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Les stratégies publicitaires : le marché de l'enfant

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par Samia Laarabi
ecole supérieure de technologie-salé - diplome universitaire de technologie 2007
  

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III/ Les différents procédés utilisés par les publicitaires pour sensibiliser les enfants

Les publicitaires utilisent des procédés visant à toucher l'affectivité et l'émotion de l'enfant en essayant de reproduire leur univers quotidien : les acteurs et la mise en scène utilisés différemment selon les supports, s'inscrivent dans un processus organisé suivit par les publicitaires.

Leurs méthodes, très critiquées, mettent en place un certain nombre de questions, à savoir :

Quelle stratégie les publicitaires emploient-ils pour faire de l'enfant un consommateur potentiel ? Comment peuvent-ils amener un enfant à être consommateur ?

1. Les acteurs

2. Le personnage doit avoir une appréciation spéciale chez l'enfant. Il doit paraître drôle, sympathique et doit aussi accompagner l'enfant, voire, des fois, il peut le prendre comme son idole et répéter à chaque fois ses gestes, ses paroles; il se met aussi à décrire ses traits physiques, ses comportements et sa personnalité.

En effet, les enfants cherchent une similitude entre le produit et le héros imaginaire de la marque.

Et donc là, le personnage rend la marque plus accessible, plus vivante, il facilite la relation. Du côté de la marque, il permet de transmettre à l'enfant l'identité du produit, il est à la fois une représentation physique par ses couleurs, sa forme et une représentation psychique car le personnage le touche personnellement, il se sent «contenu» dans l'image.

On peut distinguer entre deux types de personnages : L'aventurier et le social. Le premier est celui qui fait l'action, qui est courageux et fort, avec des signes qui font adulte et masculin. Le second est plutôt enfantin et féminin, il doit être souriant, gentil et beau.

Il existe une autre manière pour toucher un enfant cible : la présence d'enfants dans la publicité.

Avant 8 ans, l'enfant acteur doit être du même âge pour sensibiliser l'enfant cible, ce dernier est encore indifférent pour le sexe. Par contre, après 8 ans, l'enfant acteur doit être plus âgé et du même sexe pour servir de modèle. Tout comme les personnages fictifs, les enfants sont attirés par des stéréotypes comme l'aventurier, le plus malin ou le surdoué. L'idée principale est de rendre concret et réel le produit via différents acteurs.

2. Mise en scène

Il y a eu lieu de classer entre deux types de mise en scène :

ü La forme:

Les contes ou la bande dessinée sont des procèdes utilisés par les publicitaires afin de sensibiliser l'enfant et le faire voyager dans un univers merveilleux. Le spot publicitaire s'organise comme une histoire avec un début, un milieu et une fin qui mélange entre suspens et rebondissements.

De sa part, la B.D permet d'associer textes et images. Le lien établi entre l'enfant et le message est intime. De plus, elle peut s'approprier au presse ou télévision selon le rythme et en s'imaginant l'histoire sous forme de film.

Ainsi, à travers ces procédés, les publicitaires vont exploiter l'incapacité des enfants à distinguer les émissions des spots publicitaires. Ces spots ont donc les mêmes caractéristiques au niveau du rythme, de l'histoire, de la création, de l'humour, de la couleur et des héros que leurs émissions.

ü Le fond :

La mise en scène est aussi importante par la musique, rythme et scénario pour constituer le slogan dont les enfants s'imprègnent. Ils s'amusent à les mémoriser et à les répéter sous différentes formes.

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