Diagnostic de la fonction commerciale d'une compagnie d'assurances: le cas de la SAAR S.A

II. L' « état de santé » de la SAAR

Nous savons que la SAAR connaît une baisse d'activités. Plusieurs raisons sont évoquées dans le document « Stratégies de relance de l'activité commerciale de la SAAR dans la région Centre-Sud-Est  en 2007». Il s'agit notamment de la concurrence devenue plus rude, de la pression fiscale, du taux de croissance de l'économie nationale en baisse depuis 2002 (PAGUY M. A., 2007).

II.1. Sur le plan externe

La SAAR évolue dans un contexte concurrentiel qui fait que les clients ont le choix entre des offreurs très nombreux. De plus, des éléments d'ordre notamment politique et culturel, influent sur son activité sans qu'elle puisse véritablement les contrer. Il importe donc qu'elle connaisse ces éléments afin d'y faire face.

II.1.1. Analyse PEST du secteur de l'assurance

Cette analyse permet de voir globalement quelle influence a l'environnement externe de l'entreprise sur cette dernière. Cela sur différents plans que sont le politique, l'économique, le socio- culturel et le technologique. Nous choisissons pour notre part d'en faire une présentation succincte dans le tableau ci- après :

Tableau 4.1. Analyse du secteur de l'assurance à l'aide de l'outil PEST

Politico- légal	L'environnement politico- légal de l'assurance a beaucoup évolué ces dernières années. Cela surtout en raison de l'adoption du Code CIMA qui impose notamment une tarification précise. Malgré cette codification, l'on se rend compte que sur le marché, certaines compagnies optent pour la sous tarification comme stratégie pour s'accaparer des clients. Des inspecteurs sont chargés de veiller à ce que tout se passe dans les normes mais cela ne résorbe pas le problème.
Economique	Tableau 4.2. Quelques indicateurs économiques du Cameroun Années2003200420052006PIB (en milliards de USD)13,7 15,81718,5Taux de croissance43,7 2,6 4,2Inflation0,6 0,3 2 2,9Source : INTEREX, 2007 Ces chiffres montrent que, malgré que les activités à l'intérieur du pays soient croissantes, elles ne le sont pas à un rythme satisfaisant. De plus, le taux d'inflation croissant réduit le pouvoir d'achat des consommateurs. L'impact se fait ressentir au niveau de l'assurance dans la mesure où les camerounais ne souscrivent trop souvent que lorsqu'ils sont dans l'obligation de le faire. Le problème étant qu'ils ne peuvent se permettre de s'assurer de leur propre chef car pour eux cela constitue véritablement un luxe qui n'est pas à la portée de leurs bourses.
Socio- culturel	Sur le plan socio- culturel, l'assurance ne fait pas vraiment partie des habitudes des Africains en général et des Camerounais en particulier. En effet des discussions engagées avec les clients durant notre stage nous a montré qu'elle est perçue avec méfiance. De plus, les individus ne souscrivent en général que lorsque cela est une obligation dictée par la loi. Quand bien même les éventuels clients seraient prêts à souscrire sans contrainte, ils évoquent un manque de moyens financiers.
Technologique	Chaque compagnie d'assurances essaie autant que possible d'avoir la maîtrise d'un logiciel de gestion de la clientèle. Cependant, le matériel informatique en lui-même n'est pas toujours de pointe, bien que certaines compagnies fassent des efforts pour améliorer sa qualité. Un informaticien est en général chargé d'assurer la maintenance de ce matériel. Le problème c'est que le personnel, dans bien des cas trop dépendant de lui et n'a pas une grande connaissance de l'outil informatique. Ce qui fait qu'il a, de façon exagérée recours à lui pour la résolution de problèmes auxquels il pourrait lui-même trouver la solution s'il avait la maîtrise de l'outil informatique. Cela occasionnerait un gain de temps qui par ricochet serait aussi un gain d'argent.

