ETUDE DE CAS, La cannette réfrigérante
PEPSI
A propos de Pepsi
C'est 8 ans après la naissance du Coca Cola en 1893 que
la boisson Pepsi voit le jour, son inventeur le pharmacien Caleb D. Bradman
vend sa boisson comme un médicament destiné à soulager les
troubles intestinaux du fait de ses vertus désaltérante. Par la
suite, elle sera consommée comme un soda.
La boisson gazeuse Pepsi, ou bien Pepsi-Cola, fut
créée en 1893 par le pharmacien Caleb D. Bradham, soit 8 ans
après la création du Coca Cola. A l'origine, la boisson
était vendue comme un médicament destiné à soulager
les troubles intestinaux mais du fait de sa vertu désaltérante,
elle était également consommée comme un soda. C'est en
1902, que son inventeur décide de déposer la marque Pepsi Cola.
Sa production commence donc à s'intensifier en vue de son succès.
Néanmoins, la gloire du Pepsi ne fut que de courte durée suite
à la Première Guerre Mondiale qui entraine une hausse du prix du
sucre considérable, si bien que la marque fait faillite. Charles Guth
voit en Pepsi Cola une opportunité en or et décide de la racheter
et de la diversifier, notamment en créant le premier cola light, le
Pepsi Diet. De nos jours, une large gamme de Pepsi existe comme le Pepsi
Red.
Le positionnement de la marque
Le coeur de cible de la marque est le jeune de 15 à 35
ans, bien que n'importe qui soit susceptible de boire ce soda. Cependant, en
2007, la marque cible un public plus féminin en commercialisant un Pepsi
Light au packaging totalement rose. Pour être plus proche de sa cible,
Pepsi a su adopter une image jeune, fun et dynamique, avec la participation de
célébrité apprécié des jeunes comme Britney
Spear, Beyonce, Pink ou encore Micheal Jackson en affichant un slogan
très révélateur : « C'est la génération
Pepsi ».
Pepsi et la publicité
Très en avance sur son temps et novatrice sur ce
domaine, en 1940 la marque fut une des premières à envahir les
radios pour diffuser des messages publicitaires. Elle comprend aussi que pour
plaire aux jeunes il faut développer les partenariats avec des
célébrités : c'est en 1984 qu'elle réalise son
premier partenariat avec Micheal Jackson qui reprend sa chanson Billie Jean. De
plus, lors de la Coupe du Monde de Football 2006, la marque à
réaliser une campagne d'ambush marketing important, avec un partenariat
- non officiel - d'une dream team du ballon rond comprenant Thierry Henry,
David Beckham et d'autres faces à une équipe de bavarois.
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Concurrence
C'est une guerre de 100 ans Annexe 11 qui oppose les deux
géants du cola : Coca et Pepsi. Cette rivalité entre les deux
marques fait même naitre en 1980 l'expression : « La guerre des
colas » suite à un conflit de campagne publicitaire avec « le
défi Pepsi » qui proposait au consommateur une dégustation
à l'aveugle du soda Pepsi et celui de Coca, et ayant pour
résultat que 58% des testeurs auraient affirmé
préférer le goût du Pepsi. Cependant dans un
communiqué Coca aurait revendiqué que son concurrent aurait
faussé la dégustation en proposant des bouteilles de Coca ouverte
depuis quelques jours et pas assez fraiche. Si bien qu'une polémique fit
rage entre la rivalité des deux marques, et s'installa comme un
élément populaire de l'histoire des Etats Unis. Nous pouvons
d'ailleurs noter que la chanson de Billy Joel : We Didn't Start the Fire
retraçant les évènements et scandales d'une longue
période des Etats Unis d'Amérique parle de la guerre entre Coca
et Pepsi : « Rock and Roller Cola Wars, I can't take it anymore ». Ou
même beaucoup de série populaire américaine retrace cette
histoire des deux marques comme en témoigne l'épisode Noel au
Canada
de l'animé South Park.
Plus récemment, le conflit des deux marques continue avec
une escalade visuelle et comparative grâce à des spots
publicitaires comme en témoigne cette campagne humoristique de Pepsi qui
sera
reprise par Coca.
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Le packaging avorté de Pepsi
Précédemment, nous avons pu constater que Pepsi
n'avait pas saisi l'opportunité d'élaborer le concept d'une
canette réfrigérante. A mon avis, Pepsi à l'époque
ne pouvait pas assumer un tel projet pour des raisons techniques,
écologiques et financières. Cependant, aujourd'hui la sortie
d'une telle canette serait un réel plus pour la firme.
Emissions de CO2
Hommes Sources Naturelles
92%
8%
Tout d'abord, nous savons que le processus de
rafraîchissement des canettes pourrait se faire à l'aide du
processus de récupération dans l'atmosphère du dioxyde de
carbone, permettant alors une démarche 100% écologique puisqu'il
s'agirait d'une récupération. Rappelons d'ailleurs que le dioxyde
de carbone ou CO2 Annexe 12 , est émis à 8.5% par l'homme quand
ce dernier respire et que la quasi-totalité restante provient de sources
naturelles. (Nécessaire à la photosynthèse des plantes,
arbres...). De plus, les scientifiques considèrent que son effet est
mineur sur la stabilité du climat puisque la vapeur d'eau est le
principal gaz à effet de serre (95%) alors que le CO2 ne constitue que
0,117% des gaz à effet de serre, et 0.039% de l'atmosphère.
