C. Les packagings dans les concepts publicitaires, une
innovation qui marche.
Il est évident que pour un packaging innovant marche,
il faut que sa communication soit réalisée avec soin. Le
consommateur grâce à une campagne publicitaire pourra
réaliser concrètement les bénéfices que
l'innovation du packaging va lui offrir.
La communication servira de preuve et aura comme gage
d'apporter aux clients l`assurance d'un achat qui pourra concrètement
lui servir. La publicité permet donc d'instaurer de la confiance et par
conséquent de permettre un achat plus spontané. Il existe une
multitude de publicité concernant le packaging innovant, ces
dernières démontre bien l'idée que le packaging doit
être vendu aux clients comme pourrait être vendu un produit.
Prenons l'exemple de la bouteille de Coca Cola spéciale fêtes de
fin d'Année, cette dernière devait fournir aux consommateurs la
possibilité de bénéficier de sa bouteille coca cola sur
les tables de fêtes sans pour autant dénaturaliser le
côté festif en apportant une innovation mineur à son
emballage pour que ce dernier deviennent un objet décoratif. Ce
packaging avait mis en lumière dans des campagnes publicitaires Annexe 9
afin de démontrer la capacité et la praticité que cette
bouteille avait à se transformer. Lors de cette campagne, on pouvait
voir la
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simplicité du geste à prendre pour faire
apparaitre sur un noeud papillon sur le packaging prouvant donc aux
consommateurs la valeur ajouté de cette bouteille.
De plus l'idée innovante de faire tenir au packaging
comme rôle principal dans les publicités, est née il y a
quelques années. Cette technique publicitaire, alliant une communication
soignée à un packaging a su rendre une tout autre image au
packaging et nous démontre que l'innovation du packaging peut
également passer par sa communication. Certaines marques font par
ailleurs le choix du concept publicitaire tourné uniquement sur leur
emballage. Ce concept, est très souvent utilisé autour des
produits comme les boissons alcoolisées et les parfums. En effet,
grâce à cela les marques permettent d'instaurer une
véritable envie autour d'un simple emballage mis en valeur dans un
univers qui provoque le désir ou le rêve. L'innovation est d'ordre
sentimental, de par l'identité de marque qu'il véhicule et
l'univers dans lequel le packaging est mis en scène, le packaging qui
est pourtant qu'un simple support visuel provoque une réaction
émotionnelle dans les rayons où il est distribué est donc
apporte ce que pourrait apporter une innovation : un élément
différentiant.
Ce choix de positionnement publicitaire résulte
également sur le principe que certains produits comme les boissons
alcoolisées et le parfum ne sont pas des consommables physiologiques
nécessaire pour le consommateur et qui de plus ne peuvent pas prouver
leur efficacité (l'un en terme de goût et l'autre en terme
d'odeur.) nécessitant d'inscrire dans les esprits leur packaging dans un
univers différenciant, marquant et désirable.
Ce fut le cas, de la marque Nina Ricci et son parfum Extase,
ayant pour catch phrase osée et marquante « Libérez vos
fantasmes » empoignant alors avec la participation de l'actrice Laetitia
Casta une véritable campagne publicitaire sensuelle. En effet, lors de
cette campagne le flacon était repris en plan d'affichage par une des
scènes dans un court métrage bien scénarisé et
tourné, où on voit l'actrice grimper au 7eme ciel dans un
ascenseur. Se tenant à côté d'un inconnu, elle s'imagine
vivre un moment torride avec lui. Quand elle sort enfin de son rêve
charnel, elle
frôle la main du bel inconnu et s'en va. L'affichage
reprend cette image glamour autour de son flacon.
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La marque d'alcool Malibu a également utilisé ce
concept de mis en avant de l'emballage en mettant en scène son packaging
une référence artistiques populaires : Arcimboldo, qui peint des
portrait en incluant différent fruits et légumes.
Il est évident que cette technique de communication
innovante est le meilleur moyen d'associer la communication au packaging, qui
est le dernier pas vers l'acte d'achat. En effet, en mettant en avant une
image, on est certain que le consommateur sera plus facilement guidé
dans le magasin car il aura eu par avance une visualisation positive du produit
sur les supports publicitaires. Nous pouvons noter que ce principe existe
depuis des années mais qu'il s'est accentué en mettant plus en
avant le
packaging et cela plus seulement dans un coin de l'affiche. De
plus, le packaging peut également être utilisé pour
relancer une marque, comme par exemple, Monoprix avec sa nouvelle refonte de
communication humoristique, qui avec ses nouveaux packagings ont pu incruster
une proximité entre leur identité et l'esprit de leur
consommateur.
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