· Veille commerciale
Elle consiste à collecter des informations sur ses
propres clients, leurs taux de satisfaction, leurs besoins. Le questionnaire
est un bon moyen d'avoir des réponses à ces informations.
Toutefois, l'interview avec les clients est le meilleur moyen car les
réponses obtenues dans un questionnaire sont souvent courtes et
simplistes.
La veille commerciale permet aussi de connaître la part
de marché d'un produit, les marges des produits concurrents ainsi que
les technique de vente des entreprises concurrentes.
Réalisée généralement au sein de
la direction commerciale, la veille commerciale est un produit de
l'activité du service marketing et commerce qui peut
bénéficier du soutien du service documentation.
· Veille concurrentielle
Qu'est-ce que la veille
concurrentielle ?
Toute organisation se doit de traiter une information
complexe au lieu de se contenter de la simple collecte. L'information devient
un facteur indissociable de la stratégie managériale au point que
l'information est aujourd'hui considérée juridiquement comme un
bien marchand au même titre que tout autre bien. Il est essentiel de
disposer de l'information adéquate, au moment adéquat, pour une
prise de décision optimale. L'organisation et l'exploitation de
l'information sont de nouveaux facteurs importants dans toute organisation.
La mémoire d'entreprise c'est-à-dire la
représentant d'informations, de savoir-faire et de connaissances
constitue une ressource de toute première importance dans la conception,
la production et la commercialisation de produits et de Services. Ces produits
et services doivent être fondés sur l'innovation, seul gage de
survie dans un monde fortement concurrentiel.
Dans ce contexte la veille concurrentielle qui est le
processus d'adaptation continue
de l'entreprise à son environnement se
révèle primordiale. L'objectif étant l'exploitation de
l'information utile à la prise de décision pour anticiper toute
évolution et ne pas être surpris par les concurrents. Les
entreprises ou organismes doivent connaître leur potentiel et les forces
Concurrentielles les environnant.
Faire de la veille concurrentielle consiste à se poser
fréquemment les questions suivantes :
Qui sont nos concurrents ?
Quels sont leurs métiers ?
Atteignent ils leurs objectifs,
Comment envisage-t-il leur futur ?
Pour répondre à ces questions, il faudra
exploiter les sources d'informations suivantes afin de mieux établir des
fiches de nos concurrents.
Les sources d'informations
concurrentielles :
Le veilleur orientera son observation essentiellement dans
trois
directions, correspondant aux principales zones de
vulnérabilité du concurrent :
v ce que le concurrent révèle de lui-même
v ce que les divers interlocuteurs du concurrent peuvent dire
à son sujet
v Ce que le personnel de l'entreprise peut apprendre du
concurrent.
Chacun de ces trois axes de recherche, et les sources
d'information qui s'y rattachent, font l'objet des paragraphes qui suivent.
v Ce que le concurrent révèle de
lui-même
Les entreprises sont amenées à donner des
informations sur elles même pour des raisons évidentes et
diverses : besoin de notoriété, de visibilité, de
communication.., de marché.
D'autres raisons sont en jeux notamment le besoin de
protection des brevets et des marques. Dans le cadre de notre étude,
nous ne nous intéressons qu'aux informations concernant les services et
non le secteur industriel.
La visite du site Internet du concurrent ainsi que ses
publicités permettent de savoir les produits et services qu'il propose.
Il s'agit de l'information dite blanche car facilement accessible et
nécessitant peu d'efforts.
Des alertes GOOGLE par le nom des concurrents permet, par
exemple d'être informés à temps sur ce que l'entreprise
révèle sur elle-même ou sur ce que d'autres
révèlent via internet.
v Ce que les divers interlocuteurs du concurrent
peuvent dire à son sujet
L'interrogation des interlocuteurs du concurrent permet au
veilleur d'obtenir des informations sur son concurrent. Ces interlocuteurs,
sources d'information sont :
§ le personnel du concurrent
§ les médias et les journalistes
§ les fournisseurs
§ les clients (dans notre cas les clients sont des
entreprises assistées par des concurrents du service Ressources
Economiques de la chambre de commerce).Ces concurrents peuvent être
d'autres organismes publics comme UBIFRANCE ou des sociétés de
conseil.
