II. Les enjeux du diagnostic
commercial dans une compagnie d'assurances
Nous verrons ici les éléments à
analyser, au cours du diagnostic commercial d'une compagnie d'assurances et
lors de la définition de la satisfaction de la clientèle,
principal enjeu d'une telle action. En effet, les clients constituent l'un des
moyens phares dont dispose une compagnie d'assurances pour se faire une place
de choix sur le marché.
II.1. Les
éléments à analyser L'importance de la
fonction commerciale dans une compagnie d'assurances n'est plus à
démontrer quand on sait qu'elle est chargée de maintenir les
clients au sein de l'entreprise et de séduire de nouvelles cibles. Le
diagnostic commercial, effectué en vue d'une meilleure satisfaction des
clients tout en se gardant une place de choix sur le marché concerne les
produits et/ou services commercialisés et/ou offerts par une entreprise.
II.1.1. Le marché
Son étude a pour objectif de savoir quelle est la
position de la compagnie dans son secteur d'activité qui constitue
également son marché. Par ailleurs, si l'entreprise dispose d'un
nombre restreint de gros clients, elle en est fortement dépendante s'ils
lui procurent un fort pourcentage de chiffre d'affaires. Cela doit donc
être noté et intégré dans l'évaluation finale
de l'entreprise.
II.1.2. Les produits
La compagnie doit observer l'évolution future de la demande en
étudiant le portefeuille de ses produits (qui sont en
réalité les garanties) en mettant l'accent sur ceux qui
rapportent le plus grand chiffre d'affaires. Elle doit également se
demander s'il y a dans son portefeuille des produits très rentables qui
pourtant ne sont pas suffisamment exploités.
II.1.3. Les
conditions de vente Au cours du diagnostic de sa
fonction commerciale, la compagnie d'assurances doit étudier si une
réglementation particulière régit la commercialisation de
ses services. La manière dont ils sont proposés aux clients est
aussi extrêmement importante. Des détails tels que la courtoisie
peuvent faire toute la différence. Il est donc nécessaire, durant
ce diagnostic de s'appesantir sur la manière dont les services sont
proposés aux clients. Ayant abordé les éléments
du diagnostic commercial dans une compagnie d'assurances, nous pouvons à
présent parler de la satisfaction de la clientèle. En effet, elle
constitue l'un des enjeux phares de ce diagnostic parce qu'elle
détermine les attentes des clients qui seront alors mieux
disposés à être fidèles et à souscrire
encore plus. II.2. La
satisfaction de la clientèle Le client a
toujours raison parce qu'il dispose du pouvoir suprême : aller voir
ailleurs (DUBUC Y., 1993, p.85). Sa satisfaction est un axe à analyser
de près au cours d'un diagnostic de la fonction marketing et
commerciale. Le client est au coeur des préoccupations de l'entreprise,
étant entendu que le marché est de plus en plus difficile et plus
compétitif que jamais. Il est aussi connu qu'aujourd'hui le consommateur
est à la recherche du meilleur rapport qualité-prix possible.
Devant un panel d'offres, il opère des choix de plus en plus critiques.
Il revient donc à chaque entreprise d'innover afin de se
démarquer des autres. Il faudrait néanmoins que chacune de ces
entreprises veille à la satisfaction du client tout en se gardant une
marge conséquente de profit qui lui permette de se faire une place
confortable sur le marché.
II.2.1. L'entreprise orientée
client Toute entreprise ayant pour
finalité la pérennité devrait être à
l'écoute de ses clients. Il faudrait donc qu'elle les identifie et les
connaisse. Ainsi, elle devrait se poser de bonnes questions lui donnant la
possibilité, d'abord de cibler sa clientèle, ensuite
d'élaborer une stratégie précise et évolutive qui
assurera un ajustement permanent et lui permettra de s'adapter à
l'évolution des désirs de la clientèle et enfin de
construire un plan d'action explicite échelonné dans le but de
fidéliser sa clientèle et d'en tirer le meilleur (WHITELEY R. et
al., 1997, p.42). Cette fidélisation ne pourrait se réaliser que
si les clients sont satisfaits. L'entreprise orientée client est une
entreprise qui a pour leitmotiv une meilleure satisfaction de la
clientèle. Elle a six caractéristiques clés (DIRIDOLLOU B.
et al., 1998, p.26) :
- la mise en oeuvre d'une stratégie claire et d'un
cadre de cohérence ; - la focalisation de la chaîne
client/fournisseur sur la plus value apportée au client; - la
contractualisation de la relation client/fournisseur; - le management
centré sur les causes et la prévention ; -
l'amélioration continue des processus transversaux ; - la
considération du client final comme juge de paix : c'est le plus
apporté par l'entreprise au consommateur final. II.2.2.
Les composantes de la satisfaction de la
clientèle De façon générale,
la satisfaction des clients reflète dans quelle mesure un produit ou un
service répond à leurs attentes. Il est donc essentiel de
distinguer le mieux possible les composantes de cette satisfaction
(Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada, Bureau du
Contrôleur général, Direction de l'évaluation et de
la vérification, 1991). D'où l'étude des attentes des
clients, de la qualité du service et du paradoxe du client-roi.