Source : auteur

II.1.2. La demande

La demande peut être appréhendée sous divers angles dont nous ferons ensuite la synthèse. En ce qui concerne la demande actuelle, l'on constate que les acheteurs sont à la fois des particuliers et des entreprises. Ces dernières sont dans la plupart des cas génératrices d'un chiffre d'affaires si conséquent que lorsqu'une compagnie d'assurances les perd, elle peut s'attendre à un impact fort négatif sur sa position concurrentielle. Il faudrait également connaître les facteurs influençant la demande et voir dans quelle mesure elle pourrait évoluer.

II.1.1.1. La demande actuelle

A la SAAR, les clients sont à la fois des particuliers et des entreprises. En ce qui concerne les particuliers, ils ont des professions très variées. Il peut s'agir entre autres de chauffeurs de taxi, de médecins, de fonctionnaires. Pour ce qui est des entreprises, elles exercent dans divers domaines : métallurgie, gardiennage, papeterie, aviation civile, etc. Les assurés sont de tout âge. Il peut ainsi s'agir d'enfants assurés du fait qu'un de leurs parents au moins soit assuré par l'entreprise dans laquelle il travaille. L'assuré peut également être un individu qui assure sa propre personne contre des accidents, son véhicule, sa maison ou tout autre bien. Dans ce cas il s'agit de personnes en plein dans la vie active. Des personnes âgées s'assurent également. Cependant, en maladie par exemple, plus l'assuré est âgé, plus sa prime d'assurance est élevée. En outre, ici il existe une limite d'âge au-delà de laquelle l'individu ne peut plus être assuré : elle est de 85 ans.

Notre enquête nous a révélé qu'il existe un réel potentiel de demande non exploité. La SAAR qui connaît une baisse de son chiffre d'affaires, devrait l'exploiter. En effet, 69,23%des clients non intéressés par d'autres garanties seraient prêts à s'assurer contre d'autres risques si des améliorations étaient apportées. Ces améliorations concerneraient notamment le règlement des sinistres, l'information sur les garanties proposées, les avantages accordés aux clients habituels. L'on voit donc que la demande est très éparse, les clients ayant des activités variées et étant de tous les âges mais étant entendu que l'automobile occupe une part extrêmement importante dans les souscriptions, la plupart des compagnies préfèrent mettre l'accent sur cette branche. En effet, à elle seule, la branche automobile avait en 2005 une part de 26,7 % sur le marché total de l'assurance. Cela peut s'expliquer en évoquant le caractère obligatoire de l'assurance automobile.

Les Africains n'ont pas encore une culture forte de l'assurance. Pour cette raison, les souscriptions en Afrique comparées au reste du monde montrent que la demande y est faible. Ainsi, la cotisation d'assurance moyenne par Africain est inférieure à 35 euros par an (moins de 5 euros dans bon nombre de pays) tandis qu'elle est supérieure à 1 000 euros en Europe, et à 400 euros dans le monde. Cela donne un total de 1 % du marché mondial de l'assurance (SANDOULY P., 2006). La demande au Cameroun comme presque partout en Afrique reste très faible. A la SAAR en particulier, nous avons pu observer que les plus grandes demandes se retrouvent dans les branches automobile et maladie. En automobile pour les raisons que nous avons évoquées plus haut. En maladie aussi le caractère obligatoire fait que les souscriptions sont grandes. Si l'on prend le cas de l'assurance voyage dénommée ici SAAR Assistance, l'on se rend compte que la souscription à cette assurance fait partie des éléments nécessaires à l'obtention d'un visa. Il faudrait que les assureurs camerounais trouvent des stratégies qui leur permettront de stimuler la demande et donc les souscriptions.

II.1.1.2. Les facteurs influençant la demande et son évolution

L'analyse PEST que nous avons faite précédemment du secteur de l'assurance au Cameroun nous a révélé quels éléments sont susceptibles d'influencer le secteur de l'assurance. Ces mêmes éléments sont ceux qui influencent la demande. Il est cependant nécessaire de préciser que sur le plan légal, les nouvelles normes du Code CIMA sont dans une certaine mesure préjudiciables à la SAAR car quelques une de ses concurrentes pratiquent la sous- tarification clandestinement (certains clients nous ont confié au cours de l'enquête que nous avons menée qu'ils pourraient souscrire ailleurs, aux mêmes garanties, beaucoup moins cher qu'à la SAAR) et arrivent ainsi à ravir des parts de marché à la SAAR.

