseils Départementaux, 30 % des lits des EHPAD sont obligatoirement à l'aide sociale.

3.4 Caractéristique de l'offre.

Ces différents critères régissent les lois du marché des EHPAD et EHPA et rendent possible le choix de la résidence pour la personne âgée.

3.4.1 Une offre encadrée par la règlementation.

L'offre d'hébergement au bénéfice des personnes âgées est régie par plusieurs règlementations dont la plus importante porte sur la réforme de la tarification. Cette dernière s'applique à la fois sur les EHPAD mais également sur les résidences autonomies. Elle est nourrit par une volonté de modernisation des maisons de retraite suite aux évolutions de la société entrainant une entrée en établissement plus tardive et provoquant l'émergence de nouveaux besoins en terme de soins.

Egalement, les prestations proposées antérieurement par les EHPAD n'étaient pas uniformes en raison de la diversité des structures présentes sur le marché, mais également en l'absence de référentiel permettant de normaliser les pratiques.

Le décret du 26 avril 1999 apporte des solutions notamment en terme d'individualisation de la facturation auprès du résidant de façon à ce qu'il soit redevable de la prestation qui lui est rendue.

- L'hébergement : correspondant aux prestations hôtelières, de restauration non liées à la dépendance. Cette ligne est à la charge du résident,

- Le soin : correspondant aux soins de nursing et au plateau technique nécessaire sur le plan médical, ce forfait est pris en charge par la Sécurité Sociale sous le contrôle de l'ARS,

- La dépendance : correspondant à l'état de dépendance du patient. Ce forfait est pris en charge par le Conseil Départemental au titre de l'APA.

L'annexe 5 montre que la variation du tarif entre établissement est essentiellement liée à des différences sur les prestations hôtelières dont les frais d'amortissement font partis. Ils peuvent être très variables surtout en matière d'immobilier selon les régions, selon les prestations offertes notamment au niveau du confort des chambres et des valeurs ajoutées (prestations marketing propres à chaque EHPAD).

Cependant, selon Pierre Faraj, président du syndicat des établissements et résidences privées recevant des personnes âgées, la marge réalisée par les établissements privés à but lucratif serait inférieure à 5 % avec 55 % du tarif consacré à l'emploi, 15 % à 20 % lié au frais d'amortissement lié à l'immobilier, et 7 % du tarif est utilisé pour les taxes et impôts.

Liée également à la réforme des établissements, la mise en place d'une convention tri partite a pour objectif d'imposer à l'établissement la réalisation d'objectif financier mais surtout liée à la qualité de la prestation proposée. Cet outil permet de formaliser les attentes des financeurs vis-à-vis de l'établissement et permet de retranscrire les attendus en terme de :

Cet outil réglementaire permet donc de fixer les attentes entre les financeurs et la structure qui devra y répondre pendant la durée de vie du conventionnement.

Accouplée à la loi du 2 janvier 2002 apportant une réforme à la prise en charge par les établissements médico-sociaux, la convention impose à l'établissement une obligation d'évaluation interne mais également externe. Elle sera suivie d'une poursuite de l'exercice ou d'une sanction allant du simple rappel, à la mise sous administration provisoire pour une dure de 6 mois, ou encore à la fermeture de l'établissement.

3.4.2 Diversification de l'offre.

Le séjour s'adapte de plus en plus au besoin des patients et de leur famille. Il peut donc être temporaire durant l'été, ou sous forme d'un séjour de convalescence ou bien sous forme d'un séjour d'essai renouvelable. Il peut se transformer en un séjour de longue durée.

Dans un souci de santé public et face à l'augmentation importante de personnes atteintes de pathologies spécifiques, les EHPAD ont diversifié leur prise en charge. Il existe :

- Les PASA ( Pôle d'Activité et de Soins Adaptés) : sont des unités de vie spécialisées dans la prise en charge des personnes atteintes de troubles modérés du comportement (maladie d'Alzheimer et des troubles apparentées, mais qui peut également être spécifique à la maladie de parkinson). Ils proposent à une dizaine de résidents et de personnes extérieures à l'établissement, des activités à vocation sociale et thérapeutique. Ces unités sont financées par l'APA avec un talon de financement à charge du résident.

- Les UHR (Unités de Soins Renforcés) : sont des unités d'hébergement spécialisées dans l'accueil de 12 à 14 patients atteints de troubles du comportement ou apparentés. Ces unités sont intégrées aux établissements et répondent à des règles d'architecture liées à des normes de sécurité, et nécessitent des compétences spécifiques du personnel.

3.5 Un critère de différentiation : la certification AFNOR NF X 50-

058/NF 386.

En respect du Code l'Action Sociale et des Familles²¹, les EHPAD sont soumises à des évaluations externes qui doivent être réalisées tous les 7 ans.

L'AFNOR propose une certification dont la correspondance entre le cahier des charges et la loi, est partiellement reconnue par l'arrêté du 17 avril 2013. En 2013, 122 établissements étaient certifiés NF services leur permettant d'être reconnus pour leur qualité de service, de prise en charge du patient, d'accompagnement par la mise en place d'un projet personnalisé et de soins sur le plan médical, sur la formation du personnel et la prise en compte de la satisfaction client.

Cet accompagnement permettant à terme, aux établissements qui le souhaitent, de faciliter l'obtention de l'évaluation externe rendue obligatoire pour tous les établissements médico-sociaux depuis fin 2014.

3.6 Analyse de la concurrence.

L'annexe 6 indique le « top 2015 » des groupes commerciaux gestionnaires d'EHPAD. On peut observer qu'au-delà d'une capacité plus importante en termes de lits en France, les trois premiers groupes sont également des groupes internationaux. Ces groupes sont financés par des actionnaires, ce qui leur permet d'avoir des moyens supplémentaires pour diversifier leurs offres.

Il existe trois fortes barrières à l'entrée : l'investissement immobilier, les coûts salariaux, les lois et règlements qui régissent le marché. Il est donc difficile de s'imposer pour un nouvel arrivant.

L'ensemble de ce marché, très atomisé, propose une offre arrivant à maturité. De ce fait, les Conseils Départementaux ainsi que l'ARS ne financent plus de création d'établissement ou encore d'ouverture de nouveaux lits. Les gestionnaires doivent donc opter pour une nouvelle stratégie.

3.7 Impact sur l'emploi.

L'impact sur l'emploi est davantage lié à la médicalisation des établissements permettant la prise en charge de la dépendance qu'à la concurrence. Dans le cas des EHPAD, la gestion des ressources humaines est le fer de lance de la qualité de l'établissement.

3.7.1 La formation du personnel.

C'est l'un des axes les plus importants. En effet, le personnel ne cesse de se qualifier sur différents domaines : l'accueil de pathologies spécifiques, les gestes et postures à avoir en raison de la prise en charge d'un public de plus en plus dépendant, les activités spécifiques permettant de conserver les acquis, de rééduquer si nécessaire, etc...

3.7.2. La bienveillance.

L'ensemble du personnel veille également à ce que le poids de la médicalisation ne soit pas trop ressenti pour que chaque résident puisse trouver un « chez soi » adapté. Cela passe également par d'avantage de normes et de procédures applicables à l'ensemble du personnel afin de respecter la convention tri partite et de permettre d'obtenir la qualité attendue par les résidents mais également par les tutelles que sont le Conseil Départemental et l'ARS.

Cette prise en charge par la bienveillance du personnel est un levier de la qualité de l'établissement, c'est ce qui en fait sa réputation tant auprès des résidents qu'auprès de leur famille, qu'auprès des prescripteurs qui orientent les personnes âgées. Elle est visible à tous les stades : de l'accueil à la prise en charge quotidienne jusqu'à la réalisation des soins palliatifs et à la prise en compte de la douleur du patient. Là encore, la formation du personnel est un atout majeur.

3.7.3. La communication et la transversalité de l'accompagnement.

Le quotidien du personnel est très organisé car le nombre de personnel disponible sur l'établissement est délimité par la convention. La communication au quotidien est donc importante afin que les patients soient traités par l'ensemble des équipes (administrative, soignante, hôtelière, qu'elles puissent être de jour comme de nuit) de façon efficiente et dans la globalité de l'accompagnement qui leur sont dus.

3.7.4. La fidélisation du personnel.

Afin de réaliser l'ensemble de l'accompagnement décrit ci-dessus, les EHPAD doivent se doter de personnels compétents et fidèles. L'ARS rend obligatoire l'obtention de diplôme afin d'exercer en établissement d'hébergement. Le personnel « faisant office de » est invité à entrer dans un parcours de formation continue afin d'être qualifié ou alors il ne peut être maintenu.

Pour ce qui est de la fidélisation, il n'est pas rare d'observer des disparités de salaire entre les EHPAD publics et privés (de l'ordre de plus 20 % en faveur du privé).

