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Le packaging de demain.


par Anne-Sophie RICHARD
UNIVERIA - Master MMCI  2016
  

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ETUDE DE CAS, La cannette réfrigérante PEPSI

A propos de Pepsi

C'est 8 ans après la naissance du Coca Cola en 1893 que la boisson Pepsi voit le jour, son inventeur le pharmacien Caleb D. Bradman vend sa boisson comme un médicament destiné à soulager les troubles intestinaux du fait de ses vertus désaltérante. Par la suite, elle sera consommée comme un soda.

La boisson gazeuse Pepsi, ou bien Pepsi-Cola, fut créée en 1893 par le pharmacien Caleb D. Bradham, soit 8 ans après la création du Coca Cola. A l'origine, la boisson était vendue comme un médicament destiné à soulager les troubles intestinaux mais du fait de sa vertu désaltérante, elle était également consommée comme un soda. C'est en 1902, que son inventeur décide de déposer la marque Pepsi Cola. Sa production commence donc à s'intensifier en vue de son succès. Néanmoins, la gloire du Pepsi ne fut que de courte durée suite à la Première Guerre Mondiale qui entraine une hausse du prix du sucre considérable, si bien que la marque fait faillite. Charles Guth voit en Pepsi Cola une opportunité en or et décide de la racheter et de la diversifier, notamment en créant le premier cola light, le Pepsi Diet. De nos jours, une large gamme de Pepsi existe comme le Pepsi Red.

Le positionnement de la marque

Le coeur de cible de la marque est le jeune de 15 à 35 ans, bien que n'importe qui soit susceptible de boire ce soda. Cependant, en 2007, la marque cible un public plus féminin en commercialisant un Pepsi Light au packaging totalement rose. Pour être plus proche de sa cible, Pepsi a su adopter une image jeune, fun et dynamique, avec la participation de célébrité apprécié des jeunes comme Britney Spear, Beyonce, Pink ou encore Micheal Jackson en affichant un slogan très révélateur : « C'est la génération Pepsi ».

Pepsi et la publicité

Très en avance sur son temps et novatrice sur ce domaine, en 1940 la marque fut une des premières à envahir les radios pour diffuser des messages publicitaires. Elle comprend aussi que pour plaire aux jeunes il faut développer les partenariats avec des célébrités : c'est en 1984 qu'elle réalise son premier partenariat avec Micheal Jackson qui reprend sa chanson Billie Jean. De plus, lors de la Coupe du Monde de Football 2006, la marque à réaliser une campagne d'ambush marketing important, avec un partenariat - non officiel - d'une dream team du ballon rond comprenant Thierry Henry, David Beckham et d'autres faces à une équipe de bavarois.

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

Concurrence

C'est une guerre de 100 ans Annexe 11 qui oppose les deux géants du cola : Coca et Pepsi. Cette rivalité entre les deux marques fait même naitre en 1980 l'expression : « La guerre des colas » suite à un conflit de campagne publicitaire avec « le défi Pepsi » qui proposait au consommateur une dégustation à l'aveugle du soda Pepsi et celui de Coca, et ayant pour résultat que 58% des testeurs auraient affirmé préférer le goût du Pepsi. Cependant dans un communiqué Coca aurait revendiqué que son concurrent aurait faussé la dégustation en proposant des bouteilles de Coca ouverte depuis quelques jours et pas assez fraiche. Si bien qu'une polémique fit rage entre la rivalité des deux marques, et s'installa comme un élément populaire de l'histoire des Etats Unis. Nous pouvons d'ailleurs noter que la chanson de Billy Joel : We Didn't Start the Fire retraçant les évènements et scandales d'une longue période des Etats Unis d'Amérique parle de la guerre entre Coca et Pepsi : « Rock and Roller Cola Wars, I can't take it anymore ». Ou même beaucoup de série populaire américaine retrace cette histoire des deux marques comme en témoigne l'épisode Noel au Canada

de l'animé South Park.

Plus récemment, le conflit des deux marques continue avec une escalade visuelle et comparative grâce à des spots publicitaires comme en témoigne cette campagne humoristique de Pepsi qui sera

reprise par Coca.

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

Le packaging avorté de Pepsi

Précédemment, nous avons pu constater que Pepsi n'avait pas saisi l'opportunité d'élaborer le concept d'une canette réfrigérante. A mon avis, Pepsi à l'époque ne pouvait pas assumer un tel projet pour des raisons techniques, écologiques et financières. Cependant, aujourd'hui la sortie d'une telle canette serait un réel plus pour la firme.

Emissions de CO2

Hommes Sources Naturelles

92%

8%

Tout d'abord, nous savons que le processus de rafraîchissement des canettes pourrait se faire à l'aide du processus de récupération dans l'atmosphère du dioxyde de carbone, permettant alors une démarche 100% écologique puisqu'il s'agirait d'une récupération. Rappelons d'ailleurs que le dioxyde de carbone ou CO2 Annexe 12 , est émis à 8.5% par l'homme quand ce dernier respire et que la quasi-totalité restante provient de sources naturelles. (Nécessaire à la photosynthèse des plantes, arbres...). De plus, les scientifiques considèrent que son effet est mineur sur la stabilité du climat puisque la vapeur d'eau est le principal gaz à effet de serre (95%) alors que le CO2 ne constitue que 0,117% des gaz à effet de serre, et 0.039% de l'atmosphère.