II.1.3. L'offre

La SAAR se concentre sur l'automobile qui semble être la catégorie dans laquelle elle a le plus de succès (voir annexe n° 7). Le problème est que les leaders se concentrent sur d'autres catégories. En 2006 par exemple, CHANAS leader sur le marché, a réalisé un chiffre d'affaires de 5 459 955 283 FCFA sur les transports aériens et de 6 190 050 672 FCFA sur les transports maritimes (battant ainsi de loin toutes les autres compagnies dans ce domaine, avec des parts de marché respectives de 87, 17 % et 56,74 %), un total de  11 803 422 461 FCFA pour la catégorie transport et un total de 19 247 414 156 FCFA de chiffre d'affaires. Sur les cinq dernières années, elle a d'ailleurs toujours été leader dans la catégorie transports. Ces données montrent que CHANAS a véritablement eu du succès dans une branche spécifique. Suite à des discussions avec des techniciens de l'assurance, l'hypothèse que nous avons émise pour expliquer ce succès serait que cette compagnie appartient à des étrangers qui négocient les contrats d'assurances de transports depuis leur continent d'origine avant que n'arrivent les marchandises sur le territoire camerounais ou avant que les marchandises n'arrivent sur leur continent d'origine. Cette même année, AXA deuxième figure de proue sur le marché a un chiffre d'affaires de 3 747 923 452 FCFA dans la branche maladies, ce qui représente une part de 20,92 % du chiffre d'affaires total dans la branche. AXA n'est donc leader incontesté. En effet, elle est suivie de près par d'autres compagnies au rang desquelles l'on retrouve la SAAR avec un chiffre d'affaires de 2 927 499 720 FCFA. La force de AXA résiderait donc dans le fait que son chiffre d'affaires provient de ses résultats plus ou moins satisfaisants dans toutes les branches. La SAAR pourrait donc améliorer sa politique produit en se basant sur les pratiques de ces deux leaders. Depuis 5 ans elle est certes leader dans la responsabilité civile automobile mais cela n'est pas suffisant au regard de la perte de vitesse qu'elle connaît actuellement.

II.1.4. La concurrence

La position de la SAAR au cours des 5 dernières années a toujours oscillé entre le troisième et le quatrième rang. Son taux de croissance aujourd'hui négatif, son chiffre d'affaires en baisse laissent à penser que sa situation risque fort de se détériorer encore plus à l'avenir si des mesures ne sont pas prises. En effet, des concurrents qui la suivaient ont aujourd'hui la possibilité de la distancer dans la mesure où elle connaît une situation de crise qui l'empêche d'atteindre un chiffre d'affaires de 11 milliards de FCFA. En revanche, ce chiffre d'affaires a grandement chuté en 2006 tandis que certains concurrents jouissent d'une position extrêmement confortable depuis plus de cinq ans. Il s'agit des compagnies CHANAS et AXA que rien ne semble pouvoir détrôner des première et deuxième place (voir annexe n°2).

II.2. Sur le plan interne

En interne, il faudrait étudier les métier, les DAS, les forces et les faiblesses de la fonction marketing et commerciale de la SAAR.

II.2.1. Le métier et les DAS de la SAAR

La SAAR a pour métier l'assurance. Ainsi, pour chaque contrat signé suite au versement d'une prime par le client, elle lui fait la promesse de le prendre en charge si le risque contre lequel celui-ci s'est prémuni venait à se réaliser. En ce qui concerne les DAS, nous les appréhenderons par l'hexagone-diagnostic. Les axes seront gradués selon une échelle linéaire. Les notes, attribuées de 0 à 5. L'on a des critères si la situation est positive, cela est l'équivalent de l'unité choisie si elle est négative, cela correspond à la note 0. Le barème sera le suivant :