3.7.5. Un outil : les recommandations de bonnes pratiques professionnelles de l'ANESM.

Afin d'aider les directeurs d'établissements à mettre en oeuvre la procédure qualité au sein de leur établissement, l'ANESM²² publie des recommandations permettant aux directeurs et professionnels d'obtenir des objectifs à poursuivre, des actions définies en fonction des recommandations ainsi que des cas types illustrant le propos.

Ces recommandations sont également à mettre en corrélation avec les recommandations de la Haute Autorité de Santé Publique.

²² ANESM : Agence Nationale de l'Evaluation et de la Qualité des Etablissements et Services Sociaux et Médico-Sociaux

II. Impact du marché sur la prise en charge de la dépendance actuelle.

Afin de pouvoir mesurer l'impact de la Silver Economie sur la prise en charge de la dépendance, je suis allée à la rencontre de Monsieur DARRE. Notre échange (présenté en annexe 7) a permis d'enrichir mon propos grâce à son triple positionnement tant dans le domaine de la Silver Economie, que dans le secteur des SAP que pour sa fonction actuelle de Directeur d'EHPAD dans le secteur associatif.

Plus globalement, les propos recueillis lors des interviews auprès des différents acteurs des Alpes Maritimes, m'ont permis de réaliser une analyse stratégique, marketing et financière des nouveaux marchés et d'établir des business modèles.

1. Généralités.

L'implantation de la Silver Economie au sein de chaque région fait partie des actions du contrat de filière signé le 12 décembre 2013. D'ici 2016, chaque Silver Région devra être dotée d'un comité de filière qui contribuera à l'organisation du territoire et à la coordination du réseau départemental. Dans les Alpes Maritimes, la Chambre du Commerce et de l'Industrie de Nice Côte d'Azur est porteuse du projet de la Silver Région. Afin de comprendre les tenants et aboutissants de ce marché dans les Alpes Maritimes, je suis allée à la rencontre de Madame GUELELOVITCH, responsable activité et filière service (annexe 8).

A l'échelon régional, la Silver Economie regroupe actuellement 337 entreprises. Pour 50 % d'entre elles, ce sont des TPE, avec moins de 5 salariés, 26 % des entreprises ont entre 6 et 20 salariés, 13 % entre 21 et 50 et 10 % seulement ont plus de 50 salariés.

Les secteurs les plus représentés sont celui du secteur à la personne (33 %), de l'habitat (18 %), de la santé (16 %). Le secteur du logement des personnes âgées (EHPAD et hébergement spécifique) ne représente que 2 % des entreprises de la Silver Economie.

Les Alpes maritimes sont un département très représentatif de ce que pourrait être la Silver Economie à moyenne échéance. En effet, 31 % de la population aura plus de 60 ans d'ici 2020. On note en sus de la population âgée sédentaire, une population âgée touristique, notamment en provenance des pays du Nord, à fort pouvoir d'achat.

Avec une représentation dans 4 régions, la Silver Economie tarde à s'installer. La normalisation des produits n'étant qu'à ses balbutiements, il n'y a pas de relais spécifique permettant de rendre accessible et lisible l'offre de produits et de services.

Cependant, on voit naître d'ores et déjà des stratégies de positionnement auprès des acteurs de terrains.

2. Analyse stratégique.

2.1 Impact du marché sur les entreprises coeurs de cibles.

2.1.1 Quel impact sur les entreprises de la gérontotechnologie ?

Pour comprendre l'enjeu du marché de la Silver Economie pour les entreprises du secteur, il paraît opportun d'effectuer une analyse comparative entre le niveau de la concurrence actuel et celui qui pourrait se définir après 2030, c'est-à-dire lorsque l'arrivée massive de la demande sur le marché aura eu un premier impact.

Pour cela, l'analyse sectorielle selon les 5 forces de PORTER paraît judicieuse car elle permet de prendre en compte l'ensemble des forces susceptibles d'agir sur les entreprises.

On peut observer sur le graphique ci-dessus que le marché actuel laisse de nombreuses possibilités. En effet, les entreprises du secteur de la gérontechnologie sont en pleine émergence. La concurrence n'est pas agressive, puisque les produits sont différenciés et donc identifiables.

Les conséquences s'observent en amont et en aval de l'entreprise. Le pouvoir de ses fournisseurs comme celui de ses clients est faible. En effet, le marché étant naissant, peu d'entreprises produisent sur le secteur. L'absence de diversité de l'offre ne permet pas une adaptation parfaite à la demande. Le choix pour le consommateur, en termes de qualité, est restreint.

- La loi ASV devrait augmenter les prises en charges possibles par le biais de l'APA, ce qui sera un levier pour de nombreuses entreprises souhaitant entrer sur le marché.

- L'arrivée d'entreprises et donc d'une multitude de produits nous permettent de caractériser la concurrence comme agressive. Le consommateur pourra choisir entre

davantage de produit substituable, augmentant le pouvoir de négociation tant en aval qu'en amont de l'entreprise.

Le pouvoir de l'Etat, déjà très fort en 2015, ne changera donc pas. En effet, l'Etat qui est à l'initiative de la création de la Silver Economie, est en grande partie le financeur actuel. Il insuffle les directives du secteur et est garant de sa mise en place opérationnelle.

La société Legrand, spécialiste dans l'aménagement du bâtiment, AUCHAN (distributeur) ou encore Flunch (société de restauration) appréhende actuellement ce nouveau marché. Legrand est par ailleurs signataire du contrat de filaire et est numéro 2 sur les marchés européens dans l'assistance à l'autonomie.

2.1.2 Quelle conséquence sur les SAP ?

Les SAP, entreprises pourtant coeur de cible de la Silver Economie, vont se voir impactées par l'arrivée de ces nouveaux moyens technologiques permettant de pallier (à un degré nuancé) à la perte d'autonomie.

Selon Madame TREMOLIERE (interview annexe 9) responsable de la filière Service à la Personne de la DIRECCTE dans les Alpes Maritimes, il est aisé de rentrer sur ce marché cependant, il est difficile de perdurer.

Avec la montée des TPE sous le régime de l'auto entreprise, accentuée par la libéralisation du secteur par la loi Borloo, le nombre de SAP sur les Alpes Maritimes a triplé sur les 10 dernières années pour atteindre le nombre de 540 actuellement. L'intensité concurrentielle étant importante, de nombreux substituts existent sur ce marché. Il devient donc difficile d'avoir des parts de marché importantes à moins de mettre en avant un avantage concurrentiel majeur.

Cependant, cet atout reste difficile à trouver car comme nous l'avons indiqué plus haut, pour réaliser les activités notamment auprès des publics fragiles, actuellement les plus rentables pour les SAP en raison de la garantie de financement par l'APA, il faut être agréé. Ce même agrément impose des règles en termes de prix (fixé par l'Etat), de qualité de service, d'organisation et de formation du personnel. L'ensemble entraine des coûts importants pour l'entreprise.

En conséquence, l'avantage concurrentiel doit donc se faire sur d'autres critères tels que :

- Le prix des autres services proposés par l'entreprise, laissé à la libre appréciation de

Pour illustrer le propos de Madame TREMOLIERE, je suis allée à la rencontre de Madame C., gestionnaire d'une entreprise de service à la personne depuis 6 ans sur la commune de Vallauris (interview annexe 10). Elle fait part de plus en plus de difficultés pour mener à bien une activité rentable. Elle emploie actuellement 10 salariés en CDI et un salarié en CDD uniquement. Afin de comprendre l'impact des mutations actuelles sur son activité, j'ai choisi de réaliser une analyse SWOT.

y' La fidélisation du personnel et leurs caractéristiques ( moy. âge env. 52 ans)

y' La personnalisation du service : les salariés interviennent sur la demande des bénéficiaires pour de petits services y compris le weekend end,

y' La diversification des activités auprès des personnes à mobilité réduite (ex : transport scolaire adapté),

y' Le partenariat avec des services privilégiés permettant de vendre davantage de services pour les personnes fragiles : stratégie de masse,

y' Partenariat avec les entreprises de téléassistance pour capter la clientèle,

y' L'absence de règlementation tarifaire de services auprès d'une clientèle aisée : permet de dégager de la trésorerie à réinvestir en ressources humaines.

y' Conséquence de la formation : les salariés partent pour le secteur de l'hébergement plus attrayant en termes de salaire,

y' Coût salarié : (19€ /h hors taxe) non couvert par les forfaits compensatoires (PCH : 17,59€/h et APA GIR 4: 19.26€

par h) obligation de faire moins
d'heure pour correspondre au montant du forfait car le client refuse de payer le talon APA.

y' L'absence actuelle de barrière à l'entrée, y' La création des SPASAD.²³

Madame C. adopte une stratégie de défense contre les menaces du marché. Afin de faire face à la concurrence agressive, elle met en place deux actions :

- Capter la clientèle en favorisant le partenariat avec les prescripteurs et en soignant ses relations publiques,

- Pallier au manque de bénéfice de l'entreprise par la recherche de clients plus aisés auprès desquels elle diversifie son offre afin de rentabiliser son activité.

