Chapitre IV
DIAGNOSTIC DE LA FONCTION
MARKETING ET COMMERCIALE DE LA SAAR S.A.
Le chiffre d'affaires de la SAAR décroît
fortement (voir annexe n° 2). La compagnie développe certes des
stratégies en vue d'améliorer sa situation mais cela ne suffit
pas car à défaut d'être leader, elle n'arrive même
pas à stabiliser son chiffre d'affaires. Actuellement, son taux de
croissance est de -20,37% (voir annexe n° 2). Il faudrait donc qu'elle
puisse déterminer les sources de faiblesses et qu'elle les colmate, tout
en développant ses points forts.
Ce travail est donc effectué dans un contexte de crise.
Sachant que dans le cadre d'une compagnie d'assurances le pouvoir du client est
énorme, nous proposons ici de mettre en oeuvre des stratégies
orientées clients. Nous aurons recours au marketing stratégique.
Les étapes à suivre sont les suivantes : à l'issue du
diagnostic stratégique, l'on définit des axes stratégiques
qui conduisent finalement à un plan marketing (LECRIVAIN G., 2007).
Ainsi, dans ce chapitre, il est question d'effectuer véritablement le
diagnostic de la fonction marketing et commerciale de la SAAR, ce qui nous
conduira à lui proposer des solutions afin qu'elle puisse
remédier à la situation de crise qu'elle connaît
actuellement. Cela nous permettra de tester les hypothèses
répondant à notre question, à savoir, dans quelle mesure
une compagnie d'assurances relativement bien dotée en terme de chiffre
d'affaires pourrait améliorer sa position concurrentielle sur le
marché. C'est ainsi que nous effectuerons ici le diagnostic de la
fonction marketing et commerciale de la SAAR (section I) puis nous ferons des
propositions concrètes en vue de la relance de son
activité ; il s'agira là d'axes stratégiques que
pourrait adopter la SAAR (section II).
SECTION I. DIAGNOSTIC DE LA
FONCTION COMMERCIALE
La fonction commerciale est primordiale dans une compagnie
d'assurances. En général l'aspect marketing y est allié
car il faut déployer divers moyens tels que la publicité pour
éveiller et attirer l'attention de la clientèle. En ce qui nous
concerne, notre analyse porte sur cette fonction car la SAAR connaît des
problèmes de croissance et de positionnement concurrentiel. Pour cette
raison, nous avons mené une enquête auprès de ses clients
afin de déterminer la perception qu'ils ont de l'assurance en
général et de la SAAR en particulier. Cela permettra de
déterminer quelles sont leurs attentes, ce qui est extrêmement
important quand on sait que ce sont les clients qui font des compagnies
d'assurances ce qu'elles sont.
I. Présentation des
résultats de l'enquête
Les clients constituent l'élément moteur pour
une compagnie d'assurances. Il est donc important de savoir les garder une fois
qu'ils ont souscrit et les amener à payer des primes toujours plus
importantes. Pour cela, la compagnie doit savoir les séduire. Pour ce
faire, il faudrait connaître leurs attentes. En ce qui nous concerne,
nous avons mené une enquête auprès d'eux. Il convient ici
de présenter les résultats que nous avons obtenus.
I.1.
Dépouillement des questionnaires
Notre enquête a été menée
auprès de 84 clients. Le questionnaire (voir annexe n° 5) auquel
ils ont été soumis comportait 3 rubriques : identification
de l'enquêté, avis sur les produits et services de la SAAR et
clients victimes de sinistres A l'issue de cette enquête, nous avons
obtenu des données qualitatives. Nous les avons traitées par la
statistique descriptive. Pour ce faire, il est nécessaire avant tout de
présenter les données que nous avons obtenues sous forme brute
(voir annexe n° 6).
I.2. Analyse des
résultats
De l'enquête menée, il ressort que 25 % des
répondants ont commencé leur adhésion à la SAAR il
y a 2 à 4 ans, ce qui correspond à une période où
les activités de la SAAR croissaient. L'on pourrait donc penser que la
stratégie adoptée par la compagnie sur cette période
là était relativement porteuse.
Plus de la moitié (53,57 %) des répondants a
adhéré à une compagnie autre que la SAAR. Parmi eux, il y
en a qui jusqu'à présent adhèrent à d'autres
compagnies. Cela constitue une perte de chiffre d'affaires qui montre bien que
la SAAR n'arrive pas à satisfaire pleinement ses clients.
