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Le packaging de demain.


par Anne-Sophie RICHARD
UNIVERIA - Master MMCI  2016
  

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III f L'innovation, comme nouvel enjeu et source de risques des acteurs économiques

Dans cette dernière partie nous mettrons en avant la confrontation des théories marketing et des réalités terrains afin de pouvoir mieux appréhender les interrogations concernant les enjeux et prises de risque concernant l'innovation du packaging.

A. Prémisse du cas concret, les principaux enjeux et risques de l'innovation du packaging

Comme nous avons pu le voir précédemment avec le cas Aquapax, l'innovation d'un packaging peut-être confronté au paradoxe du comportement des consommateurs. Une bonne idée peut être totalement écartée si elle n'inspire pas la confiance des consommateurs et si elle ne respecte pas quatre principes qui sont l'innovation, la praticité, la démarche de développement durable et l'esthétisme. Ce paradoxe offre donc autant d'enjeux que de risques pour les entreprises.

L'objectif premier d'une entreprise pour l'élaboration d'un nouveau packaging est évidemment une augmentation des ventes, du chiffre d'affaire mais aussi d'une amélioration de sa notoriété et son image dans l'opinion de ses consommateurs en lui offrant un nouveau support d'avantage attractif que ce soit par son utilisation plus pratique, par l'originalité de ses formes ou encore par l'innovation écologique ou technologique qu'il propose. Cependant l'atteinte de cet objectif pour les raisons cités précédemment est souvent synonyme d'une grande prise de risque pour l'entreprise. Comme en démontre le concept avorté de Pepsi Cola en 1998 et sa capsule réfrigérante, ce concept aurait permis, quand la température dépasse les 30°, la conservation de la fraicheur de la canette. En effet, cette dernière aurait disposé d'un système d'auto-refroidissement qui s'active en appuyant simplement sur un bouton situé sous la canette. En moins de 5 minutes la cannette aurait baissé de 7°. Cependant cette technologie était à base de gaz tétrafluoréthane Annexe 10. Ce gaz comportait plusieurs risques et désavantages, tout d'abord ce gaz contribue à l'effet de serre et fut commercialement interdit quelques années après l'ébauche de cette idée de Pepsi. De plus, bien qu'il ne soit pas extrêmement dangereux ce gaz devait être stocké dans des endroits bien ventilés, et pouvait exploser sous l'effet de la chaleur. A noter également qu'en présence d'air sous l'effet de pression et de température il pouvait également devenir inflammable. Autres dangers, mais cette fois de santé physique, il pouvait causer des gelures et de graves lésions oculaires. En soit les consommateurs n'étaient pas exposé à de grands risques car les canettes ne contenaient pas énormément de gaz. Néanmoins la compagnie Pepsi Cola devait prendre un tout nouveau risque, car elle exposait ces employés et ses infrastructures à des

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

dangers variés cité ci-dessus. De plus, une telle technologie exigé une refonte totale de la gestion des infrastructures, de la logistiques et des ressources humaines.

Afin de réaliser un tel projet, Pepsi Cola aurait dû débourser un budget astronomique pour à la fois faire correspondre ces locaux actuels au projet en cours ou encore à l'ouverture de nouveaux sites de production. Mais aussi, aurait dû embaucher des employés aptes à la manipulation d'un tel gaz, et/ou former les employés actuels. Il s'agissait d'un, très gros risque pour la marque déjà bien implanté pour un produit totalement nouveau dont on ne savait pas comment il allait être accueillit compte tenu de son originalité innovatrice. La question alors prise en compte par Pepsi était sa crédibilité face à ce projet.

Pepsi Cola, s'il avait pris le risque de se fondre dans un tel projet, aurait dû justifier et assumer chacun de ses choix engagés. Tout d'abord les moyens financiers mis en oeuvre, car malgré l'innovation évidente d'un tel packaging, l'utilité reste secondaire. L'utilisation de ces cannettes est évidente en été (voir au printemps) mais mérite tel un réel effort financier pour des utilisations périodiques ? De plus, n'est-il pas dangereux de laisser la possibilité à des individus d'activer le bouton réfrigérant sur les points de vente ?

La sécurité environnementale, mais également les risques entrepris par l'utilisation d'un gaz toxic pour la planète ainsi que demandant une organisation méthodique et un savoir-faire spécifique concernant sa manipulation ne semble-t-elle pas une trop grande prise de risque pour l'entreprise ? Et un frein à l'achat pour les consommateurs soucieux de l'environnement mais également sensible à la peur du changement notamment avec l'introduction d'un gaz dans un aliment qu'il consomme ? Autres termes d'enjeux pour Pepsi : la communication. En dehors des questions pris en compte ci-dessus, auxquelles Pepsi devra répondre que ce soit en termes de campagne publicitaire ou communiquer de presse, il est important de noter que la stratégie marketing que la firme américaine adopte est celle de passer du stade de challenger au stade de leader du marché en faisant preuve d'humour (parfois même considérer comme des attaques) à sa relation avec son principal concurrent Coca-Cola. Pepsi s'aligne donc sur son ennemi de toujours sans réellement être innovant dans ses démarches, et ne communique donc pas assez sur ses produits eux-mêmes qui ont la spécialité d'être de meilleur goût, plus diététique ainsi qu'aillant une histoire ancré dans le médical. La communication de ce packaging innovant aurait donc pu faire gagner en popularité si chaque aspect de son concept avait pu être explicable aux grands publics. Cet acte manqué de la marque, nous montre que la réalisation d'un packaging design offre un potentiel succès de gain de chiffre d'affaires et de notoriété mais peut-être une prise de risque très importante si un détail est mis à l'écart.

Quoiqu'il en soit il est important que l'innovation réussi ne créer pas d'incohérence dans le fonctionnement des acteurs économiques dans lequel elle évolue. Les principales notions que les firmes doivent retenir sont :

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

Pour l'entreprise

Pour le

consommateur

Pour le marché global

· L'innovation doit apporter une solution nouvelle, pratique et attractive.

· Elle doit provoquer une envie ou répondre à un besoin essentiel du consommateur.

· Elle ne doit pas influencer sur la reconnaissance de marque du produit et provoquer une baisse d'image de ce dernier.

· Elle doit faire preuve d'une bonne communication pour éviter les freins à l'achats concernant les peurs du changement.

· L'innovation doit permettre une augmentation des ventes, du CA ainsi que de l'image qu'elle apporte.

· Elle doit être contrôler pour éviter tout dérapage de dépassement critique d'investissements , de temps , de ressources humaines déployer ou embaucher.

· Elle doit prendre en compte une prise de risque évidente selon la bonne réception du produit vis à vis des consommateurs.

· Elle doit respecter les piliers fondateurs du packaging afin de respecter son cursus évolutif c'est à dire : L'innovation, l'Esthétisme, La praticité et l'éco-responsabilité.

· Elle doit être labelisé et au norme en termes de sécurité pour tout les acteurs économiques.

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