²³ SPASAD : fusionnement des Services de Soins Infirmiers à Domicile avec les SAP proposant du personnel médical afin d'assurer les soins et des aides ménagères.

2.2 Quel impact sur les EHPAD ?

12 000 personnes résident actuellement en institution dans les Alpes Maritimes qu'ils s'agissent d'EHPAD, d'unités de soins de longues durées, de petites unités de vie ou encore de résidences autonomie. Ce département compte 296 EHPAD et 21 logements foyers soumis à un contrôle strict de la part les autorités de tutelle.

En 2015, l'ARS et le département en charge du maillage de l'offre d'équipement médico-social ont alloué 72 millions d'euros pour assurer le fonctionnement des établissements et le financement des 50% de places prises en charge par l'aide sociale.

Deux rencontres m'ont permis de faire un état des lieux sur l'offre de place en établissement :

- La rencontre de Madame ATOUI-GHANEM inspectrice de l'Action Sanitaire et Sociale de l'ARS, référente Personnes Agées sur l'Ouest du Département (annexe 11),

- La rencontre de Madame KARPZACK du service de l'offre de soins du Département et responsable du maillage départemental des Alpes Maritimes (annexe 12).

y' Les établissements ont un taux d'occupation souvent inférieur à 100% et rencontrent des difficultés à assurer le remplissage de leur établissement témoignant d'une baisse de fréquentation,

y' Le séjour en EHPAD est de plus en plus court, actuellement il avoisine les 24 mois. La conséquence est une rotation des lits de plus en plus rapide.

y' Le parc vieillissant sur l'ouest du Département nécessite des travaux de modernisation.

La loi ASV globalise ce constat régional et prévoit une modernisation du parc des EHPAD, sans nouvelle création de lit. L'effort sera porté pour les prochaines années sur les résidences autonomie.

Pour pallier à l'ensemble de ces difficultés accentuées par des frais de fonctionnement importants, mais surtout pour conserver des parts de marché, l'ARS et le Département ont observé deux stratégies auprès des groupes :

2.2.1 La Stratégie de recentrage.

En 2015, le groupe KORIAN est devenu le leader des groupes gestionnaires d'EHPAD. Afin de pouvoir mettre en avant la stratégie du groupe, il est nécessaire de revenir sur les évènements majeurs qui ont impacté la structure économique et l'organisation du groupe.

Le groupe KORIAN est né de la fusion de SUREN (47 EHPAD) et de MEDIDEP (58 EHPAD), en 2006, année d'entrée du groupe en bourse.

En 2007, le groupe s'étend sur l'Italie et en Allemagne avec l'acquisition de SEGESTA puis PHONIX. Il est également présent en Belgique.

Par la suite, une absorption du groupe MEDICA spécialisé dans les EHPAD, mais aussi dans le secteur sanitaire, est réalisée afin de globaliser la prise en charge de la dépendance avec l'acquisition des établissements de soins de suite et de réadaptation (SRR) et des cliniques psychiatriques.

En 2012, Korian prend en charge 24 000 patients et résidents. Le groupe possède 597 établissements répartis sur 4 pays dont 1 établissement sur 3 implantés en France. Le chiffre d'affaire est alors de 1 108 M€.

- Possédant un patrimoine net médian de plus de 272 000 € et des revenus nets médians de plus de 22 800 €,

- Essentiellement féminine en raison d'une croissance de leurs moyens financiers.

En 2013, face à la diminution du taux d'occupation des EHPAD, Yann COLEOU, directeur général du groupe, annonçait la vente de ses activités dans le secteur de la psychiatrie pour se recentrer sur les EHPAD et les SRR. Pour cela, KORIAN choisit :

- De ne pas augmenter ses tarifs journaliers en EHPAD afin de rester attractif et accessible pour le client,

- De réaliser une stratégie marketing en développant le portefeuille de services proposés en SRR.

En 2015, cette stratégie a permis une augmentation du chiffre d'affaire du groupe pour atteindre les 2,2 M€. KORIAN compte désormais 40 000 salariés répartis sur 4 pays et plus de 50 000 lits.

La force de KORIAN a donc été de profiter de capitaux mis à disposition par l'entrée en bourse pour pénétrer rapidement le marché international. Cette stratégie d'adaptation au marché par un recentrage sur l'activité principale, a donc été bénéfique pour le groupe puisqu'ils sont leader du secteur en 2015. Les bénéfices ainsi dégagés vont permettre au groupe de poursuivre leur développement.

2.2.2 La stratégie de diversification de l'activité.

ORPEA, second groupe gestionnaire d'EHPAD, a choisi d'appréhender le marché avec une stratégie opposée au groupe KORIAN. Pour cela, le groupe a développé leur avantage concurrentiel par une diversification de l'activité. La rencontre de Monsieur ROMERSI (annexe 13) , Directeur de la division Sud Est m'a permis de comprendre leur nouvelle orientation.

ORPEA a été créé en 1989 par le Docteur Jean Claude Marian. Spécialisé dans les EHPAD, le groupe possédait 46 établissements. Après une période d'organisation, ORPEA commence sa diversification avec l'acquisition de cliniques de soins de suite et de réadaptation, de rééducation fonctionnelle et de psychiatrie.

L'augmentation de capitaux, suite à l'entrée en bourse d'ORPEA en 2002, permet au groupe d'intégrer le marché international en débutant par l'Italie, puis la Suisse, la Belgique et l'Espagne.

ORPEA poursuit en 2010 sa politique d'externalisation avec l'acquisition de 57 établissements supplémentaires (groupe MEDITER) et débute une prise de participation à 49% du groupe MEDIBELGE. Parallèlement, le groupe renforce ses fonds propres en 2011.

- La poursuite de l'externalisation du groupe au travers de l'acquisition d'établissements :

ORPEA est actuellement second sur le classement des gestionnaires d'EHPAD grâce à ses 67 987 lits et 690 établissements implantés dans 8 pays.

- La diversification de son activité avec une entrée dans le secteur du Service à la Personne:

- Positionnement en leader du SAP permettant d'avoir l'expertise et la connaissance du

- Personnalisation du parcours de vie de la personne âgée au long de l'avancée en âge

De plus, ORPEA maîtrise la chaîne de production en ayant ses propres fournisseurs ce qui lui permet d'avoir et de développer un savoir-faire unique, gage de création d'une chaîne de valeur.

Cette politique est une réussite car le chiffre d'affaire du groupe a progressé de 21,2 % en 2014 pour atteindre les 1 984 400 €.

3. Stratégie Marketing.

L'aspect marketing est primordial dans le lancement du marché de la Silver Economie. La réussite ou non d'un produit sur un marché est à la fois liée à la stratégie adoptée par l'entreprise (vue ci-dessus) mais également aux déterminants du marketing opérationnel que sont le produit, le prix, la distribution et la communication.

En ce qui concerne la Silver Economie, on peut observer que la stratégie marketing est différente en fonction de l'activité de l'entreprise :

- Pour les entreprises de la gérontotechnologie, elle repose sur une rencontre de l'offre et de la demande et du développement des actions de communication pour pénétrer le marché,

- Pour les SAP, il convient de conserver les parts de marché avec une stratégie basée autour de la communication, sur la qualité du service, sur un marché saturé mais progressant et sur l'entreprise,

- Pour les EHPAD, il s'agit de capter des parts de marché sur un marché arrivé à maturité en adoptant une cohérence prix-produit des services. Cette dernière cible une population déterminée, et se base sur la qualité de la prise en charge grâce à une communication massive.

3.1 Stratégie marketing des entreprises coeurs de cibles.

3.1.1 Les entreprises de la gérontotechnologie. ? Stratégie au niveau des produits.

La filière a choisi de ne pas cibler directement les séniors en fonction de leur âge et de leurs besoins liés à la dépendance pour ne pas stigmatiser cette catégorie de population. L'intérêt est porté sur les produits et sur leur capacité à couvrir des besoins définis. Les clients sont ciblés en fonction de ces caractéristiques.

L'entreprise ONMEDIO présente sur son site internet une large gamme de produit. La segmentation est faite sur :

- L'usage : l'ensemble des domaines sont couverts qu'ils soient accès sur les loisirs ou sur la prise en charge sensorielle ou encore sur la prévention des risques d'accidents domestiques.

- L'utilisateur : le consommateur en direct âgé de plus de 60 ans ainsi que son entourage proche et aidant.

- Le lieu : en fonction de la résidence de la personne âgée, du domicile à la prise en charge institutionnelle.

- Les technologies : produits de différentes technologies (de la haute technologie aux nouvelles technologies).

- Le GIR : un outil de calcul du GIR est à disposition de tous sur le site internet.

Les produits sont présentés sous un aspect pratique dont le but est d'améliorer le quotidien (appareil de domotique permettant de commander à distance), ludique (tablette adaptée), et personnalisé (en fonction du degré d'autonomie).