Tableau 4.3. Barème de notation de l'hexagone-diagnostic

Familles	Note par critère	Note finale
Technologie : unité 1,25	- qualité du matériel : 1,25; capacité de la firme à exploiter : - la technologie sur les produits : 0; - la technologie sur les services : 0; - Quantité de matériel : 1,25.	2,5
Marché : unité 2,5	-expérience : 2,5 - connaissance du marché : 2,5	5
Maîtrise des incertitudes : unité 2,5	- capacité à évaluer les menaces : 2,5 - capacités à prévenir les menaces : 0	2,5
Verrouillage : unité 2,5	capacité : -à  améliorer sa position concurrentielle : 0 - à faire partie des leaders sur le marché : 2.5	2,5
Attrait du secteur : unité 2,5	- potentiel du domaine d'activités : 2,5; - capacité de l'entreprise à en bénéficier : 2,5	5
Position concurrentielle : unité 1,25	- position sur le marché : 0 - taux de croissance : 0 - avantages compétitifs : 1, 25 - résultats : 1,25	2,5

Source : auteur

Il ressort de ce tableau que : - la technologie existe à la SAAR mais elle n'est pas exploitée de manière judicieuse ;

- le marché est bien cerné par la SAAR ;

- la maîtrise des incertitudes est moyenne parce que la compagnie surveille les facteurs susceptibles d'influencer son activité mais elle a du mal à les intégrer ;

- le verrouillage est grand dans la mesure où la SAAR connaît des problèmes de croissance et de positionnement concurrentiel ;

- l'attrait du secteur  de l'assurance est grand. Les entrants sont de plus en plus nombreux (c'est le cas de AREA) bien que quelques compagnies mettent la clé sous le paillasson (c'est le cas de SATTELITE);

- la position concurrentielle de la SAAR n'est pas mauvaise dans l'absolu bien qu'elle soit en baisse. Les chiffres l'attestent : 4^e sur le marché de l'assurance et taux de croissance négatif (voir annexe n°2).

Ces différentes notes nous permettent de construire l'hexagone-diagnostic suivant :

• Figure 4. 1. L'hexagone-diagnostic de la SAAR
• Technologie Marché
• 5 5
• 2,5
• Attrait 5 2,5 5 Maîtrise des
• du secteur incertitudes
• 2,5 2,5
• 5 5
• Position concurrentielle Verrouillage concurrentiel
• Source : auteur
• L'équilibre stratégique de la SAAR est de 66, 67 % et sa surface stratégique est de 41,66 %, ce qui traduit la faiblesse stratégique de la SAAR. Cela vient confirmer les analyses que nous avons faites à l'issue de notre enquête, à savoir que la politique de communication est défaillante, la procédure de règlement de sinistres trop longue, la croissance en baisse.

II.2.2. Forces et faiblesses de la fonction commerciale

• Cette évaluation est faite en vue de déterminer les points clés caractérisant la fonction marketing et commerciale à la SAAR. Nous nous sommes servis de critères retrouvés dans la littérature (HELFER J.P., 2000, p.127). Certaines données sont mieux perçues lorsqu'elles portent sur plusieurs années. Nous avons en ce qui nous concerne choisi de les présenter sur cinq ans comme suit:
• Tableau 4.4. Volume des ventes, taux de croissance et parts de marché de la SAAR sur les cinq dernières années

Années	Volume des ventes	Taux de croissance des ventes	Parts de marché
2002	8 658 700 562	14,43%	13, 2 %
2003	10 096 125 546	14,24%	14,13%
2004	10 449 912 839	3,38%	13,95%
2005	10 961 001 467	4,66%	14,17%
2006	9 105 802 843	-20,37%	11,93