Il est très important ici de
prendre le mot concurrent au sens large du terme. En effet, des partenaires
comme UBIFRANCE ou des sociétés mêmes inscrites à la
chambre de commerce sont des concurrents du service Ressources Economiques en
matière d'offres de services.
Il ne s'agit aucunement de les prendre pour des ennemis. Au
contraire, il faut s'inspirer de ce qu'ils font en essayant de proposer quelque
chose de différent.
J'entends par concurrent tous ceux qui proposent la même
chose que nous y compris les partenaires !
a) Personnel du
concurrent
Par désir de se faire valoir auprès de son
entourage, la personne, généralement de façon
inconsciente, est souvent une source de renseignements sur les projets en cours
de
l'entreprise. Une discussion avec un membre du personnel de
l'organisme concurrent permet d'avoir des informations qu'on ne saurait obtenir
autrement car ne faisant pas l'objet d'une publication.
.
b) Médias
Dans le cadre de la mission d'information du public qui est la
leur, les médias et
particulièrement la presse économique
révèlent chaque jour des informations sur l'activité des
entreprises.
L'interview d'un PDG concurrent paru dans un journal doit
éclairer le veilleur qui doit avoir sa propre lecture de cet
interview.
La presse constitue une source indispensable, à
condition que le veilleur ne se laisse pas submerger par la lecture absorbante
de trop nombreux titres. Le recours à un service de coupures, type Argus
de la presse, auquel on communiquera comme mots clés de recherche les
raisons sociale des principaux concurrents, permet d'éviter d'avoir
à parcourir soi-même toute la presse. En effet trop d'informations
tue l'information et ce qui est important en veille c'est d'avoir de
l'information stratégique et non de l'information accessible à
tous. La presse locale est révélatrice d'événements
significatifs (conflits sociaux, inaugurations) de la vie des concurrents dans
leurs établissements
C) Clients
Encore une fois, les clients, dans notre cas, sont des
entreprises inscrites ou pas à la chambre de commerce et qui ont un
besoin d'accompagnement tant sur le plan national qu'international.
Le développement des sociétés de conseil
et même de sociétés entièrement
dédiées à la veille a fait que la chambre de commerce n'a
plus le monopôle de l'accompagnement des entreprises.
Pour des raisons évidentes de recherche de pouvoir de
négociation, les clients (entreprises) révèlent des
informations sur leurs fournisseurs (sociétés de conseil ou autre
organisme public concurrent).Le plus souvent, le client révèle
les avantages qu'offre son fournisseur afin de mieux faire jouer la concurrence
à sa faveur.
Donc, en tant que fournisseur de conseil et d'assistance aux
entreprises, le service Ressources Economiques doit chercher des informations
au près de ces sociétés notamment en ce qui concerne les
services et produits que leur offrent les organismes concurrents.
v Ce que le personnel de l'entreprise peut apprendre
du concurrent
Les fonctions de l'entreprise qui interfèrent avec le
monde extérieur sont les mieux en mesure d'être à
l'écoute des initiatives prises par les concurrents.
a) Force de vente
La force de vente, non seulement communique vers
l'extérieur, mais est aussi un canal
privilégié de remontée rapide
d'information sur les activités des concurrents, en particulier sur les
nouveaux tarifs, les promotions, les nouveaux produits.
A cet égard, il est aujourd'hui de plus en plus
fréquent que, lors du recrutement des vendeurs une clause de leur
contrat stipule que la remontée d'informations sur les activités
des
concurrents fasse partie intégrante de leur
missions.
Dans le cas du Service Ressources Economiques, la recherche
d'informations sur les concurrents doit être aussi une mission des
commerciaux (service Promotion) et non seulement celle du service Veille.
b) Bureaux d'études
Les bureaux d'études seront investis de la mission de
pratiquer la contre ingénierie, c'est-à-dire le démontage
systématique des produits concurrents. Les objectifs de cette approche
concernent essentiellement les prix de revient et le recours aux nouvelles
technologies.
Dans le cas du service Ressources Economiques, le service
observatoire et études peut jouer ce rôle en s'intéressant
aux outils technologiques utilisés par des bureaux d'études dans
le même domaine.
3. Quelques Méthodes et Outils de Gestion des
connaissances (Knowledge Managment)
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