Cette entreprise possède actuellement le monopôle sur la diffusion des produits et sur la diffusion des informations du marché de la Silver Economie.

Enfin, le Label de la Silver Economie « Choisir en confiance » devrait entrer en vigueur rapidement et permettra au consommateur d'avoir un repère sur la qualité et la sécurité des produits.

Le prix dépend de la technologie et des coûts de production engagés pour développer le produit. De ce fait, la filière est structurée autour de produit pouvant représenter une charge financière importante ou, au contraire, de produit accessible par leur prix bas.

Cependant, le Conseil Départemental des Alpes Maritimes favorise un alignement des prix (notamment pour les produits de surveillance et de téléassistance) en proposant une prise en charge de 20€ forfaitaire par l'intermédiaire de l'APA. Actuellement, 8 500 personnes bénéficient de ce dispositif.

D'autres initiatives sont actuellement à l'étude et les financements possibles sont nombreux permettant une pénétration facile des produits sur le marché.

Le domaine de la communication est le domaine fard de la Silver Economie puisqu'il est le levier de la réussite des produits sur le marché.

La Silver Economie s'organise autour de plusieurs initiatives essentiellement basées sur des actions de communication institutionnelle :

- De publicité : par l'intermédiaire du site proposant d'accéder aux entreprises en cliquant sur leur marque en organisant un annuaire annuel des entreprises mis en ligne, (cas de l'entreprise ONMEDIO)

- De relations publiques : des salons et colloques réunissant les entreprises, des conférences sur le thème du marketing.

Les actions de publicité sur l'offre proposée par la filière reposent uniquement sur la mise à disposition des produits et des services possibles et visibles par l'intermédiaire d'un onglet sur le site internet. De ce fait, Madame GHELELOVITCH de la CCI témoigne de difficultés de communication sur les produits pour les entreprises concernées ; ce qui a un impact sur le développement des entreprises et sur la filière.

On remarque que le support utilisé est ciblé à la clientèle puisque les « silver-surfeurs » qui représentent 30 % des internautes. Cependant, ce moyen de communication implique un seuil

d'autonomie important ou nécessite d'être adapté. A nouveau, se pose le problème de l'accessibilité de l'offre en termes d'adaptation.

D'autres canaux de communication sont utilisés comme la télévision ou la radio mais restent à l'initiative des entreprises et non au nom de la filière. (ex : publicité sur le monte escalier Stannah).

En raison de leur adaptation à la clientèle, et des coûts élevés de production de certains produits ou services (par exemple la domotique ou encore les produits de la e-technologie), la Silver Economie, repose sur une distribution sélective réalisée par un commerce de détail.

Ce domaine pose de réelles difficultés pour les entreprises de la Silver Economie qui ne disposent pas encore de réseau de distribution spécialisé. Seuls existent les commerces de multimédias, bien connus par l'ensemble des clients, tels que DARTY ou la FNAC. Cependant aucun produit rattaché à la Silver Economie n'est identifié comme tel est vendu par ces distributeurs.

En ce qui concerne la vente en directe les séniors restent réticents et méfiants par peur d'être abusés.

Enfin, les commerces de ventes de matériel médical sont déjà bien implantés et pourraient être un relais pour certains produits autres que ceux dédiés aux loisirs.

Sur le plan Marketing, la filière doit donc encore s'organiser en développant les actions de communication avec la mise en place d'un réseau de distribution par des commerces spécialisés dans la vente des produits de la Silver Economie, sous forme éventuellement de centrale d'achat. Le but est de permettre une identification des produits et des services afin de cibler la clientèle. Ce réseau pourrait faciliter la communication en adaptant la publicité visuelle et médiatique sur les produits vendus et non uniquement sur les entreprises productrices.

3.1.2 Le marketing des SAP.

Les SAP sont impactés par le développement des entreprises de gérontotechnologie à plusieurs niveaux :

- Favorablement : les nouvelles technologies permettent d'assurer une sécurité et une vigilance en sus ou en l'absence de présence humaine,

- Défavorablement : de nombreuses entreprises vont être agréées « service à la personne » en tant que service de la vie quotidienne pour pouvoir obtenir les conditions de solvabilité (APA) et les déductions fiscales.

L'impact financier est immédiat pour l'ensemble des SAP qui doivent, en raison de diminution des subventions, se réadapter au marché et adopter une stratégie marketing différente pour pouvoir conserver des parts de marché. Madame C, m'a confié un certain nombre d'élément permettant de mieux comprendre les enjeux.

La gamme de produit proposée par les SAP est déterminée en fonction de l'obtention de l'agrément ce qui empêche toutes différentiations des produits dits de « base ».

En raison d'une activité en déclin, Madame C a diversifié ses ventes et propose, au-delà de ses services liés à l'agrément, des services de télé assistance. Elle espère pouvoir proposer, par l'intermédiaire d'un plan d'aide comprenant à la fois aide technique et aide humaine, un accompagnement global rassurant pour la personne âgée.

Ce partenariat est avantageux pour l'entreprise de téléassistance qui trouvera dans le service d'aide à la personne un moyen de distribution de ses produits et un atout de communication important puisque la gestionnaire du SAP pourra être force de proposition.

Afin d'améliorer la traçabilité et la qualité du service, Madame C. est en cours d'acquisition d'un système de télégestion. Il permettra au salarié de se connecter à l'arrivée et au départ du domicile du client pour entrainer la facturation du service.

Par l'acquisition et le développement de ces deux produits Madame C. espère dégager une marge de vente mais également améliorer la qualité de service rendu.

Egalement, Madame C. propose en plus de sa gamme des services pratiques et personnalisés à sa clientèle tel que le transport de personnes fragiles. Ce service répond aux besoins de la personne âgée de pouvoir bénéficier d'un service de transport adapté dans les situations qui ne seraient pas couvertes par la Sécurité Sociale (courses, déplacement chez le médecin).

Nous avons pu expliquer en première partie que l'ensemble de la tarification des services notamment des services auprès des personnes fragiles était règlementée. De ce fait, ce n'est pas sur cet axe que la stratégie marketing peut s'effectuer.

Cependant, les services liés à l'agrément représentent une sécurité financière en raison du financement publique qu'il permet d'obtenir.

La stratégie reposera sur la fixation des prix des autres services (jardinage, travaux d'intérieur....) placés en dehors de l'agréement et dont le seuil est laissé à l'appréciation de l'entreprise. Ces tarifs permettront de dégager la marge de l'entreprise permettant de prendre en charge entre autre les coûts salariaux qui restent les plus importants.

Cette stratégie est essentielle pour les SAP. Il s'agira d'adopter le mode de communication permettant de faire reconnaître la notoriété de l'entreprise parmi l'ensemble des SAP sur le marché.

La survie de l'entreprise de Madame C. est essentiellement basée sur la communication réalisée tant sur son entreprise que sur ses services. Pour cela elle n'hésite pas à réaliser des actions de relations publiques avec des rencontres de prescripteur (services médico-sociaux) mais aussi en assurant une communication sur la prise en charge du bénéficiaire tout au long de la durée du service.

Madame C. conserve également ses parts de marché grâce à une publicité involontaire sur la qualité de ses services, la proximité des services et la compétence de ses intervenantes. De fait, le « bouche à oreille » lui permet régulièrement de prendre des clients à la concurrence. Enfin, le SAP doit rendre sa devanture attractive par des outils de commination visuelle grâce auquel le client connaitra en un clin d'oeil les services proposés. Sont entre autres visibles :

La communication est donc l'un des leviers stratégiques des SAP, l'autre étant la qualité du service rendu.

- La zone de chalandise puisque la personne âgée apprécie particulièrement et est rassurée par la rencontre physique avec les gestionnaires.

3.2. Développement marketing des EHPAD.

Publiquement, il est encore difficile d'associer le terme « marketing » et « EHPAD » tant ce type d'hébergement est associé au soin. Il représente également le dernier lieu de vie du proche, du conjoint, du parent. C'est donc par respect que la technique est tue même si là encore, des stratégies sont mises en place pour capter la clientèle. L'ARS, ainsi que les acteurs locaux sont revenus sur les différentes techniques utilisées.

L'architecture des EHPAD est très règlementée. Un guide des bonnes pratiques existe et recense l'ensemble des règlementations et normes à suivre pour assurer le confort et la sécurité des résidents.

- Les normes liées à la sécurité (incendie, des systèmes de téléassistance et téléalarme),

- Les normes environnementales : dans un principe écologique, économique (énergie),

- Le choix des matériaux et des couleurs : permettant aux résidents de prendre leurs

- Les différents espaces : l'accueil, les bureaux, salle de réunion et buanderie, la cuisine,

l'atelier, la chambre mortuaire, les vestiaires, les salles à manger, la chambre du

Cependant, des conceptions architecturales complètement différentes peuvent exister composant une large gamme de résidence et ayant pour conséquence une variation du prix de l'hébergement.