• Source : ASAC, 2002, 2003, 2004, 2005 et 2006
• Dans ce diagnostic, d'autres éléments sont à prendre en considération. Ce sont :
• - l'image de marque : la SAAR met en effet un point particulier sur cet élément. Elle cherche à améliorer son image chaque fois que cela est possible. Ce fut le cas lorsqu'elle a participé au Forum international de la route (FIROD). En effet, l'un de ses objectifs principaux était d'améliorer son image de marque auprès des clients et partenaires qui ont vu dans sa participation sa volonté à se préoccuper du sort des usagers de la route. Suite à la tenue de ce forum, la SAAR a pu nouer de nouveaux contacts. De plus, les clients apprécient énormément l'attitude du personnel à leur égard. En effet, au cours de notre enquête, 17 clients parmi les 28 interrogés nous ont révélé qu'ils trouvaient le personnel accueillant. Une grande part des répondants (7) a évoqué la qualité du service comme raison d'adhésion à la SAAR. 7 ont également mentionné la recommandation, ce qui signifie que bon nombre des clients sont satisfaits et considèrent la SAAR comme étant suffisamment digne de confiance pour que la recommander auprès de leurs connaissances. Cependant, certains clients se plaignent du temps mis dans le règlement des sinistres. Notre enquête et les observations que nous avons pu faire durant notre stage nous l'ont confirmé ;
• - la politique de prix : la SAAR a une politique de prix qui respecte les recommandations édictées dans le Code CIMA. Elle le fait tant et si bien que ses prix sont élevés par rapport à ceux pratiqués chez certains concurrents. Nous avons cependant pu tirer de notre enquête que à la SAAR, ces prix ne sont pas souvent source de mécontentement chez les clients;
• - la diversité des produits : les produits de la SAAR sont extrêmement variés. En effet cette dernière souhaiterait offrir à ses clients un large panel qui leur permettrait de choisir les garanties adaptées à leurs besoins ;
• - la qualité des produits : les produits qu'offrent la SAAR respectent les prescriptions édictées dans le Code CIMA. En outre, les produits sont conçus au regard des besoins des clients. Les produits sont donc de qualité ;
• - la qualité des services : notre stage nous a permis de constater que la SAAR met un point d'honneur à rendre des services de qualité à ses clients. En effet, elle est à leur écoute et les reçoit toujours avec beaucoup de courtoisie. Cela tient de la forte culture d'entreprise qui règne au sein de la compagnie. En effet, les membres de la SAAR considèrent la compagnie comme une famille et les clients, selon eux, font partie de cette famille. Ainsi, il n'est pas rare que des relations d'amitié se nouent entre le personnel et les clients, ce qui permet de fidéliser les clients. Suite à notre enquête, certains clients nous ont révélé que, malgré le fait que la SAAR pratique des prix élevés, ils restent et demeurent clients pour des raisons sentimentales qui font qu'ils ont de l'affection pour la compagnie et son personnel ;
• - l'efficacité de la force de vente : la force de vente fait l'objet d'un suivi rigoureux car la SAAR lui accorde beaucoup d'importance. Elle met beaucoup de soins à la former et à l'animer en interne comme externe. L'on constate ainsi que, dans bien des cas la force de vente entretient des relations privilégiées avec la clientèle. En interne, cela est beaucoup plus visible dans la mesure où le personnel de services sinistres et production essaie autant que possible de veiller à la satisfaction de leurs clients. Ceci est plus délicat en ce qui concerne le service sinistres en raison du mécontentement occasionné par la lourdeur des opérations lorsqu'il faut dédommager les clients. La SAAR fait parfois des concessions lorsqu'il s'agit de gros clients (qui apportent un chiffre d'affaires important) et peut même aller jusqu'à les dédommager alors qu'ils n'auraient pas dû l'être du fait de leurs torts suite à un sinistre. Tout est question ici de stratégie. En externe, elle a du mal à suivre ses prospects, vu qu'elle le fait manuellement;
• - l'efficacité de la publicité : la SAAR fait de la publicité en des occasions particulières et à des périodes précises. Au regard des résultats qui ressortent de l'enquête que nous avons menée, il ressort que ses produits ne sont pas connus du public. En effet, 21,43 % des enquêtés ne souscrivent pas à d'autres garanties à cause du manque d'informations. Par conséquent, nous en déduisons que soit les cibles de cette publicité ne sont pas atteintes, soit la SAAR n'a pas une politique de communication efficace. Dans tous les cas cet état des choses pénalise la compagnie dans la mesure où certains clients sont prêts à souscrire à d'autres garanties mais ne les connaissant pas, ils n'en font rien. Le tableau ci-après est un récapitulatif de tous ces éléments :
• Tableau 4.5. Les forces et les faiblesses de la fonction marketing et commerciale

