3. Stratégie Marketing.
L'aspect marketing est primordial dans le lancement du
marché de la Silver Economie. La réussite ou non d'un produit sur
un marché est à la fois liée à la stratégie
adoptée par l'entreprise (vue ci-dessus) mais également aux
déterminants du marketing opérationnel que sont le produit, le
prix, la distribution et la communication.
En ce qui concerne la Silver Economie, on peut observer que la
stratégie marketing est différente en fonction de
l'activité de l'entreprise :
- Pour les entreprises de la gérontotechnologie, elle
repose sur une rencontre de l'offre et de la demande et du développement
des actions de communication pour pénétrer le marché,
- Pour les SAP, il convient de conserver les parts de
marché avec une stratégie basée autour de la
communication, sur la qualité du service, sur un marché
saturé mais progressant et sur l'entreprise,
- Pour les EHPAD, il s'agit de capter des parts de
marché sur un marché arrivé à maturité en
adoptant une cohérence prix-produit des services. Cette dernière
cible une population déterminée, et se base sur la qualité
de la prise en charge grâce à une communication massive.
3.1 Stratégie marketing des entreprises coeurs de
cibles.
3.1.1 Les entreprises de la gérontotechnologie.
? Stratégie au niveau des produits.
La filière a choisi de ne pas cibler directement les
séniors en fonction de leur âge et de leurs besoins liés
à la dépendance pour ne pas stigmatiser cette catégorie de
population. L'intérêt est porté sur les produits et sur
leur capacité à couvrir des besoins définis. Les clients
sont ciblés en fonction de ces caractéristiques.
L'entreprise ONMEDIO présente sur son site internet une
large gamme de produit. La segmentation est faite sur :
- Une variété de gamme importante,
- L'usage : l'ensemble des domaines sont couverts qu'ils
soient accès sur les loisirs ou sur la prise en charge sensorielle ou
encore sur la prévention des risques d'accidents domestiques.
- L'utilisateur : le consommateur en direct âgé
de plus de 60 ans ainsi que son entourage proche et aidant.
- Le lieu : en fonction de la résidence de la personne
âgée, du domicile à la prise en charge institutionnelle.
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- Les technologies : produits de différentes
technologies (de la haute technologie aux nouvelles technologies).
- Le GIR : un outil de calcul du GIR est à disposition de
tous sur le site internet.
Les produits sont présentés sous un aspect
pratique dont le but est d'améliorer le quotidien (appareil de domotique
permettant de commander à distance), ludique (tablette adaptée),
et personnalisé (en fonction du degré d'autonomie).
Cette entreprise possède actuellement le monopôle
sur la diffusion des produits et sur la diffusion des informations du
marché de la Silver Economie.
Enfin, le Label de la Silver Economie « Choisir en
confiance » devrait entrer en vigueur rapidement et permettra au
consommateur d'avoir un repère sur la qualité et la
sécurité des produits.
? Stratégie de prix.
Le prix dépend de la technologie et des coûts de
production engagés pour développer le produit. De ce fait, la
filière est structurée autour de produit pouvant
représenter une charge financière importante ou, au contraire, de
produit accessible par leur prix bas.
Cependant, le Conseil Départemental des Alpes Maritimes
favorise un alignement des prix (notamment pour les produits de surveillance et
de téléassistance) en proposant une prise en charge de 20€
forfaitaire par l'intermédiaire de l'APA. Actuellement, 8 500 personnes
bénéficient de ce dispositif.
D'autres initiatives sont actuellement à l'étude
et les financements possibles sont nombreux permettant une
pénétration facile des produits sur le marché.
? Stratégie de communication.
Le domaine de la communication est le domaine fard de la
Silver Economie puisqu'il est le levier de la réussite des produits sur
le marché.
La Silver Economie s'organise autour de plusieurs initiatives
essentiellement basées sur des actions de communication institutionnelle
:
- De publicité : par l'intermédiaire du site
proposant d'accéder aux entreprises en cliquant sur leur marque en
organisant un annuaire annuel des entreprises mis en ligne, (cas de
l'entreprise ONMEDIO)
- De relations publiques : des salons et colloques
réunissant les entreprises, des conférences sur le thème
du marketing.
Les actions de publicité sur l'offre proposée
par la filière reposent uniquement sur la mise à disposition des
produits et des services possibles et visibles par l'intermédiaire d'un
onglet sur le site internet. De ce fait, Madame GHELELOVITCH de la CCI
témoigne de difficultés de communication sur les produits pour
les entreprises concernées ; ce qui a un impact sur le
développement des entreprises et sur la filière.
On remarque que le support utilisé est ciblé
à la clientèle puisque les « silver-surfeurs » qui
représentent 30 % des internautes. Cependant, ce moyen de communication
implique un seuil
d'autonomie important ou nécessite d'être
adapté. A nouveau, se pose le problème de l'accessibilité
de l'offre en termes d'adaptation.
D'autres canaux de communication sont utilisés comme la
télévision ou la radio mais restent à l'initiative des
entreprises et non au nom de la filière. (ex : publicité sur le
monte escalier Stannah).
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Les entreprises peuvent afficher le logo de la Silver Economie
afin de démonter leur appartenance au secteur.
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? Stratégie de distribution.
En raison de leur adaptation à la clientèle, et
des coûts élevés de production de certains produits ou
services (par exemple la domotique ou encore les produits de la e-technologie),
la Silver Economie, repose sur une distribution sélective
réalisée par un commerce de détail.
