Les stratégies publicitaires : le marché de l'enfant

IV/ Les différentes phases qui amènent l'enfant à consommer

1. Séduction

Certes, pour attirer un enfant, il faut d'abord le séduire, étant donné que sa perception est très pointilliste : elle ne lui permet que la consignation d'un ou deux détails dans un film publicitaire. Le procédé le plus efficace et le plus influent sera l'humour, et, quoique l'humour verbal ne touche l'affectivité de l'enfant qu'à partir de l'âge de 8 ans, l'humour visuel, lui, est compris et perçu, à tout âge.

Les enfants sont aussi attirés par l'image, le dynamisme, les effets spéciaux imaginaires, mais aussi empruntés à leurs vies quotidiennes et qui leur permettent de se projeter dans l'histoire, les aventures et le thème sont aussi des facteurs de séduction qui retiennent leur attention selon l'âge et le sexe. Tous ces éléments forment "du spectaculaire", le premier élément de séduction.

L'identification personnelle qui est le procédé le plus variable, selon le sexe, l'âge, et la culture aussi, sera le deuxième élément; la publicité doit permettre à l'enfant de s'identifier^23(*).

L'enfant, entre 5 et 7 ans, aimera s'identifier à des enfants, du même âge que lui, entre 8 et 10 ans, avec des enfants un peu plus âgé, et du même sexe, l'identification peut mieux passer.

Les personnages de son environnement peuvent aussi être mis en scène: c'est l'identification collective.

2. Incitation

L'enfant à l'âge de la découverte, est séduit incontestablement par toute nouveauté. Plus encore, grâce à la nouveauté, il est tenté de vouloir examiner le produit très rapidement.

"Les pouvoirs magiques" ont aussi un rôle intéressant dans un film publicitaire, les enfants sont fascinés par ces pouvoirs même s'ils connaissent qu'ils n'existent pas.

Un enfant avant 10 ans n'est pas sensible à l'abstrait. L'utilisation et la démonstration du produit qui le rend plus accessible et plus tangible, l'incitent considérablement.

Le désir d'un enfant est généralement nourrit du désirs des autres, il n'aime pas se distinguer, il cherche à avoir les mêmes voeux pour qu'il se sente doté d'un signe d'appartenance à un groupe, ainsi plus l'acteur saura tirer du plaisir du produit, plus l'enfant le désirera".

3. Fidélisation

Tout d'abord, pour fidéliser et séduire les enfants, il est nécessaire d'établir une relation profonde et durable qui en s'intégrant dans le quotidien de l'enfant, le sécurisera.

A l'âge de son ouverture sur le monde extérieur, la relation s'établit à travers l'imaginaire c'est à dire l'aventure, la découverte, la magie, à partir de jeux, devinettes, histoires ou blagues.

Ensuite, comme l'enfant intègre la notion de groupe, la marque doit refléter un état d'esprit, un signe d'appartenance.

C'est à ce moment là où la fidélisation intervienne, elle est la dernière étape de la relation entre marque et enfant. C'est elle qui la rendra profonde et durable. Cette fidélisation s'organise en trois temps : on observe tout d'abord le phénomène de personnalisation qui permet d'individualiser la cible grâce au style rédactionnel et au vocabulaire enfantin ; l'enfant a l'impression qu'on s'adresse à lui en particulier. Le message doit être pertinent en répondant aux exigences personnelles de l'enfant et se plier à son mode de vie et à ses pensées. La publicité doit penser et agir comme l'enfant l'aurait fait.

Enfin, la permanence des messages, soit sa fréquence de diffusion, doit s'effectuer de manière constante. Elle doit aussi respecter le fond et la forme du message pour que l'enfant puisse la reconnaître facilement.

La présence de jeux et la musique vont attirer l'enfant. Ceux-ci vont lui laisser un bon souvenir pour lui donner envie de revenir. C'est le cas de Mac Donald qui réserve à sa jeune clientèle un espace de jeux. En revanche, le système de prime qui pousse à la consommation de l'enfant ne suffit pas à le fidéliser. Il est démontré que l'enfant, même s'il fait l'acquisition du produit, ne changera pas définitivement sa marque habituelle.

* 1 : Les marques parlent aux enfants, Nicolas Montigneaux . « Des procédés différents selon les supports»