La stratégie des groupes repose sur une large gamme hôtelière allant de la prise en charge en EHPAD, avec des unités thérapeutiques de jour et des unités protégées, assorti de services de kinésithérapie, de coiffeur et d'animation, avec une plateforme de répits et services dédiés aux aidants familiaux des patients atteints de la maladie d'Alzheimer.

Cette gamme hôtelière peut également être agrémentée d'une prise en charge luxueuse : c'est le cas de la résidence « Trocadéro » situé sur le 15^ème arrondissement de Paris ou encore le « Clos des Vignes » à Grasse. Ces résidences proposent un hébergement à toutes personnes âgées, quelque soit leur degré d'autonomie. Elle se compose des mêmes services que les précédemment assortis de prestations de luxe telles que : un espace de balnéothérapie et de bienêtre, des espaces d'animations thématiques, des chambres spacieuses et assorties d'un maitre d'hôtel et d'une gouvernante pour l'EHPAD parisienne.

La gamme est également ouverte sur d'autres services permettant de couvrir la dépendance telle que les Résidences Autonomie ou encore les Résidence Services. La différenciation entre

ces deux types d'hébergement repose sur la gamme de services inclus dans l'hébergement, la seconde étant plus luxueuse que la première.

Un critère de différenciation sera effectué sur la restauration : deux stratégies sont possibles. La sous-traitance permet à un fournisseur spécialisé (groupe ELIOR ou SODEXO) de prendre en charge le service ce qui obtient un tarif préférentiel tout en se dégageant de la gestion du personnel. L'internalisation permet une plus grande traçabilité du service : les repas sont donc préparés en interne par une équipe hôtelière salariée du groupe. Cette stratégie de maîtrise des coûts agit également sur une amélioration de la qualité du service rendu.

En première partie nous avons pu voir que le forfait hôtelier est à la charge des résidents au sein des EHPAD. Il couvre les frais d'amortissement liés à l'immobilier, les frais de restauration, l'emploi du personnel administratif.

Ce prix évolue donc en fonction du poids de l'immobilier de la région mais également en fonction des prestations supplémentaires offertes par la résidence.

- 60 € jour, pour une entrée de gamme chez ORPEA, - 198 € jour, pour la résidence Trocadéro.

Seul le prix de l'hébergement à l'aide sociale ne change pas. Il est de 54 € jour pour les Alpes Maritimes.

Le secteur associatif à but non lucratif ainsi que le secteur public pratiquent une stratégie sur les prix. C'est le cas entre autre de l'EHPAD Maison Russe à Menton qui propose au résident un hébergement à 56 € jour en moyenne, lorsque les résidents sont à titre payant. Cette stratégie est possible en raison du poids de l'immobilier quasi nul (en dehors de l'entretien) et d'une bonne implantation dans le réseau local.

La stratégie marketing repose essentiellement sur leur capacité à communiquer tant sur leur produit que sur leur entreprise.

L'objectif est de porter à la connaissance des patients l'ensemble des services du groupe. ORPEA réalise entre autres de nombreuses actions de relations publiques avec des soirées à thème regroupant plusieurs partenaires et des personnalités locales. Le groupe réalise aussi des opérations de parrainage notamment avec l'association Adrien.

Le groupe a créé le programme Capacity en partenariat avec Christophe PINNA, champion de karaté. L'objectif est de proposer des séances de coaching sportif auprès des résidents. Les mérites de la pratique sportive et l'originalité du programme sont soutenus par l'ARS ce qui est un véritable atout pour le groupe.

Le groupe utilise le mécénat en participant, par exemple au Téléthon ou encore à des opérations locales de soutien telles que la sauvegarde du Canal du Midi.

La communication interne du groupe se fait au travers d'un journal trimestriel dans lequel sont reprises les différentes initiatives du groupe (formations, Trophée Qualité inter établissement, création de conseil d'éthique ...). Ce partage d'expérience permet de conserver la motivation du personnel et donc d'avoir un impact sur la qualité du service rendu. Le sentiment d'appartenance au groupe est fort ce qui contribue à promouvoir l'image de ce dernier.

Les EHPAD indépendants portés par le système associatif ou public utilisent également une stratégie de communication avec pour objectif de participer à la dynamisation du secteur géographique sur lequel ils se trouvent, de socialiser les résidents mais également d'assurer le taux d'occupation de leur établissement.

Les liens avec les partenaires locaux sont donc privilégiés : rencontres des élus et des prescripteurs, signatures de convention de partenariat avec le secteur hospitalier, les CCAS²⁴, etc...

Les EHPAD utilisent donc un circuit de distribution direct avec une distribution sélective puisque la clientèle est ciblée.

A plus grande échelle, les groupes actuels (DOMUSVI, ORPEA, KORIAN...) adoptent une stratégie d'internationalisation par l'achat de groupes ciblés dans différents pays.

4. Analyse Financière.

4.1.1. Les entreprises de gérontotechnologie.

Au niveau marketing nous avons pu voir que les entreprises ont choisi de ne pas cibler les clients de la Silver Economie pour leur âge ou leur problème de dépendance. La stratégie repose sur l'adaptation des produits existants à une population plus âgée confrontée au problème de la dépendance. Nombres de ces entreprises ne se sont donc pas créées spécialement pour ce marché mais ont élargi leur gamme pour pénétrer le marché.

Il est donc difficile, à la lecture d'un compte de résultat et d'un bilan, de mesurer l'impact de cette économie pour les entreprises car ce secteur n'en est encore qu'à ses balbutiements.

Le gouvernement s'organise peu à peu pour implanter ce secteur en région. Les entreprises, par prudence, adhèrent progressivement à la filière.

Cette démarche sera cependant intéressante à réaliser dans 10 ans, lorsque la loi ASV aura eu son premier impact et lorsque la demande aura fortement progressé avec l'arrivée de la génération du Baby-boom.

4.1.2 Impact du marché sur les SAP.

Pour les mêmes raisons que citées précédemment, l'impact financier est difficile à vérifier.

Cependant, nous pouvons illustrer les difficultés rencontrées par ce secteur par l'analyse d'un compte de résultat et d'un bilan de la société O2 spécialisée dans le domaine du service à la personne et classée parmi les 20 premières entreprises du secteur à la personne en terme de chiffre d'affaire. Cette société vend des franchises, 5 agences sont implantées dans les Alpes Maritimes.

La SARL unipersonnelle O2 a été créée le 8 décembre 2004. Cette PME comprend entre 50 et 99 salariés. M. Guillaume Richard est son gérant. Sur l'année 2014, son chiffre d'affaire est de 924 200€.

O2 a développé une franchise et compte 320 entités. Le siège social est situé au Mans.

- Un état des bilans comptables de 2010 à 2014, - Les comptes de résultat correspondants, - Un état financier.

La lecture des documents comptables laisse apparaitre une augmentation du chiffre d'affaire de 602 100€ en 4 ans. Le groupe comptabilise un actif de 643 000 € sur la dernière année, composé à 88 % par des créances. Ces dernières s'expliquent par l'activité de l'entreprise: en tant qu'organisme de franchise de service à la personne, le groupe facture à chaque entité la marque, le savoir-faire et un certain nombre d'avantage concernant la formation du personnel.

Chaque entité mobilise du personnel au domicile de clients dits « finaux » et est payée pour sa prestation en fin de mois. Une partie des bénéfices dégagés est reversée à l'organisme de franchise sous forme de royalties en sus des droits d'entrées, ce qui explique la présence d'une forte créance client. Chaque entité dispose d'un délai de 223,38 jours pour régler la maison mère.

Sur les 4 dernières années, l'activité a augmenté jusqu'en 2012 puis chuté en 2014.

Cette activité explique que l'actif soit en premier lieu composé d'actif circulant puis d'actif immobilisé incorporel lié aux franchises.

Cette entreprise possède un siège social et donc une présence d'immobilisation corporelle au bilan. Elle a acquis un établissement annexe en 2014 ce qui explique la variation. Elle totalise un effectif moyen²⁵ de 33 salariés.

Le taux de rentabilité d'exploitation négatif nous informe que l'activité n'est pas rentable au regard du chiffre d'affaire réalisé. Cela laisse à penser que le bénéfice réalisé par les franchises n'est pas suffisamment important puisque les royalties peuvent être fixées en pourcentage sur le chiffre d'affaire.

Cette société a très peu d'actif financier et de disponibilité. Le passif du bilan laisse apparaitre une dette financière importante avec des capitaux propres qui se sont effondrés en 4 ans pour devenir négatifs ce qui indique que le montant des dettes est plus important que les actifs possédés. L'entreprise est d'autant plus en difficulté que sa capacité d'autofinancement est négative.

La dette de la société est essentiellement liée à des dettes financières (crédit) et des dettes fiscales et sociales. L'ensemble de ces deux dettes a augmenté respectivement de 400 % et de 300 %. On peut penser que cela est en lien avec l'augmentation de l'immobilisation incorporelle et corporelle. Dans ce cas la dette s'explique par un investissement de la société.