Ce domaine pose de réelles difficultés pour les
entreprises de la Silver Economie qui ne disposent pas encore de réseau
de distribution spécialisé. Seuls existent les commerces de
multimédias, bien connus par l'ensemble des clients, tels que DARTY ou
la FNAC. Cependant aucun produit rattaché à la Silver Economie
n'est identifié comme tel est vendu par ces distributeurs.
En ce qui concerne la vente en directe les séniors
restent réticents et méfiants par peur d'être
abusés.
Enfin, les commerces de ventes de matériel
médical sont déjà bien implantés et pourraient
être un relais pour certains produits autres que ceux
dédiés aux loisirs.
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Sur le plan Marketing, la filière doit donc encore
s'organiser en développant les actions de communication avec la mise en
place d'un réseau de distribution par des commerces
spécialisés dans la vente des produits de la Silver Economie,
sous forme éventuellement de centrale d'achat. Le but est de permettre
une identification des produits et des services afin de cibler la
clientèle. Ce réseau pourrait faciliter la communication en
adaptant la publicité visuelle et médiatique sur les produits
vendus et non uniquement sur les entreprises productrices.
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3.1.2 Le marketing des SAP.
Les SAP sont impactés par le développement des
entreprises de gérontotechnologie à plusieurs niveaux :
- Favorablement : les nouvelles technologies permettent
d'assurer une sécurité et une vigilance en sus ou en l'absence de
présence humaine,
- Défavorablement : de nombreuses entreprises vont
être agréées « service à la personne » en
tant que service de la vie quotidienne pour pouvoir obtenir les conditions de
solvabilité (APA) et les déductions fiscales.
L'impact financier est immédiat pour l'ensemble des SAP
qui doivent, en raison de diminution des subventions, se réadapter au
marché et adopter une stratégie marketing différente pour
pouvoir conserver des parts de marché. Madame C, m'a confié un
certain nombre d'élément permettant de mieux comprendre les
enjeux.
? Stratégie au niveau des produits.
La gamme de produit proposée par les SAP est
déterminée en fonction de l'obtention de l'agrément ce qui
empêche toutes différentiations des produits dits de « base
».
En raison d'une activité en déclin, Madame C a
diversifié ses ventes et propose, au-delà de ses services
liés à l'agrément, des services de télé
assistance. Elle espère pouvoir proposer, par l'intermédiaire
d'un plan d'aide comprenant à la fois aide technique et aide humaine, un
accompagnement global rassurant pour la personne âgée.
Ce partenariat est avantageux pour l'entreprise de
téléassistance qui trouvera dans le service d'aide à la
personne un moyen de distribution de ses produits et un atout de communication
important puisque la gestionnaire du SAP pourra être force de
proposition.
Afin d'améliorer la traçabilité et la
qualité du service, Madame C. est en cours d'acquisition d'un
système de télégestion. Il permettra au salarié de
se connecter à l'arrivée et au départ du domicile du
client pour entrainer la facturation du service.
Par l'acquisition et le développement de ces deux
produits Madame C. espère dégager une marge de vente mais
également améliorer la qualité de service rendu.
Egalement, Madame C. propose en plus de sa gamme des services
pratiques et personnalisés à sa clientèle tel que le
transport de personnes fragiles. Ce service répond aux besoins de la
personne âgée de pouvoir bénéficier d'un service de
transport adapté dans les situations qui ne seraient pas couvertes par
la Sécurité Sociale (courses, déplacement chez le
médecin).
? Stratégie de prix.
Nous avons pu expliquer en première partie que
l'ensemble de la tarification des services notamment des services auprès
des personnes fragiles était règlementée. De ce fait, ce
n'est pas sur cet axe que la stratégie marketing peut s'effectuer.
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Cependant, les services liés à l'agrément
représentent une sécurité financière en raison du
financement publique qu'il permet d'obtenir.
La stratégie reposera sur la fixation des prix des
autres services (jardinage, travaux d'intérieur....) placés en
dehors de l'agréement et dont le seuil est laissé à
l'appréciation de l'entreprise. Ces tarifs permettront de dégager
la marge de l'entreprise permettant de prendre en charge entre autre les
coûts salariaux qui restent les plus importants.
? Stratégie de communication.
Cette stratégie est essentielle pour les SAP. Il
s'agira d'adopter le mode de communication permettant de faire
reconnaître la notoriété de l'entreprise parmi l'ensemble
des SAP sur le marché.
La survie de l'entreprise de Madame C. est essentiellement
basée sur la communication réalisée tant sur son
entreprise que sur ses services. Pour cela elle n'hésite pas à
réaliser des actions de relations publiques avec des rencontres de
prescripteur (services médico-sociaux) mais aussi en assurant une
communication sur la prise en charge du bénéficiaire tout au long
de la durée du service.
Madame C. conserve également ses parts de marché
grâce à une publicité involontaire sur la qualité de
ses services, la proximité des services et la compétence de ses
intervenantes. De fait, le « bouche à oreille » lui permet
régulièrement de prendre des clients à la concurrence.
Enfin, le SAP doit rendre sa devanture attractive par des outils de commination
visuelle grâce auquel le client connaitra en un clin d'oeil les services
proposés. Sont entre autres visibles :
Le Logo Les certifications Les services
La communication est donc l'un des leviers stratégiques
des SAP, l'autre étant la qualité du service rendu.
? Stratégie de distribution. La
stratégie repose sur :
- La proximité des services proposés accessible au
client.
- La zone de chalandise puisque la personne âgée
apprécie particulièrement et est rassurée par la rencontre
physique avec les gestionnaires.
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