II.2.2.1. Les attentes des clients
Les attentes des clients reposent sur divers facteurs
(Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada, Bureau du
Contrôleur général, Direction de l'évaluation et de
la vérification, 1991) qui sont : le profil culturel, les
aspirations et la perception du monde. Elles sont habituellement plus
élevées si l'utilisation d'un produit ou d'un service public
entraîne une dépense directe. La fréquence de l'utilisation
a aussi des répercussions importantes sur les attentes des clients. Ces
derniers entretiennent des attentes beaucoup plus précises à
l'égard d'un produit ou d'un service dont ils font
régulièrement usage. Au nombre des facteurs contribuant à
la définition des attentes des clients, il faut aussi mentionner les
besoins individuels des clients, leur expérience passée avec le
service ou le produit, leur expérience avec des offres similaires
proposées par d'autres organisations, et ce qu'ils entendent de la
bouche d'autres utilisateurs du service.
II.2.2.2. La qualité du service
Notre étude s'applique à une compagnie
d'assurances qui est avant tout une entreprise de services. Pour cette raison
nous nous intéresserons à la notion de qualité uniquement
dans le cadre des services.
La qualité d'un service fait référence
à la fois à la qualité de la transaction et à la
qualité du résultat découlant de la prestation du service.
Il s'agit d'une notion multidimensionnelle. Mesurer fidèlement le
degré de satisfaction de la clientèle implique que soient prises
en compte les variations pour chacune des principales dimensions. Les dix
critères de qualité que les clients mentionnent le plus
fréquemment sont les suivants (Secrétariat du Conseil du
Trésor du Canada, Bureau du Contrôleur général,
Direction de l'évaluation et de la vérification, 1991):
-aspects concrets : apparence des installations, de
l'équipement, du personnel et des systèmes de
communications ;
-fiabilité : capacité à fournir le
rendement promis avec fiabilité et précision ;
-disponibilité : volonté d'aider les clients et
de fournir un service rapide ;
-compétence : maîtrise des compétences et
des connaissances nécessaires à la prestation du
service ;
-courtoisie : politesse, respect, considération et
chaleur des contacts personnels ;
-sérieux : fiabilité, crédibilité
et honnêteté du fournisseur ;
-sécurité : absence de danger, de risques ou de
doutes ;
-accessibilité : disponibilité d'approche et
d'utilisation faciles ;
-communication : parler aux clients dans une langue qu'ils
comprennent, et prendre le temps de les écouter ;
-compréhension du client : s'efforcer de
connaître les clients et leurs besoins.
Ces dix critères ne sont pas nécessairement
isolés les uns des autres. Il y a un certain chevauchement. En outre,
l'importance de chacun d'eux peut varier sensiblement selon le type de
clientèle ou la nature du produit ou du service offert par l'entreprise.
L'appréciation des attentes des clients devrait normalement faire
ressortir les aspects de la qualité du service qui sont les plus
valorisés par la clientèle.
II.2.3. Le paradoxe
du « client-roi »
La notion de « client-roi » a
évolué et toute entreprise doit cultiver la proximité avec
le client, de façon à être capable de l'aider à
réaliser ses projets, à agir, penser, raisonner, sentir comme si
elle était lui. Si servir le client est la règle du jeu, la
mission du marketing est claire : définir et mettre en place les
moyens de satisfaire les attentes et les besoins de ses clients. Le
succès reviendra à ceux qui savent mieux que les autres,
anticiper, créer de la valeur pour leur clientèle. Cela n'est pas
aussi simple qu'il y paraît. Si tel était le cas, il suffirait aux
entreprises en difficulté d'engager de talentueux experts en marketing
pour retrouver le chemin de la croissance et des profits. Le problème
est d'un autre ordre. Il tient à la nature même de la notion
« être orientée client » et à la
façon dont ce principe est appliqué au sein des entreprises.
« Le client est en fait le meilleur ennemi de
l'entreprise » (NEIRYNCK J., 2000, p.83).Néanmoins comment
délaisser les stratégies fondées sur l'intimité
avec les clients pour revenir à la notion de rapport de force entre
fournisseur et client ? Le commerce comme la guerre, est un conflit
d'intérêt. Chacun cherche à maximiser ses gains au
détriment de l'autre. L'acheteur veut acquérir à bon
marché et il utilisera son pouvoir de négociation. Le vendeur
veut vendre à un prix lui permettant de tirer un maximum de profit.
C'est un jeu à somme nulle car ce que l'on gagne est perdu par l'autre
et vice versa. Ce qui est source de conflit puisqu'il y a contradiction des
intérêts et des finalités. Certes il faut satisfaire le
client mais il faudrait savoir dans quelle mesure le faire. Cela s'applique
fortement au domaine des assurances qui le place au coeur de toutes ses
activités.
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