III f L'innovation, comme nouvel enjeu et source de
risques des acteurs économiques
Dans cette dernière partie nous mettrons en avant
la confrontation des théories marketing et des réalités
terrains afin de pouvoir mieux appréhender les interrogations concernant
les enjeux et prises de risque concernant l'innovation du packaging.
A. Prémisse du cas concret, les principaux
enjeux et risques de l'innovation du packaging
Comme nous avons pu le voir précédemment avec le
cas Aquapax, l'innovation d'un packaging peut-être confronté au
paradoxe du comportement des consommateurs. Une bonne idée peut
être totalement écartée si elle n'inspire pas la confiance
des consommateurs et si elle ne respecte pas quatre principes qui sont
l'innovation, la praticité, la démarche de développement
durable et l'esthétisme. Ce paradoxe offre donc autant d'enjeux que de
risques pour les entreprises.
L'objectif premier d'une entreprise pour l'élaboration
d'un nouveau packaging est évidemment une augmentation des ventes, du
chiffre d'affaire mais aussi d'une amélioration de sa
notoriété et son image dans l'opinion de ses consommateurs en lui
offrant un nouveau support d'avantage attractif que ce soit par son utilisation
plus pratique, par l'originalité de ses formes ou encore par
l'innovation écologique ou technologique qu'il propose. Cependant
l'atteinte de cet objectif pour les raisons cités
précédemment est souvent synonyme d'une grande prise de risque
pour l'entreprise. Comme en démontre le concept avorté de Pepsi
Cola en 1998 et sa capsule réfrigérante, ce concept aurait
permis, quand la température dépasse les 30°, la
conservation de la fraicheur de la canette. En effet, cette dernière
aurait disposé d'un système d'auto-refroidissement qui s'active
en appuyant simplement sur un bouton situé sous la canette. En moins de
5 minutes la cannette aurait baissé de 7°. Cependant cette
technologie était à base de gaz tétrafluoréthane
Annexe 10. Ce gaz comportait plusieurs risques et désavantages, tout
d'abord ce gaz contribue à l'effet de serre et fut commercialement
interdit quelques années après l'ébauche de cette
idée de Pepsi. De plus, bien qu'il ne soit pas extrêmement
dangereux ce gaz devait être stocké dans des endroits bien
ventilés, et pouvait exploser sous l'effet de la chaleur. A noter
également qu'en présence d'air sous l'effet de pression et de
température il pouvait également devenir inflammable. Autres
dangers, mais cette fois de santé physique, il pouvait causer des
gelures et de graves lésions oculaires. En soit les consommateurs
n'étaient pas exposé à de grands risques car les canettes
ne contenaient pas énormément de gaz. Néanmoins la
compagnie Pepsi Cola devait prendre un tout nouveau risque, car elle exposait
ces employés et ses infrastructures à des
Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI
2ième - 2015/2016
dangers variés cité ci-dessus. De plus, une
telle technologie exigé une refonte totale de la gestion des
infrastructures, de la logistiques et des ressources humaines.
Afin de réaliser un tel projet, Pepsi Cola aurait
dû débourser un budget astronomique pour à la fois faire
correspondre ces locaux actuels au projet en cours ou encore à
l'ouverture de nouveaux sites de production. Mais aussi, aurait dû
embaucher des employés aptes à la manipulation d'un tel gaz,
et/ou former les employés actuels. Il s'agissait d'un, très gros
risque pour la marque déjà bien implanté pour un produit
totalement nouveau dont on ne savait pas comment il allait être
accueillit compte tenu de son originalité innovatrice. La question alors
prise en compte par Pepsi était sa crédibilité face
à ce projet.
Pepsi Cola, s'il avait pris le risque de se fondre dans un tel
projet, aurait dû justifier et assumer chacun de ses choix
engagés. Tout d'abord les moyens financiers mis en oeuvre, car
malgré l'innovation évidente d'un tel packaging, l'utilité
reste secondaire. L'utilisation de ces cannettes est évidente en
été (voir au printemps) mais mérite tel un réel
effort financier pour des utilisations périodiques ? De plus, n'est-il
pas dangereux de laisser la possibilité à des individus d'activer
le bouton réfrigérant sur les points de vente ?
La sécurité environnementale, mais
également les risques entrepris par l'utilisation d'un gaz toxic pour la
planète ainsi que demandant une organisation méthodique et un
savoir-faire spécifique concernant sa manipulation ne semble-t-elle pas
une trop grande prise de risque pour l'entreprise ? Et un frein à
l'achat pour les consommateurs soucieux de l'environnement mais
également sensible à la peur du changement notamment avec
l'introduction d'un gaz dans un aliment qu'il consomme ? Autres termes d'enjeux
pour Pepsi : la communication. En dehors des questions pris en compte
ci-dessus, auxquelles Pepsi devra répondre que ce soit en termes de
campagne publicitaire ou communiquer de presse, il est important de noter que
la stratégie marketing que la firme américaine adopte est celle
de passer du stade de challenger au stade de leader du marché en faisant
preuve d'humour (parfois même considérer comme des attaques)
à sa relation avec son principal concurrent Coca-Cola. Pepsi s'aligne
donc sur son ennemi de toujours sans réellement être innovant dans
ses démarches, et ne communique donc pas assez sur ses produits
eux-mêmes qui ont la spécialité d'être de meilleur
goût, plus diététique ainsi qu'aillant une histoire
ancré dans le médical. La communication de ce packaging innovant
aurait donc pu faire gagner en popularité si chaque aspect de son
concept avait pu être explicable aux grands publics. Cet acte
manqué de la marque, nous montre que la réalisation d'un
packaging design offre un potentiel succès de gain de chiffre d'affaires
et de notoriété mais peut-être une prise de risque
très importante si un détail est mis à l'écart.
Quoiqu'il en soit il est important que l'innovation
réussi ne créer pas d'incohérence dans le fonctionnement
des acteurs économiques dans lequel elle évolue. Les principales
notions que les firmes doivent retenir sont :
Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI
2ième - 2015/2016
Pour l'entreprise
Pour le
consommateur
Pour le marché global
· L'innovation doit apporter une solution nouvelle,
pratique et attractive.
· Elle doit provoquer une envie ou répondre à
un besoin essentiel du consommateur.
· Elle ne doit pas influencer sur la reconnaissance de
marque du produit et provoquer une baisse d'image de ce dernier.
· Elle doit faire preuve d'une bonne communication pour
éviter les freins à l'achats concernant les peurs du
changement.
· L'innovation doit permettre une augmentation des ventes,
du CA ainsi que de l'image qu'elle apporte.
· Elle doit être contrôler pour éviter
tout dérapage de dépassement critique d'investissements , de
temps , de ressources humaines déployer ou embaucher.
· Elle doit prendre en compte une prise de risque
évidente selon la bonne réception du produit vis à vis des
consommateurs.
· Elle doit respecter les piliers fondateurs du packaging
afin de respecter son cursus évolutif c'est à dire :
L'innovation, l'Esthétisme, La praticité et
l'éco-responsabilité.
· Elle doit être labelisé et au norme en
termes de sécurité pour tout les acteurs économiques.
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