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Le packaging de demain.


par Anne-Sophie RICHARD
UNIVERIA - Master MMCI  2016
  

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C. Les packagings dans les concepts publicitaires, une innovation qui marche.

Il est évident que pour un packaging innovant marche, il faut que sa communication soit réalisée avec soin. Le consommateur grâce à une campagne publicitaire pourra réaliser concrètement les bénéfices que l'innovation du packaging va lui offrir.

La communication servira de preuve et aura comme gage d'apporter aux clients l`assurance d'un achat qui pourra concrètement lui servir. La publicité permet donc d'instaurer de la confiance et par conséquent de permettre un achat plus spontané. Il existe une multitude de publicité concernant le packaging innovant, ces dernières démontre bien l'idée que le packaging doit être vendu aux clients comme pourrait être vendu un produit. Prenons l'exemple de la bouteille de Coca Cola spéciale fêtes de fin d'Année, cette dernière devait fournir aux consommateurs la possibilité de bénéficier de sa bouteille coca cola sur les tables de fêtes sans pour autant dénaturaliser le côté festif en apportant une innovation mineur à son emballage pour que ce dernier deviennent un objet décoratif. Ce packaging avait mis en lumière dans des campagnes publicitaires Annexe 9 afin de démontrer la capacité et la praticité que cette bouteille avait à se transformer. Lors de cette campagne, on pouvait voir la

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

simplicité du geste à prendre pour faire apparaitre sur un noeud papillon sur le packaging prouvant donc aux consommateurs la valeur ajouté de cette bouteille.

De plus l'idée innovante de faire tenir au packaging comme rôle principal dans les publicités, est née il y a quelques années. Cette technique publicitaire, alliant une communication soignée à un packaging a su rendre une tout autre image au packaging et nous démontre que l'innovation du packaging peut également passer par sa communication. Certaines marques font par ailleurs le choix du concept publicitaire tourné uniquement sur leur emballage. Ce concept, est très souvent utilisé autour des produits comme les boissons alcoolisées et les parfums. En effet, grâce à cela les marques permettent d'instaurer une véritable envie autour d'un simple emballage mis en valeur dans un univers qui provoque le désir ou le rêve. L'innovation est d'ordre sentimental, de par l'identité de marque qu'il véhicule et l'univers dans lequel le packaging est mis en scène, le packaging qui est pourtant qu'un simple support visuel provoque une réaction émotionnelle dans les rayons où il est distribué est donc apporte ce que pourrait apporter une innovation : un élément différentiant.

Ce choix de positionnement publicitaire résulte également sur le principe que certains produits comme les boissons alcoolisées et le parfum ne sont pas des consommables physiologiques nécessaire pour le consommateur et qui de plus ne peuvent pas prouver leur efficacité (l'un en terme de goût et l'autre en terme d'odeur.) nécessitant d'inscrire dans les esprits leur packaging dans un univers différenciant, marquant et désirable.

Ce fut le cas, de la marque Nina Ricci et son parfum Extase, ayant pour catch phrase osée et marquante « Libérez vos fantasmes » empoignant alors avec la participation de l'actrice Laetitia Casta une véritable campagne publicitaire sensuelle. En effet, lors de cette campagne le flacon était repris en plan d'affichage par une des scènes dans un court métrage bien scénarisé et tourné, où on voit l'actrice grimper au 7eme ciel dans un ascenseur. Se tenant à côté d'un inconnu, elle s'imagine vivre un moment torride avec lui. Quand elle sort enfin de son rêve charnel, elle

frôle la main du bel inconnu et s'en va. L'affichage reprend cette image glamour autour de son flacon.

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

La marque d'alcool Malibu a également utilisé ce concept de mis en avant de l'emballage en mettant en scène son packaging une référence artistiques populaires : Arcimboldo, qui peint des portrait en incluant différent fruits et légumes.

Il est évident que cette technique de communication innovante est le meilleur moyen d'associer la communication au packaging, qui est le dernier pas vers l'acte d'achat. En effet, en mettant en avant une image, on est certain que le consommateur sera plus facilement guidé dans le magasin car il aura eu par avance une visualisation positive du produit sur les supports publicitaires. Nous pouvons noter que ce principe existe depuis des années mais qu'il s'est accentué en mettant plus en avant le

packaging et cela plus seulement dans un coin de l'affiche. De plus, le packaging peut également être utilisé pour relancer une marque, comme par exemple, Monoprix avec sa nouvelle refonte de communication humoristique, qui avec ses nouveaux packagings ont pu incruster une proximité entre leur identité et l'esprit de leur consommateur.

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

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