C'est le système que l'entreprise
américaine Joseph Company International installé dans le sud de
la Californie et à Las Vegas est en train de développer.
L'entreprise fabrique exclusivement des boissons énergisantes pour les
sportifs et est à la recherche d'un rachat par une firme plus
importante.
Pour PepsiCo, il s'agit d'une grande opportunité. En
effet, le rachat d'une entreprise tel que Joseph Company pourrait permettre de
bénéficier d'une ligne de production et de moyens humains comme
technologiques apte à la réalisation de notre projet. D'autant
plus, que l'entreprise Joseph Company International cherche à
bénéficier d'un partenariat avec une firme plus importante pour
pouvoir profiter de moyen de communication plus ample, et devenir
référent dans le secteur des boissons énergisantes
(domaine d'activité non exploité par PepsiCo). Les deux parties,
si partenaire, pourraient bénéficier du savoir-faire de l'autre
l'un en terme de technologie et l'autre en terme de notoriété.
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Comment fonctionnerait la canette ?
A l'intérieur des bords de la capsule serait
comprimé du dioxyde de carbone, en bas de la canette se trouveront un
bouton permettant une pression nécessaire à la diffusion du CO2
dans la canette ainsi qu'à l'extérieur. Permettant ainsi le
refroidissement de la boisson.
Communication autour du packaging
La promesse à mettre en avant concernant le packaging
serait d'offrir un packaging innovant, sans risque, écologique et
accompagnant les consommateurs dans les moments les plus chauds de leur vie. Le
bénéfice étant de pouvoir consommer leur soda frais
même si la canette a été exposée à la chaleur
et leur fournissant des preuves grâce à l'explication du
mécanisme du CO2 dans la canette.
Pour commercialiser le produit, Pepsi devra alors vendre sa
praticité aux consommateurs. En effet, l'apparition d'un tel packaging
est à mettre en avant à la fois dans un but affectif afin d'avoir
l'engouement du consommateur concernant l'innovation du packaging
proposé mais également un objectif cognitif afin de le rassurer
sur les différentes caractéristiques du packaging. Plusieurs
possibilités de communication s'offrent donc au groupe PEPSI.
? Tout d'abord concernant les objectifs affectifs :
Afin d'attirer de la sympathie des consommateurs, PEPSI peut
continuer de jouer sur sa communication de la guerre qu'elle mène avec
COCA COLA. De manière générale, cela montrera que le
packaging est en parfaite continuité avec l'histoire de la guerre des
sodas et l'innovation s'intégrerait parfaitement dans une communication
de victoire technologique dans l'univers du Cola. Ainsi nous pouvons
très bien imaginer le détournement d'une publicité de COCA
(qui met en avant la fraicheur de ces produits) se faire battre par une seule
pression sur le bouton de la cannette PEPSI. Suivi d'une catch-phrase tel que
« La fraicheur c'est nous. » ou encore « Il vous l'avait promis,
nous l'avons fait. »
Il s'agit d'une communication coup de poing,
représentative de ce que PEPSI a déjà pu faire. Cette
campagne seraient destinées aux grands publics. Le ton humoristique
permet de conserver notre cible jeune des 15 / 35 ans.
Une autre cible pouvant également être
exploitée est la femme de foyer, en effet, pourquoi ne pas s'adresser
à elles en leur offrant une solution pour leurs enfants, leurs sorties
en familles ou des activités entre amis. L'idée étant
toujours de diffuser le packaging comme une innovation mais ceci avec un ton
plus amicale, contrairement à la campagne exprimée
précédemment qui se veut beaucoup plus coup de poing et
agressive. Nous pouvons alors imaginer une mère de famille
préparant le goûter d'une sortie scolaire de ses enfants et
plaçant la cannette réfrigérante dans leurs sacs. Un autre
plan
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pourrait montrer les enfants durant leur sortie qui
utiliserait le système réfrigérant de la cannette devant
leurs camarades ébahies et envieux qui n'auraient que des boissons
tièdes.
? Puis concernant les objectifs cognitifs :
L'axe de communication tournerait vers l'explication, la
fierté du packaging proposée par l'entreprise et l'action de
pouvoir présenter l'innovation sur le marché.
A l'aide de communiqué de presse, Pepsi pourra donc
justifier ces choix stratégiques concernant son packaging innovant.
L'idée principale étant de véhiculer qu'il n'y a aucuns
risques pour les différents acteurs. Le CO2 étant un produit
naturelle qui n'endommage pas la planète et à la manipulation
facile qui ne fait encourir aucun risque à la fois aux consommateurs
mais aussi à l'entreprise qui l'exploite. Grâce au cas PEPSI, nous
comprenons donc que la réalisation d'un packaging innovant peut prendre
des années à se réaliser car des découvertes de
matériaux ou d'utilisations de ces derniers peuvent permettre de
débloquer une idée de packaging innovant florissant. Le principe
étant également de faire accroitre l'engouement des consommateurs
pour l'innovation du packaging en lui proposant des campagnes publicitaires
novatrices, intelligentes mettant en avant le concept innovant de
manière simple.
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