Memoire Online - Diagnostic de la fonction commerciale d'une compagnie d'assurances: le cas de la SAAR S.A

Nous ne saurions effectuer le diagnostic commercial d'une entreprise sans nous référer à un modèle. Il est donc question pour nous de présenter les axes à approfondir dans le diagnostic de la fonction commerciale, l'organisation commerciale ainsi que la check-list nécessaire pour la recherche d'informations.

II.1. Présentation synthétique des axes à approfondir Une entreprise commerciale doit savoir exactement sur quels produits mettre l'accent mais également quels produits jouent le rôle de support. Il est question ici d'avoir une check-list qui permettra de trouver les informations dont on aura besoin pour effectuer le diagnostic. Il faut aussi analyser l'activité de l'entreprise, ses produits et cerner l'organisation commerciale.

II.1.1. Exemple de check list pour la recherche des informations L'entreprise doit pouvoir se situer sur son marché. Pour ce faire, elle devrait tenir à jour une check-list lui permettant à tout moment de savoir sur quels points elle devrait centrer ses efforts. Il s'agit là d'actions stratégiques qui s'appuient sur un certain nombre d'axes stratégiques : politique marketing, marketing opérationnel, offre, analyse du marché, politique commerciale et structure de l'organisation commerciale. Le tableau ci-après les retrace :

Axes stratégiques	Stratégies
Politique marketing	-évolution de l'environnement économique et commercial ; - politique de prix pratiqués par l'entreprise ; - système de distribution des produits ; - système d'information marketing ; - effort de développement de nouveaux produits ; - relations marketing/recherche/production.
Marketing opérationnel	- élaboration des différentes gammes de produits ; - manière de calculer les prix de vente ; - utilisations de panels, statistiques ; - veille technologique et commerciale ; - conception et évaluation de la publicité et de la communication ; - prix moyen de l'unité vendue et la marge par produit.
Axe de développement prioritaire en terme d'offre	- positionnement de l'entreprise en terme de spécialisation ; - ciblage de la clientèle à développer, fidéliser ou à conquérir ; - plan d'action.
Analyse du marché	- étude documentaire du marché - analyse de la concurrence: directe et indirecte - position sur le marché (part de marché estimée, avantages compétitifs) - segmentation de la clientèle
Étude de la politique commerciale	- étude d'image et enquête de satisfaction clientèle ; - analyse de l'offre de l'entreprise ; - positionnement commercial : cohérence entre les moyens disponibles, le savoir-faire et les attentes du marché ; - compétitivité : étude des prix pratiqués, des conditions générales de ventes, de la présentation des offre ; - analyse des ventes par client, produit, activité, région ; - étude des actions commerciales déjà menées.
Étude de la structure et de l'organisation commerciale	- organisation du service commercial : historique, organisation actuelle, rôle et mode de fonctionnement des acteurs de la vente ; - actions commerciales déjà réalisées: nature et résultats ; - expertise des outils de vente et documents de communication ; - étude des moyens de prospection et du fichier clients existant.
Autres	- pourcentage de budget publicitaire ; - pourcentage de litiges ; - variations saisonnières ; - connaissance des besoins du marché.

Source: DIAGCOM, 2004 II.1.2. Analyse de l'activité et des produits A ce niveau, sont étudiés : - le détail des gammes de produits ou services ; - la structure de l'offre (gamme propre, négoce, sous-traitance) ; - la structure des produits actuels et à venir, les spécifications vis à vis de la concurrence et le rapport qualité/prix.

II.1.3. Organisation commerciale L'accent est mis ici sur: - l'existence d'un plan marketing défini et appliqué ; - la connaissance des marchés et des outils utilisés ; - l'organisation des ventes et moyens d'animation ; - les exportations (niveau stratégique, organisation, réseaux utilisés...) - la situation actuelle : connaissance de la profession, des parts de marchés, de la concurrence, de l'évolution des produits.

II.2. Quelques cas concrets de solutions marketing Il s'agit de présenter un exemple de rapport marketing et commercial puis nous proposerons un exemple de synthèse pour un business plan. Nous terminerons par les mesures d'amélioration de la performance financière dans le domaine commercial. II.2.1. Rapport marketing et commercial Ce rapport présente tous les éléments ayant trait à l'activité commerciale qu'il faudrait étudier pour qu'elle progresse sur son marché. Les tableaux suivants donnent une présentation de ce rapport :

Exercices	1	2	3	4	5
CA HT

Une fois ce tableau présenté, on doit tout d'abord voir si les chiffres d'affaires obtenus sont stables d'un exercice à l'autre, ensuite se demander vers quelle (s) catégorie(s) s'opèrent principalement les transferts sources d'instabilité. L'on pourra enfin faire des prévisions dans les différentes catégories.

Entreprises	Client 1	Client 2	Client 3	Total
Part dans le chiffre d'affaires

Source : auteur Il s'agit ici, lorsque c'est le cas, de lister les clients de l'entreprise permettant de réaliser au moins 80% du chiffre d'affaires de l'entreprise. Ces clients jouent un rôle majeur dans la compagnie car ils la font vivre.

Niveau	Aucun	Technicien	Technicien supérieur	Ingénieur
Chiffre d'affaires

Source : auteur Ce tableau permet de mettre en relation la compétence du vendeur et le chiffre d'affaires qu'il apporte à l'entreprise.

N° d'ordre	critère
	prix
	conception technique
	créativité, effet de mode
	qualité, fiabilité, robustesse
	service après-vente et autres aspects rattachés à la notion de service
	étendue de la gamme de produits
	notoriété de la gamme
	autres

Source : auteur En fonction du classement de ces critères, les priorités sont déterminées pour la commercialisation du produit. Une fois que ces tableaux ont été présentés, l'entreprise doit déterminer sa position commerciale en étudiant les facteurs suivants : -le nombre de vendeurs, le statut de la force de vente et la variation des rémunérations ; -le pourcentage des ventes du plus gros client ; -les ventes ; -l'importance annuelle des remises ; -les conditions de règlement des clients ; -le rapport budget de publicité / chiffre d'affaires ; -le pourcentage des litiges et origine. II.2.2. Exemple de synthèse pour un business plan Le business plan établi à la suite du diagnostic commercial se présente globalement par rubriques comme suit: -synthèse des forces et des faiblesses de l'entreprise ; -description des projets (action, plan marketing, produits, cibles...).

II.2.3. Mesures d'amélioration de la performance dans le domaine commercial Il ne suffit pas de faire un diagnostic commercial et un business plan pour rebooster l'activité de l'entreprise. Encore faudrait-il en voir l'impact notamment au niveau de la performance financière. L'entreprise doit donc déterminer des ratios dont elle devra suivre l'évolution en fonction des objectifs qu'elle s'est fixés suite à l'établissement de son business plan. A titre d'exemple, l'on peut avoir les ratios suivants (CULTURECO, 2006): - performance commerciale (mesure l'efficacité du personnel) = Chiffre d'affaires moyen par vendeur. Plus le ratio est élevé, plus les vendeurs sont performants ; - rentabilité commerciale = Marge commerciale / Chiffre d'affaires.

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II. Modèle de mise en oeuvre de diagnostic commercial