Les stratégies publicitaires : le marché de l'enfant

IV) Communication

On désigne par communication, l'ensemble des informations émises par l'entreprise à l'intention de ses différents clients afin de leur faire connaître son identité, son activité, ses marques, et de les convaincre d'acheter ses produits ou d'utiliser ses services.^15(*)

Pour qu'une marque ait beaucoup d'impact sur les consommateurs, il faut qu'elle ait une place réelle dans la société, et que son entreprise de référencement soit connue et appréciée.

Pour cela, les marques aujourd'hui, communiquent de plus en plus intensivement, cette communication se fait avant, pendant et après la vente. Son rôle n'est pas que de vendre, mais créer avec le client des liens le fidéliser, concevoir une image favorable chez le client, pour qu'il la représente et devient son prescripteur.

Dans cette partie, nous allons étudier les supports de communication, commencent d'abord par le packaging, et ensuite, les divergentes média de communication qu'utilisent les marques pour sensibiliser les enfants, et le degré d'influence de chacun de ses supports sur l'enfant et son comportement.

1. Packaging

Le packaging est considéré comme étant un support de communication, et comme est déjà signalé, il est le vecteur principal de reconnaissance visuel d'un produit, il permet aux enfants de retrouver leurs personnages familiers, même si le nom de la marque est oublié dans certains cas, ce qui constitue un élément capitale dans la prise de décision chez l'enfant.

Moins de 3 ans

L'enfant avant 3 ans, n'est qu'un consommateur sans pouvoir, il n'a nulle participation dans la décision d'achat, c'est la mère qui les effectue selon ses défends.

Le packaging donc doit s'adresser à la mère, sa fonction est de rassurer la mère à propos de la qualité du produit, ses compositions, et de sa sécurité pour les enfants à travers la mise en avant de la marque, de son savoir- faire et de sa notoriété, tout en gardant un ton et une présentation spécifique à l'âge de son enfant.

Bleu, blanc et rose sont les couleurs les plus utilisées en raison de leur connotation de puberté, de santé, et de rigueur. L'emballage peut contenir des personnages pour faciliter l'indentification du produit. Un ours par exemple, symbolise l'enfance et la douceur et rassure ainsi la mère dans son acte d'achat.

Après 3 ans et jusqu'à l'âge de 12 ans, l'enfant devient un prescripteur de plus en plus influent, et le packaging désormais lui est adressé.

Ce packaging doit en première position faciliter l'identification du produit, et créer une union avec l'enfant à travers ses personnages, qui doivent être adaptées au mode de vie de l'enfant et son âge.

Pour chaque tranche d'âge, il existe un stimulus capable à éveiller le besoin et l'envie chez l'enfant :

De 3 à 6 ans

A cet âge, l'enfant est en phase de découverte et d'apprentissage de la société, ils sont donc sensibles à la qualité de la représentation, aux couleurs, aux dessins inspirant une histoire, et puisque l'enfant à cet âge ne sait pas encore lire, les couleurs et les dessins sont les meilleurs moyens d'attraction, ainsi le rouge sera la couleur la plus utilisée.

De même, la différenciation d'un produit est un préférable outil de distinction, ainsi, le lapin marron habillé du jaune, par exemple, devient un élément majeur pour mémoriser la marque 'Nesquik'.

N'oubliant pas que le packaging doit également être sécuritaire aux yeux des parents, par contre, le texte doit il leur être destiné.

7 à 10 ans

L'enfant à cet âge devient un véritable prescripteur, l'aventure est son mot clef. Par ailleurs, le packaging doit refléter ce nouveau concept.

"D'où l'apparition des personnages humains, comme "Prince du LUXE" : il n'y a aucun lien entre l'offre de gâteaux fourré et son illustration. Mais avec ce héros, on entre dans une logique de complicité avec l'enfant. Le packaging est déclencheur d'une aventure dans laquelle elle doit être capable de plonger. Et comme il commence à lire, il faut favoriser la construction de scénario, sur les faces latérales et au dos des produits. De même, pour Petits Musclés de Danone où l'illustration packaging s'articule au tour de quatre enfants joyeux et actifs, chacun incarnant une facette de l'énergie. A cet âge le personnage doit avoir une vie autonome et être détaché du produit, il doit être juste, loyal et ne doit pas être ambivalent: il est totalement bon." ^16(*)

11-12 ans

C'est l'âge de préadolescence où l'indépendance et le détachement des parents commencent à survenir et l'enfant se construit un choix autonome dans ses actes, notamment concernant la consommation.

Tout d'un coup, le personnage qui était la vedette sur le packaging perd de son importance. 11 ans, c'est l'âge des jeux vidéo, du sport, du cinéma, d'une sensibilité à l'actualité.

La consommation à cette étape, devient un véritable enjeu d'autonomie et d'affirmation de soi. L'enfant s'approprie les produits qui cultivent sa différence.

"Au delà d'une identification au produit, il cherche à donner à l'enfant des points de repères qui, par ailleurs, changent selon les âges : pour une certaine tranche d'âge, cela sera la relation entre le bon et le méchant, pour d'autre, comme l'adolescent, ce sera l'affirmation de soi, l'acte de consommation permet d'exister au sein d'un groupe.

* ¹⁵http://www.dictionnaire-commercial.com/fr/accueil_consultation_dico.htm

* ¹⁶Anonyme,"Le packaging-enfant.", Média marketing: février 2007.