Le taux de rentabilité financière indiqué n'est pas fiable car il met en rapport le résultat et les capitaux propres. Or les deux sont négatifs ce qui explique la positivité du résultat alors que la rentabilité nette finale est bien négative.

Le taux de valeur ajouté est cependant positif puisque l'entreprise génère 68,57€ de bénéfice pour 100 € de vente. Cependant, l'EBE²⁶ négative nous indique que l'ensemble de cette valeur ajoutée est consommé dans les frais de personnel.

En effet, les SAP ont pour obligation de former leur personnel au métier du service à la personne. Or la formation est à charge du franchiseur. De fait, on peut comprendre que les frais de formation coûtent très chers à la société.

Le BFR²⁷ de 129,38 jours s'explique par les délais clients longs. Ce BFR diminue à mesure que les délais fournisseurs et clients diminuent (on exclue les stocks inexistants). Le BFR stagne sur les deux dernières années en dépit de la baisse de l'endettement de l'entreprise puisque parallèlement les créances augmentent.

Le taux d'endettement est négatif puisqu'il provient du rapport entre les dettes financières et les capitaux propres qui sont négatifs. Cela signifie que l'endettement est supérieur à la trésorerie. Cependant, puisqu'il s'agit d'un compte simplifié on ne peut pas exclure que soit intégré les autres dettes à savoir, l'intégration de cash par les associés.

²⁵ CDI+ salarié à domicile+ (au prorata du temps de travail) employés en CDD, Intermittents et intérimaires hors suspension du contrat qu'il remplace.

L'absence de compte de résultat détaillé nous empêche de comprendre la situation exacte de l'entreprise d'autant plus que les éléments liés aux poids de la dette ne sont pas communiqués.

Cependant, on peut déduire de cette analyse que cette société se trouve en difficultés financières importantes.

Bien que cette société soit positionnée dans les têtes de liste sur le marché des services à la personne. Elle connaît cependant les mêmes difficultés que l'entreprise de Madame C. La loi ASV prévoit des fonds d'aide aux entreprises notamment pour assurer les coûts élevés de formation.

D'autre entreprises sont rachetées ou créées par les groupes initialement spécialisés dans le domaine de l'hébergement et du soin. C'est le cas de DOMUSVI DOMICILE classée 5ème avec un chiffre d'affaire de 26 179 349 € ou encore de DOMIDOM SERVICES, 8^ème sur le classement avec un chiffre d'affaire de 21 521 834 € dernièrement repris par ORPEA.

4.2. Analyse des coûts des EHPAD.

Les coûts des EHPAD ont profondément évolué depuis la réforme de la tarification de 1999.

La loi ASV prévoit de nouveaux changements applicables dès le 1er janvier 2016 par le remplacement de la convention tri partite par les contrats pluri annuels de moyen avec la mise en place d'EPRD (Etat prévisionnel des Recettes et des Dépenses).

Une analyse financière du secteur peut nous permettre de revenir sur les coûts spécifiques des EHPAD. Pour cela un compte de résultat et un bilan permettront de présenter les principaux pôles de dépenses d'une gestion d'EHPAD. Dans un second temps, puisque le forfait hébergement à charge du résident peut atteindre des sommes parfois très importantes, nous reviendrons sur une étude de ces coûts.

4.2.1 Analyse financière du groupe KORIAN.

Les résultats du groupe sont issus de la fusion et des opérations de recentrage de la société, mais également de son entrée en bourse. Le groupe a regroupé les sièges sociaux et les différents services centraux ainsi qu'harmonisé leur processus dans chaque pays dans lequel il est implanté.

Le chiffre d'affaire de la société est en net progression depuis la fusion opérée en 2013. Le RNPG (Revenu Net Part du Groupe) a augmenté de plus de 130,2%.

On peut remarquer que les actifs non courants ont doublé. Cette augmentation est due à la fois à une augmentation de valeur de la société par la fusion, mais également à une augmentation de capacité de production c'est-à-dire de lits (immobilisations incorporelles).

Les immobilisations corporelles sont également importantes : le poids de l'immobilier dans les EHPAD et les SRR est important ce qui explique le taux d'amortissement élevé.

La société a également acquis des parts dans d'autres entités puisque les immobilisations financières ont augmenté.

Le ratio d'immobilisation est de 86% ce qui implique que l'actif de la société est en majeur parti constitué d'immobilisation.

L'actif circulant à presque triplé en un an et est lié à une augmentation de trésorerie. Ceci est très positif car cela permet à la société d'investir.

Le ratio d'autonomie financière est par ailleurs positif puisqu'il est de 1,16. L'entreprise a donc plus de capitaux propres que d'emprunt. De plus, la CAF²⁸ affirme ce constat et indique que la société peut faire face à ses dettes sans faire recours à un emprunt ou un découvert.

Le résultat d'exploitation (EBIT dans l'annexe) est positif. Il est stable malgré les charges de personnel nécessaires pour exploiter les lits et de l'augmentation des impôts et taxes rattachés.

Le CASH FLOW réalisé est également positif ce qui indique que la trésorerie est suffisante pour permettre à la société de fonctionner en assumant les investissements mobiliers et immobiliers.

La fusion a également entrainé une augmentation importante des dettes. Le passif du bilan laisse apparaitre des dettes d'emprunts et dettes financières à hauteur de 2 378 050 €.

Au passif courant apparaissent des dettes de fournisseurs raisonnables du fait de l'augmentation de l'exploitation.

Par comparaison on remarque que le passif courant reste supérieur à l'actif courant ce qui démontre que l'activité de la société crée plus de dette que de bénéfice. Mais la trésorerie importante vient compenser cet état.

Le BFR était négatif en 2013, ce qui indique l'état d'endettement de la société avant la fusion. En 2014, ce dernier est à nouveau positif surtout en raison de l'augmentation de trésorerie.

L'analyse de la situation financière du groupe nous montre que la société était en difficulté avant la fusion effectuée en 2013 : le BFR, la trésorerie ainsi que le flux net de trésorerie sont négatifs ce qui indique que la société avait plus de dette que de trésorerie.

La situation est renversée, de plus KORIAN a su accroitre son parc en même temps qu'augmenter ses disponibilités, de quoi permettre des investissements à venir.

4.2.2 Analyse des coûts laissés à charge du résident.

Nous l'avons vu, pour fonctionner un EHPAD a besoin de trésorerie pour faire face aux différentes charges incompressible à savoir :

- La dotation aux amortissements liés aux constructions et à l'immobilier, - Les frais de personnel.

Cette trésorerie est essentiellement composée des participations des investisseurs mais également de liquidité directe liée à la vente de services auprès du client.

Selon le rapport sur les coûts liés au fonctionnement des EHPAD de l'IGAS, les services annexes peuvent être classés en 3 groupes :

- Les biens de premières nécessités : dont le résident ne peut se passer (toilette, blanchisserie, mutuelle...)

- Biens non indispensables : qui relèvent des choix de la personne âgée en fonction de son pouvoir d'achat.

Actuellement, les pratiques ne sont pas uniformes au sein des EHPAD, ce qui peut entrainer des écarts de prix pour le résident compris entre 1 500 € et 5 000 € pour une prestation haut de gamme, quel que soit le statut de l'établissement ou le niveau de vie de ses résidents.

Le reste à charge du patient est donc lié à une partie plus aléatoire liée elle-même aux conditions d'entrée en résidence que sont : l'urgence de l'entrée en institution, le choix restreint de résidence en fonction du lieu de vie, le patrimoine du résident disponible pour amortir les frais.

Le résident reste cependant un client qui paie pour une prestation. Il peut, à ce titre, demander une prestation dont la gamme dépendra de son niveau de ressources. Le gestionnaire d'EHPAD, garant de la qualité globale de son établissement et du bien-être du résident, est également un commerçant qui répond aux besoins et demandes du résident. A sa charge de

veiller à ce que le client puisse donner son consentement ou solliciter un besoin de façon éclairée.

L'article 459-1 du Code Civil, d'ores et déjà utilisé dans le cadre d'un accompagnement tutélaire, et intégré par la loi ASV dès 2016, prévoit de recueillir ce consentement afin d'éviter toute dérive et abus de la personne âgée. Il permettra aussi pour le gestionnaire de justifier les dépenses et donc les écarts dans le reste à charge du patient.

- Une nouvelle répartition des lignes de financement entre les soins ; la dépendance et l'hébergement afin de transférer les coûts de ce dernier,

- Une réduction des prestations des EHPAD en réduisant la part à charge de l'hébergé, par une standardisation des services et de la construction,

Plusieurs pistes peuvent donc être envisageables cependant il est difficile d'évaluer la prise en charge de demain tant les facteurs qui la détermine sont fluctuants et nombreux. En effet, la prise en charge institutionnelle dépend entre autre de la prise en charge à domicile : sera-t-elle plus ou moins importante qu'aujourd'hui ? Les aidants familiaux pourront-ils poursuivre leur soutien ?

