1.3.3 LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS
Le comportement alimentaire des Français face à
l'achat alimentaire et aux différentes formes de distribution influence
les politiques des distributeurs. Le contexte et les évolutions des
comportements de consommation peuvent être analysés comme une
cause de la guerre des prix et du développement des supermarchés
de proximité.
Le rapport du consommateur aux différents types
de commerce
En novembre 2013, Harris interactive a interrogé les
Français sur leurs usages de consommation et leur rapport aux commerces
de proximité. La grande distribution apparaît comme le type de
commerce le plus fréquenté par les Français, 98% d'entre
eux disent y faire leur achat contre 85% dans le commerce de proximité.
De plus, les deux critères les plus importants dans la décision
d'achats des Français sont la qualité des produits (67%) et le
prix (60%). Alors que l'analyse de la caractéristique prix
vérifie ce résultat, 79% des Français associant les prix
attractifs aux grandes surfaces, l'attribut « produits de bonne
qualitéì » caractérise d'abord le commerce
de proximité selon 80% des sondés. Il convient de noter que le
commerce de proximité regroupe aussi bien les superettes,
propriétés des grands groupes, et les artisans commerçants
et c'est essentiellement à ces derniers qu'est associée cette
image de produit de bonne qualité.
Cette étude met en avant le souci de qualité et
de proximité recherché par les Français et peut expliquer
la perte de vitesse des grandes surfaces. La meilleure résistance du
commerce de proximité s'explique également par une progression de
la recherche de
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lien social. La grande distribution cherche à
répondre à ces nouvelles attentes des consommateurs : certaines
enseignes ont développé des labels garantissant un produit de
qualité et une origine locale (la tendance est au locavore, comprenez
« manger local »). De plus, les enseignes ont réagi en mettant
l'accent sur la proximité en développant un réseau de
superettes.
L'évolution de la consommation
alimentaire
Le pouvoir d'achat des ménages a inexorablement
diminué. Les ménages ont dû faire des choix dans leurs
dépenses et notamment dans leurs achats alimentaires. Ils adoptent un
comportement d'achat plus rationnel, ils arbitrent davantage entre enseignes,
entre marques, entre conditionnements mais également entre familles de
produits. Ainsi, une diminution de la consommation de viande rouge est
constatée alors que celle de viande blanche augmente ; le même
phénomène s'observe pour le frais et la conserve. Les
consommateurs consacrent davantage de temps aux courses alimentaires, ils
comparent les prix au kilo et préfèrent acheter en grande
quantité pour stocker. L'évolution des prix et donc le pouvoir
d'achat des ménages semble être déterminant quant aux
changements des comportements alimentaires des ménages français,
et ce plus que les facteurs culturels ou diététiques. C'est dans
ce contexte de diminution du pouvoir d'achat des ménages que certaines
enseignes ont initié un mouvement de défense des consommateurs et
de garantie des prix les plus bas chaque fois que c'est possible, amplifiant
ainsi la guerre des prix.
Un retour aux plats « maison » est observé :
les ménages se réapproprient une partie du cycle de
préparation des aliments, les plats préparés à la
maison revenant moins chers aux ménages que les plats tout
préparés (Source : « Crise économique et
comportements de consommation alimentaire des Français »,
FranceAgriMer).
Malgré un pouvoir d'achat contraint, beaucoup
désignent la qualité des produits comme critère le plus
important au moment de l'achat. De même, la
proximitéì des lieux de production et la protection de
l'environnement apparaissent toujours comme des critères
déterminants au moment de l'achat. 64% des Français se
déclarent prêts à payer plus cher des produits «
fabriqués en France ». La caractéristique « issu de
l'agriculture biologique » est également incitative mais dans une
moindre mesure, elle est citée par 39% des Français.
Cette volonté de proximité explique le
développement des circuits courts et la fréquentation des
marchés, 63% des Français indiquent acheter des produits
d'alimentation directement aux producteurs. Il y a un double avantage pour les
consommateurs qui s'assurent de la traçabilitéì
des produits qu'ils achètent et soutiennent ainsi la production
locale.
Il ne faut cependant pas conclure à un comportement des
consommateurs identique face à l'achat alimentaire. En effet, les
caractéristiques sociodémographiques induisent d'importantes
différences. Les ménages dont les revenus sont inférieurs
à 1000 euros nets sont sur-représentés parmi les
Français indiquant acheter en hard discount quand les cadres sont
sur-représentés parmi ceux déclarant acheter directement
aux producteurs. Par ailleurs, les réponses des personnes
interrogées ne reflètent pas nécessairement la
réalitéì de leur comportement en magasin.
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