C'est le système que l'entreprise américaine Joseph Company International installé dans le sud de la Californie et à Las Vegas est en train de développer. L'entreprise fabrique exclusivement des boissons énergisantes pour les sportifs et est à la recherche d'un rachat par une firme plus importante.

Pour PepsiCo, il s'agit d'une grande opportunité. En effet, le rachat d'une entreprise tel que Joseph Company pourrait permettre de bénéficier d'une ligne de production et de moyens humains comme technologiques apte à la réalisation de notre projet. D'autant plus, que l'entreprise Joseph Company International cherche à bénéficier d'un partenariat avec une firme plus importante pour pouvoir profiter de moyen de communication plus ample, et devenir référent dans le secteur des boissons énergisantes (domaine d'activité non exploité par PepsiCo). Les deux parties, si partenaire, pourraient bénéficier du savoir-faire de l'autre l'un en terme de technologie et l'autre en terme de notoriété.

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

Comment fonctionnerait la canette ?

A l'intérieur des bords de la capsule serait comprimé du dioxyde de carbone, en bas de la canette se trouveront un bouton permettant une pression nécessaire à la diffusion du CO2 dans la canette ainsi qu'à l'extérieur. Permettant ainsi le refroidissement de la boisson.

Communication autour du packaging

La promesse à mettre en avant concernant le packaging serait d'offrir un packaging innovant, sans risque, écologique et accompagnant les consommateurs dans les moments les plus chauds de leur vie. Le bénéfice étant de pouvoir consommer leur soda frais même si la canette a été exposée à la chaleur et leur fournissant des preuves grâce à l'explication du mécanisme du CO2 dans la canette.

Pour commercialiser le produit, Pepsi devra alors vendre sa praticité aux consommateurs. En effet, l'apparition d'un tel packaging est à mettre en avant à la fois dans un but affectif afin d'avoir l'engouement du consommateur concernant l'innovation du packaging proposé mais également un objectif cognitif afin de le rassurer sur les différentes caractéristiques du packaging. Plusieurs possibilités de communication s'offrent donc au groupe PEPSI.

? Tout d'abord concernant les objectifs affectifs :

Afin d'attirer de la sympathie des consommateurs, PEPSI peut continuer de jouer sur sa communication de la guerre qu'elle mène avec COCA COLA. De manière générale, cela montrera que le packaging est en parfaite continuité avec l'histoire de la guerre des sodas et l'innovation s'intégrerait parfaitement dans une communication de victoire technologique dans l'univers du Cola. Ainsi nous pouvons très bien imaginer le détournement d'une publicité de COCA (qui met en avant la fraicheur de ces produits) se faire battre par une seule pression sur le bouton de la cannette PEPSI. Suivi d'une catch-phrase tel que « La fraicheur c'est nous. » ou encore « Il vous l'avait promis, nous l'avons fait. »

Il s'agit d'une communication coup de poing, représentative de ce que PEPSI a déjà pu faire. Cette campagne seraient destinées aux grands publics. Le ton humoristique permet de conserver notre cible jeune des 15 / 35 ans.

Une autre cible pouvant également être exploitée est la femme de foyer, en effet, pourquoi ne pas s'adresser à elles en leur offrant une solution pour leurs enfants, leurs sorties en familles ou des activités entre amis. L'idée étant toujours de diffuser le packaging comme une innovation mais ceci avec un ton plus amicale, contrairement à la campagne exprimée précédemment qui se veut beaucoup plus coup de poing et agressive. Nous pouvons alors imaginer une mère de famille préparant le goûter d'une sortie scolaire de ses enfants et plaçant la cannette réfrigérante dans leurs sacs. Un autre plan

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

pourrait montrer les enfants durant leur sortie qui utiliserait le système réfrigérant de la cannette devant leurs camarades ébahies et envieux qui n'auraient que des boissons tièdes.

? Puis concernant les objectifs cognitifs :

L'axe de communication tournerait vers l'explication, la fierté du packaging proposée par l'entreprise et l'action de pouvoir présenter l'innovation sur le marché.

A l'aide de communiqué de presse, Pepsi pourra donc justifier ces choix stratégiques concernant son packaging innovant. L'idée principale étant de véhiculer qu'il n'y a aucuns risques pour les différents acteurs. Le CO2 étant un produit naturelle qui n'endommage pas la planète et à la manipulation facile qui ne fait encourir aucun risque à la fois aux consommateurs mais aussi à l'entreprise qui l'exploite. Grâce au cas PEPSI, nous comprenons donc que la réalisation d'un packaging innovant peut prendre des années à se réaliser car des découvertes de matériaux ou d'utilisations de ces derniers peuvent permettre de débloquer une idée de packaging innovant florissant. Le principe étant également de faire accroitre l'engouement des consommateurs pour l'innovation du packaging en lui proposant des campagnes publicitaires novatrices, intelligentes mettant en avant le concept innovant de manière simple.

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

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