- La mixité présente actuellement dans les établissements sera-t-elle également possible demain avec l'augmentation du nombre de patients concernés par les pathologies spécifiques de type Alzheimer ?

- La durée du séjour va-t-elle stagner ? S'écourter obligeant la structure à se renouveler sans cesse ? ou augmenter ?

- Comment ne pas impacter les coûts de rénovation du bâti vieillissant sur le résident notamment dans le parc public ?

- Comment faire face aux exigences des résidents en termes de qualité, de prestations, et d'implantation ?

5. Quel business modèle ?

Portée par un élan gouvernemental, la Silver Economie est donc en pleine structuration.

Concernant les entreprises nous avons pu voir qu'une structure trop petite ne produirait pas suffisamment de bénéfice pour faire face à la concurrence et se développer rapidement. Pour autant, ce sont les plus nombreuses.

Le business modèle le plus adapté consisterait à une mutualisation des coûts par un regroupement de société en créant des joint- ventures.

Les sociétés peuvent également profiter de fonds dédiés à la prise en charge de la dépendance de type APA à domicile pour assurer un minimum de trésorerie.

Enfin, la différentiation de ces sociétés sera effectuée par leur capacité à communiquer sur leur produit et à capter la clientèle en faisant preuve d'innovation pour attirer les curiosités et ainsi créer par anticipation et en prévention le besoin.

En ce qui concerne le secteur des services à la personne, l'ensemble du secteur est impacté et rencontre des difficultés. Leur chance de survie sera liée à leur capacité financière leur permettant de pallier la baisse des fonds départementaux et l'obligation de formation du personnel.

De plus, l'arrivée de la loi ASV va favoriser la création de SPASSAD ce qui aura pour effet une forte concurrence ayant une offre diversifiée et du personnel polyvalent. Cette offre sera plus attractive pour le client qui se verra proposer un accompagnement globalisé par une seule et même structure.

Afin de minimiser au maximum leurs faiblesses, les entreprises devront à terme fusionner afin d'obtenir plus de trésorerie permettant les investissements nécessaires en ressources humaines liés à la formation.

Cette adaptation est déjà en cours avec le rachat de SAP par des groupes possédants des EHPAD et autres établissements de soins. Ces groupes sont soutenus par des actionnaires ce qui leur permet de poursuivre leur développement.

Néanmoins, une attention particulière est à porter à l'image du SAP. Une standardisation des processus pourrait avoir un impact sur la personnalisation du service que demandent les patients. Le bouche à oreille est très important dans ce secteur et peut nuire très rapidement à la notoriété de la société.

Enfin, le secteur des EHPAD s'est également adapté : la stratégie des groupes repose sur la proposition d'un parcours de vie au sein d'établissements et de services. La personne âgée peut donc entrer à l'occasion d'un séjour en soins de suite et de réadaptation, puis être orientée vers son domicile avec la mise en place d'un service adapté ou être redirigée vers une structure correspondante à ses besoins. La communication en interne est garante de la qualité de la prise en charge ce qui rassure et séduit le client.

Que la stratégie soit basée sur le recentrage sur le coeur d'activité ou au contraire, la diversification, la force de ces groupes est d'avoir un parc d'établissement suffisant permettant de générer un chiffre d'affaire important, ainsi qu'une capacité financière permettant de réaliser des investissements. Cependant, l'ensemble étant impacté sur le prix de journée laissé à charge du résident qui s'en trouve plus élevé.

Si les PUV²⁹ résistent encore pour le cadre familial proposé en plus des soins prodigués, elles sont souvent l'initiative d'indépendant. On peut donc s'interroger sur leur capacité à s'adapter et à perdurer face aux stratégies mises en place par la concurrence. Le Groupe SIGMA, issu d'une création familiale par Monsieur et Madame ARGYRIADES en 2003, en est témoin puisque leur stratégie s'opère dans le rachat de ces petites structures.

Reste le monde associatif dont la stratégie est essentiellement basée sur un prix journalier moins élevé, (parfois deux fois moins cher) ce qui permet la prise en charge des personnes aux revenus les plus modestes. Ce marché reste donc un marché de niche pour lequel le besoin sera toujours présent.

- Par les groupes pour leur capacité d'adaptation au marché plus importante mais dont

les prestations sont plus onéreuses à destination des personnes âgées plus aisées,

- Par les associations à but non lucrative ou par les EHPAD publiques, pour les personnes âgées aux revenus les plus modestes.

²⁹ Petites Unités de Vie : structures de type foyers logement composées de moins de 25 logements, médicalisées ou non médicalisées.

CONCLUSION

Le secteur de la prise en charge de la dépendance est donc en pleine mutation. A l'aube d'une nouvelle loi, le gouvernement tente de redessiner les contours de la Silver Economie afin de mettre en place le meilleur compromis entre dépenses publiques et prise en charge personnel par le consommateur.

L'avenir de nos ainés comme le nôtre pourrait donc se voir modifié prochainement par la mise en place de la loi ASV. Les décrets d'application auront un impact sur l'ensemble de nos modèles et habitudes notamment en termes d'épargne et de transmission du patrimoine, avec la mise en place du prêt viager hypothécaire, obligeant la personne âgée à aliéner progressivement son bien dont il est propriétaire, pour régler ses frais de dépendance.

Au-delà de l'amélioration de la solvabilité de l'offre, de l'extension de l'ensemble des produits ou services par les acteurs publics et privés soutenus par un besoin de santé publique, qu'ils interviennent à domicile ou institutionnel, c'est donc un changement des mentalités françaises qui doit s'opérer pour rendre accessible le système de la prise en charge de la dépendance dans un cadre bienveillant.

En Allemagne où le taux de dépendance est estimé à plus de 59,8 % en 2060, la mise en place d'une assurance dépendance est déjà effective. Ce dispositif est obligatoire pour toutes les personnes affiliées au régime légal. Un choix pour la prise en charge est alors effectué par le bénéficiaire en situation de dépendance qui pourra bénéficier d'une prestation en nature, permettant entre autre de rémunérer un proche à domicile, et en institution. La cotisation est effectuée sur les salaires, mais également sur les retraites.

La Silver Economie est également plus avancée : la société Kaiser's a développé des supermarchés adaptés aux personnes âgées tant au niveau de l'architecture que dans les services annexes proposés. En cela, l'Allemagne est en avance sur la France.

Aux USA, il n'y a pas de système de répartition des ressources permettant une prise en charge de la dépendance. Les américains sont soumis à un système de capitalisation et travaillent très souvent à temps partiel même après l'âge de la retraite.

Néanmoins, il semblerait que ce système de retraite par capitalisation ait un effet positif sur le marché puisqu'il progresse de plus de 15 % par an avec en marché leader, les soins à domicile. L'Amérique, par l'intermédiaire de centre d'étude et de recherche, est un incubateur de nombreux produits à destination des personnes âgées et se positionne comme un solide concurrent de la France.

Enfin, en Chine, les villes comme celle de Shanghai ont décidé d'investir dans les systèmes de prise en charge à domicile et institutionnelle. Le viager hypothécaire a également été testé mais les répercutions ont été l'exclusion du système de la population rural dont la loi interdit de mettre en gage la propriété.

La Chine s'intéresse de plus en plus au marché de la Silver Economie et a signé des accords avec la France sur la normalisation des produits.

Chaque pays doit donc faire face au vieillissement de la population mondiale et doit s'adapter tant sur le plan économique, politique que social, afin de mettre en place l'ensemble des dispositifs, produits et services nécessaires au « bien vieillir ».

Face au défi de la mondialisation, la France a-t-elle les capacités d'adaptation nécessaires pour rester compétitives sur un marché international ?

TABLE DES MATIERES

3.5. Un critère de différentiation : La certification AFNOR NF X 50-058/NF 386 24

	27
1. Généralités	27
2. Analyse stratégique.	28
*2.1 Impact du marché sur les entreprises coeur de cible.* 29
2.2 Quel impact sur les EHPAD	31
3. Stratégie Marketing. 34
*3.1. Stratégie marketing des entreprises coeur de cible.*	34
3.2 Développement marketing des EHPAD. 38
4. Analyse financière	41
4.1. Au niveau des entreprises coeur de cible.	41
4.2. Analyse du coût des EHPAD. 44
5. Quel business modèle	48
CONCLUSION	50
TABLE DES MATIIERES	..52
ANNEXES	...54
BIBLIOGRAPHIE	74

Annexe 1 : Les Acteurs privés et publics de

> Entreprises Legrand, Orange, BPCE, Häger, Essilor, Doro, Bluelinea, Everstyl, LPG Systems, Vigilio, CNP assurances, Orpéa, Malakoff Médéric, Aviva-vie, Réunica, Korian, Ag2r La Mondiale, Géria contract, Etna France, Vacances bleues...