Critères	Forces	Faiblesses
Volume des ventes	La fourchette dans laquelle il est compris tous les ans est relativement bonne étant donné que sur les 5 dernières années la SAAR a fait partie des cinq premières compagnies sur le marché (voir annexe n° 2).	Il n'évolue pas souvent et au cours de l'exercice 2006 il a chuté.
Taux de croissance des ventes	...	Le taux de croissance connaît des fluctuations énormes avec de fortes tendances à la baisse (voir annexe n°2).
Parts de marché	Sur les 5 dernières années la SAAR a eu une part de marché au moins égale à 10 %.Ce qui est une part enviable quand on sait que 17 protagonistes évoluent sur le marché de l'assurance dommages, ce qui donne en moyenne de 5, 88 % de part de marché pour chacune des compagnies.	La part de marché de la SAAR reste encore trop éloignée de celle du leader. En 2006, l'écart s'est creusé de sorte que le leader CHANAS a une part de marché faisant plus de 2 fois celle de la SAAR (voir annexe n° 2).
Répartition géographique des ventes	La SAAR est présente dans bon nombre de villes du Cameroun afin de se rendre accessible à un grand nombre de souscripteurs et donc de vendre plus en des lieux différents.	...
Image de marque	La SAAR fait des efforts considérables pour soigner son image auprès de ses clients qui y sont d'ailleurs sensibles, vu qu'ils recommandent la SAAR à leurs connaissances qui y adhère par cette voie là.	Parmi les clients victimes de sinistres, 25 % ne sont pas satisfaits de la manière dont la SAAR a traité leur dossier. Cela contribue à dégrader l'image de la SAAR.
Politique de prix	La SAAR respecte les normes. Les prix qu'elle pratique sont même appréciés par certains clients tel que nous avons pu le remarquer durant notre enquête. En effet 14,29 % des enquêté ont donné comme raison d'adhésion à la SAAR l'accessibilité des prix. De plus, ces prix permettent à la SAAR d'afficher des résultats excédentaires	Les prix restent malgré tout un frein à la souscription. 7,14 % des clients seraient à souscrire à des garanties en plus si des améliorations étaient apportées en terme de prix
Diversité des produits	La SAAR commercialise un grand nombre de garanties afin que tout client puisse trouver son compte	La compagnie a du mal à accorder de l'intérêt à certaines branches qu'elle néglige quelque peu. Elles sont pourtant rentables. Il s'agit des risques divers.
Qualité des produits	La SAAR respecte les normes édictées par la CIMA en ce qu concerne les garanties à émettre sur le marché. Par conséquent, sur cette base, son offre est de bonne qualité	...
Qualité du service	Les clients apprécient la qualité des services. Par conséquent, il s'instaure de bonnes relations avec eux, ce qui constitue un avantage énorme	Certains clients font parfois du chantage et en vertu de la relation suivie avec eux, ils exigent des faveurs même quand ils ne les méritent pas. C'est là un des pièges du client- roi.
Efficacité de la force de vente	Les vendeurs abordent les clients avec beaucoup de tact et de la courtoisie. En interne, les clients en sont satisfaits. Bien que des plaintes s'élèvent à l'encontre du service sinistres	L'activité des commerciaux rencontre des failles, ce qui occasionne des pertes de clientèle
Efficacité de la publicité	L'impact est difficile à mesurer selon les révélations du directeur du bureau d'Hippodrome. Cependant, sur le long terme, la publicité permet d'attirer de nouveau clients quand elle est faites en des occasions spéciales telles que les fêtes.	La publicité faite par la SAAR n'a pas un grand impact.

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