Diverses raisons motivent l'adhésion des clients
à la SAAR. Celles qui sont souvent mentionnées sont la
recommandation et la qualité du service. Ainsi, 25 % des clients
évoquent la recommandation et 23,81% la qualité du service. Sont
également évoqués entre autres les avantages
accordés (à 9,52%), les raisons affectives (à 16,67%).
Cela signifie donc que la SAAR met un accent particulier à entretenir
des relations privilégiées avec ses clients. Ceux-ci, satisfaits,
lui font de la publicité auprès de leur entourage. L `on a par
ailleurs pu se rendre compte que seuls 2 enquêtés adhèrent
à la SAAR du fait d'un hasard. L'on peut donc penser que la
décision d'assurance est mûrement réfléchie avant
que le choix de l'assuré ne porte sur une compagnie. A chacune de
développer des stratégies pour être l'élue.
Les répondants sont à la fois des particuliers
ou des représentants d'entreprises. En ce qui concerne les particuliers,
l'on a pu ainsi se rendre compte que les assurés pouvaient aussi bien
être des enseignants que des commerçants ou des missionnaires. Les
domaines d'activités des entreprises sont également très
variés. La SAAR doit donc pour chacun trouver les
spécificités relatives au métier de chaque assuré
et lui faire des propositions en adéquation avec ses besoins.
De toutes les branches, celle des transports est
assurément celle dont la majorité des clients ignore l'existence.
Ainsi, seuls 3,57% des enquêtés savent qu'elle existe et y
souscrivent. Par contre, 83,33% des enquêtés ont connaissance de
l'automobile, 58,33% de la maladie et 11,90% des dommages. En automobile,
l'information arrive au niveau des clients. Ainsi, même ceux qui ne
souscrivent pas en ont connaissance. Notre enquête montre en effet que
parmi les 70 individus qui connaissent la branche automobile, seuls 52
souscrivent. Des efforts sont à faire au niveau de l'information en
matière de souscriptions dans les transports car c'est de ce type
d'assurance que le leader CHANAS a sa place sur le marché (voir annexe
n° 2) or les clients de la SAAR ne connaissent pas vraiment cette
branche.
Il existe une demande potentielle qu'il faudrait exploiter. En
effet, 53,57% des enquêtés sont prêts à s'assurer
contre d'autres risques. Pour ce qui est de leur cas, parmi les raisons
évoquées, le manque d'informations est le plus cité (40
%). Cela pose une fois de plus le problème de la politique de
communication défaillante de la SAAR. La SAAR gagnerait pourtant de
nouvelles souscriptions si elle mettait à la disposition de ses clients
toutes les informations susceptibles de les amener à souscrire davantage
en fonction de leurs besoins. 69,23% des enquêtés qui ne
souhaitent pas s'assurer contre d'autres risques pour l'instant pourraient le
faire à l'avenir si des améliorations étaient
apportées, en l'occurrence en terme de règlement sinistres,
45,45% de ces enquêtés pourraient souscrire encore plus si la SAAR
améliorait ce pan.
De manière globale, les clients ont une perception
positive du personnel. Ils le trouvent surtout accueillant (à 60,71%).
Il est aussi perçu comme étant correct (13,10%), serviable
(14,29%), honnête (2,38%), rapide (5,95%), professionnel (11,90%) et
même tatillon (4,76%). Cette dernière perception est
évoquée par certains répondants qui ont été
victimes de sinistres et dont la procédure de dédommagement a
été longue. Il faudrait que la SAAR trouve des stratégies
qui lui permettraient de contenter ses clients. Les chiffres attestent qu'ils
sont mécontents face aux conditions de dédommagement. Ceci
constitue une cause de départ des clients de la compagnie.
25% des enquêtés ont été victimes
de sinistres. Pour, 70,83% d'entre eux, l'opinion qu'ils se faisaient de la
SAAR s'est détériorée parce que selon eux, cette compagnie
prend trop de temps pour dédommager et de nombreuses procédures
sont exigées. A 41,18% ils justifient leur fidélité
à la SAAR par l'habitude, à 35,29% par les prix qui leur sont
faits. Ils mentionnent aussi comme raison la crédibilité de la
SAAR, les faveurs qui leur sont accordées au sein de la compagnie, les
prix et l'espoir de changement. Il revient donc à la SAAR de
résoudre les problèmes de ses clients sinistrés car ce
n'est que lorsque survient la réalisation du risque prévu au
contrat qu'elle est véritablement jaugée par son client qu'elle
peut alors facilement perdre. Le service sinistres, service après-vente
ne doit pas générer des insatisfactions. De plus, lorsqu'il
fonctionne bien, les clients font de la publicité gratuite dans leur
entourage, ce qui constitue un aspect à prendre en compte.
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