> Pôles de compétitivité (Cap Digital, Vitagora, Systematic, Pôle TES, TECHSAP Ouest, Medicen...),

> Pôle d'aménagement de la maison, Miriade, TIC et Santé...), Living labs (Cité du Design, Autonom'lab)

- Transport: transports mieux adaptés, solution à trouver au «dernier kilomètre»

- Autonomie : téléassistance active/passive/évoluée, bouquets de services...

- Alimentation: produits alimentaires pour âgés, bouchées alimentaires seniors...

Annexe 2 : Tableau des aides existantes dans

Cnav / MSA / Caisse des dépôts et consignations		Allocation de solidarité (ASPA, ex minimum vieillesse	777,17 € maximum

Sécurité sociale	Matériel médical, aides techniques sur prescription médicale	Prise en charge financière	Prise en charge totale ou partielle du coût selon la liste des Tarifs Interministériels des Prestations Sanitaires
CCAS
		Aide extra-légale	Spécifique à chaque CCAS et à la situation du bénéficiaire
		Aide extra-légale	Spécifique à chaque CCAS et à la situation du bénéficiaire

Caisse des consignations	Acquisition d'aides techniques, matériel médical, aides technologiques	Subvention (Aide au Retour à Domicile après Hospitalisation ARDH)	1800€ max

Caisse de retraite principale (CNAV, RSI, MSA, ...) et complémentaire (AGIRC ARRCO)

Annexe 3 : La grille AGGIR

La grille AGGIR est un outil multidimensionnel de mesure de l'autonomie, à travers l'observation des activités qu'effectue la personne âgée. Pour chacune des dix activités étudiées, trois réponses sont possibles :

Orientation : se repérer dans le temps, les moments de la journée et dans les lieux ;

Déplacements à l'intérieur : avec ou sans canne, déambulateur, fauteuil roulant... ;

Déplacements à l'extérieur : à partir de la porte d'entrée sans moyen de transport ;

Communication à distance : utiliser les moyens de communication, téléphone, sonnette,

A partir des réponses obtenues, un calcul de score est réalisé et classe les personnes âgées en six groupes (définition des auteurs de la grille AGGIR) :

La grille AGGIR est un outil relativement complet au niveau des activités prises en compte. Son calcul est néanmoins complexe, l'évaluation doit être faite par du personnel médical

Annexe 4 : Activités des SAP

La liste de ces activités est fixée par le code du travail (article D.7231-1) :

- Assistance aux personnes âgées ou aux personnes qui ont besoin d'une aide personnelle à leur domicile (à l'exclusion d'actes de soins relevant d'actes médicaux), - Garde malade (à l'exclusion des soins),

- Assistance aux personnes handicapées, y compris les activités d'interprète en langue des signes, de technicien de l'écrit et de codeur en langage parlé complété,

- Prestation de conduite du véhicule personnel des personnes dépendantes, du domicile

- Aide à la mobilité et transport de personnes ayant des difficultés de déplacement,*

- Soins d'esthétique à domicile pour les personnes dépendantes,
- Soins et promenades d'animaux de compagnie.

- Accompagnement d'enfants dans leurs déplacements en dehors de leur domicile,*

*Ces activités doivent être proposées par l'organisme prestataire dans une offre de services incluant un ensemble d'activités réalisées à domicile.

Annexe 5 : Prise en charges des coûts

Charge d'exploitation courante	Hébergement	Dépendance	Soins
Fournitures Hôtelières	70%	30%
Couche et Alèses		100%
Fournitures médicales et petits matériels médical			100%
Sous-traitance et maintenance médicale			100%
Produits d'entretien	70 %	30%
Blanchissage et nettoyage extérieur	70%	30%
Amortissement	Selon investissements	Selon investissements	Selon investissements

Charge de personnel	Hébergement	Dépendance	Soins
Direction, Administration	100%
Cuisine, service généraux	100%
Animation	100%
Psychologue		100%
ASH	70%	30%
AS/AMP		30%	70%
IDE			100%
Auxiliaire médicaux			100%
Pharmacien			100%
Médecin coordinateur			100%

Annexe 6 : Classement 2015 des 15

*Classement 2015 Géré*	*Variation/ position*	*Nbre d'Ets en France*	*Nbre de lits France*	*Total lits*
*N°1 KORIAN*	+3 places	282 Ets	23 554 lits	50 192
*N°2 ORPEA*	-1 place	224 Ets	19 063 lits	34 952
*N°3 DomusVi*	-1 place	193 Ets	15 392 lits	15 392
*N°4 Le Noble Age*	+ 2 places	43 Ets	3 906 lits	4 544
*N°5 Colisée Patrimoine*	= statu quo	53 Ets	3 748 lits	3 886
*N°6 Domidep*	+ 3 places	50 Ets	3 417 lits	3 417
*N°7 EMERA*	= Statu quo	42 Ets	3 289 lits	4183
*N°8 SGMR*	+ 6 places	44 Ets	3 195 lits	3 195
*N°9 Dolcéa Création GPD Vendôme*	+ 1 place	30 Ets	2 660 lits	2 660
*N° 10 HPA/ résidalya*	+1 place	28 Ets	2 663 lits	2 263
*N°11 SA Omeris*	+ 1 place	19 Ets	1 392 lits	1 392
*N° 12 Maison de Famille*	+ 1 place	17 Ets	1 341 lits	4 719
*N° SGMR Ouest*	+1 place	18 Ets	1 230 lits	1 230
*N°14 Sigma*	New	24 Ets	1 148 lits	1 148
*N° 15 Philogeris Résidences*	=statu quo	15 Ets	1 075 lits	1 075

Annexe 7 : Rencontre de l'EHPAD

Formation réalisée en cours : Exécutive Master à l'université de Sciences Po à Paris sur le thème des « Politiques du vieillissement et Silver Economie »

- Adaptation de la société au vieillissement et Silver Economie, - EHPAD et services d'aide à domicile.

Annexe 8 : Interview Chambre

Madame GHELELOVITCH Catherine, Responsable Activités et Filière services, Chambre industrielle du Commerce

2 - Que représente le marché de la Silver Economie à l'échelle nationale ? Dans les Alpes Maritimes ? En termes de Chiffre d'Affaire ?

7 - Positionnement de la France par rapport au marché international ? Quels sont les acteurs internationaux ?

9 - La Silver Economie s'inscrit dans une démarche qualité au travers du Label « Haute Qualité Autonomie » : combien d'entreprises ont obtenu ce Label ? Comment cette démarche qualité se traduit `elle ? Quels sont les organismes de contrôle ?

Annexe 9 : Interview de la DIRRECTE

1 - Rôle de la DIRRECTE dans la Silver Economie : Auprès des entreprises ? Auprès des SAP ?

5 - LABEL qualicert, normes AFNOR, certification Veritas : quel est l'avantage de ces normes ?

7 - Quels sont les critères de différentiation et les leviers de réussite des SAP ?

8 - SAP et Silver Economie : quelles adaptations en fonction de l'arrivée massive de la demande des PA ?

- Les groupes qui proposent une PEC globale du domicile, au SRR, à l'EHPAD pour capter la clientèle, quelle place pour les indépendants ?

- Les SAP qui élaborent des partenariats avec des entreprises de téléassistance par ex ?

ANNEXE 10 : Interview Entreprise

Annexe 11 : Interview de l'Agence

Madame ATAOUI - GHANEM, Inspectrice de l'Action Sanitaire et Sociale et Référente Personne Agée sur l'Ouest du Département.

Annexe 12 : Interview du Conseil

Rencontre Madame KACPRZAK Isabelle, Responsable du service de l'offre et du contrôle des établissements médico sociaux

Annexe 13 : Interview d'ORPEA

- La diversification de la prise en charge avec une spécialisation : psychiatrie, SRR et

Annexe 14 : Analyse financière de la

Annexe 15 : Analyse financière Société

Bibliographie

Coordonné par LEHMANN-ORTEGA Laurence, LEROY Frédéric, GARRETTE Bernard, DUSSAUGE Pierre, DURAND Rodolphe, Stratégor -Toute la stratégie de d'entreprise 6e édition. DUNOD. 2013. 688 p.

LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, MERCATOR 11^e édition, DUNOD. 2014.1027 p, Broché.

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Ministère du Redressement productif, Ministère délégué chargé des Personnes âgées et de l'Autonomie (2013) Contrat de filière Silver Economie, Décembre.

Groupe de travail de la Silver Economie (2013) La Silver Economie. Une opportunité pour la France et ses Territoires. Proposition de la filière SILVER ECONOMIE à Arnaud MONTEBOURG Ministre du Redressement Productif et Michèle DELAUNAY Déléguée chargée des Personnes Agées et de l'Autonomie. Avril.

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CAMBIANICA Sandra, BROGGIO Guillaume (2010) Quelle communication pour les services à la personne ?[en ligne], Marketing-Professionnel, Décembre. Disponible sur : http://www.marketing-professionnel.fr

La silver économie. Quel impact sur la prise en charge de la dépendance?

REMERCIEMENTS