la segmentation du marché

Chapitre II : La démarche ; avantages et limites de la segmentation :

A .La démarche :

La démarche générale de la segmentation comporte quatre étapes principales : - procédure de la segmentation

- choix d'un ou de plusieurs critères

- choix d'une cible

- définition de la politique marketing.

1- la procédure de la segmentation :

La procédure la plus couramment utilisée comporte trois étapes :

A- la phase d'enquête :

On entreprend une série d'entretiens qualitatifs ou de réunions de groupes avec des consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, attitudes et Comportements. à partir de données ainsi recueillies, on élabore un questionnaire portant sur :

- les attributs des produits et leur importance relative,

- la notoriété et l'image des différentes marques,

- les habitudes d'utilisation des produits

- les attitudes à l'égard de la catégorie de produit,

- les caractéristiques socio-démographiques et psycho graphiques.

B-la phase d'analyse :

Les données seront soumises à une analyse factorielle qui permet de réduire les variables redondantes et mettre en évidence les dimensions sous-jacentes puis d'une analyse typologique qui permettra de découvrir les différents segments.

Ceux-ci seront aussi homogènes que possible et en même temps très différents les des autres.

C-la phase d'identification :

Le profil de chaque segment est enfin défini à partir des attitudes, comportements et variables caractéristiques, on lui donne souvent un nom à ce stade de l'analyse.³

2- Choix des critères de segmentation :

2-1 : les différents critères de segmentation

Un critère de segmentation est une variable qui permet d'expliquer les différences de comportements étudiées entre les segments. Ces critères sont très nombreux et chacun est rattaché à une méthode de segmentation.⁴

On regroupe les critères de segmentation en deux catégories selon qu'elles décrivent des caractéristiques générales des consommateurs, indépendantes du produit concerné

(Segmentation géographique, socio-démographique et psychographique) ou bien exprimant des réponses de ces derniers (occasions d'achat, avantages recherchés, mode d'utilisation, attitudes). Nous examinerons d'abord les premières comme suit.

³ Philipe Koxtler et Bernard dubois « Marketing Management » 7^ème édition 1992, page 301-302

⁴ Claude demeure (marketing) 4éme édition 2003 page96.

Caractéristiques des consommateurs

Géographiques

Démographiques

Psychologiques

a- les critères géographiques :

Une segmentation géographique consiste à découper le marché en différentes unités territoriales, telles que pays, départements, villes ou quartiers. L'entreprise fait généralement l'hypothèse que le potentiel ainsi que les coLts d'exploitation commerciale, varient d'une unité à l'autre.

b-les critères socio-démographiques :

Une segmentation socio-démographique consiste à découper le marché en différents groupes identifiés sur la base de critères tels que ; l'k~ge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau d'éducation ; le cycle de vie familial«~

Les critères socio-démographiques ont longtemps été les critères les plus fréquemment utilisés pour segmenter un marché. A cela deux raisons :

? d'une part les décisions des consommateurs ou les niveaux d'utilisation des

produits sont souvent étroitement associées aux variables socio-démographiques ? d'autre part, ces variables sont relativement faciles à mesurer

Exemple :5

⁵ Claude demeure (marketing) 4éme édition 2003 page 96.

Critères	Exemples de marchés segmentés selon les critères
Age	Jouet, vêtement
Sexe	Vêtement, parfun
Revenu	Produit (haut) ou (bas) de gamme
Profession	Matériel spécifique pour les dentistes pour les dessinateurs industriels
Taille du foyer	Automobile, immobilier
Situation géographique	Chauffage solaire

d-les critères psycho graphiques :

Appelé aussi critères de personnalité et de style de vie, ces critères, eux aussi, concernent des caractéristiques générales et stables des individus, mais se situent à un niveau plus profonds : elles ne sont pas aussi aisément observables et objectivement mesurables que les caractéristiques démographiques, géographiques.

Les cas d'utilisation de telles caractéristiques comme critères de segmentation d'un marché sont assez rares.

> Le style de vie : on appelle style de vie le mode d'orientation distinctif et caractéristique d'un individu ou d'un groupe à l'égard de la consommation, du travail ou des loisirs.

> La personnalité : les hommes du marketing one également utilisé les variables de personnalité pour segmenter leur marché, le plus souvent, ils se sont efforcés d'associer à leur produit une personnalité de marque (image de marque) qui soit en accord avec la personnalité du consommateur (image de soi).

d-les critères de segmentation fondée sur les comportements :

La segmentation fondée sur les comportements consiste à découper le marché des consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs connaissances, attitudes et expériences à l'égard d'un produit ou de ses attributs.

Situation d'achat

Avantages
Recherché

Statut d'utilisation

Le taux d'utilisation

La situation d'achat : on peut identifier des segments sur la base des situations d'achat concernant un produit ; une segmentation à partir des situations d'achat permet souvent de réfléchir à des extensions de positionnement.

Les avantages recherchés : cette méthode permet de distinguer les consommateurs selon les avantages qu'ils recherchent dans leurs achats, en effet, pour un mrme produit, les motivations d'achat peuvent rtre fort diverses :

- Des personnes recherchent le prix le plus bas

- Des personnes recherchent la durabilité, la qualité

- Des personnes achètent parce que c'est une occasion importante«~

Le statut d'utilisateur : de nombreux marchés peuvent être segmentés en non utilisateurs, ex-utilisateurs, utilisateurs potentiels, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers du produit.

Le taux d'utilisation : un grand nombre de marché sont également segmentés en faibles, moyens et gros utilisateurs, les gros utilisateurs peuvent n'r~tre qu'un petit nombre, mais représenter un pourcentage important du volume consommé.⁶

2-2 : le choix d'un critère de segmentation :

Le choix d'un ou plusieurs critères de segmentation parmi tous les critères

possibles suppose que l'on puisse les juger et comparer leurs qualités et défauts

respectifs. Les qualités que doit avoir un bon critère de segmentation sont aux nombres de trois : la pertinence, la mesurabilité et la taille du segment :

? La pertinence :

La pertinence signifie que le critère doit être fortement lié aux comportements et attitude des consommateurs à l'égard du produit auquel on s'intéresse.

Exemple : le critère du sexe n'est pas très pertinent pour un micro-ordinateur par contre l'k~ge ou la profession peuvent rtre des critères pertinent.

? La mesurabilité :

Pour itre utile, il faut en second lieu qu'un critère soit assez facilement mesurable, ou du moins identifiable. Les critères démographiques, géographiques et socioculturels répondent en général à cette condition. Au contraire, les critères de personnalités sont souvent difficiles à mesurer ou même à observer.

? La taille du segment :

La segmentation n'est réellement utile que sui les segments déterminées correspondent à une population suffisamment importante pour justifier le déploiement des politiques marketing propres (produit, distribution, communication«~)i

⁶ Philip Kotler, bernard Dubois (marketing management) 7éme édition 1992, page 303,310.

La segmentation n'est pas une fin en soi. Elle n'à d'autre but que d'encourager et faciliter la mise en place d'une stratégie de marketing efficace.

Les segments qui résultent de cette techniques doivent être mesurables, accessibles et représenter un certain volume de ventes en puissance et ce pour préserver la rentabilité de l'entreprise.

3-le choix de la cible :

Après avoir segmenté sur marché, l'entreprise doit, ensuite, analyser l'attrait spécifique de chaque segment, afin de mieux définir ses cibles ainsi que leur nombre.

La cible c'est le ou les segments que va choisir l'entreprise et sur lesquels elle portera ses efforts marketing, en cohérence avec les compétences de l'entreprise pour lesquelles des allocations de ressources seront consenties.

Le ciblage est la dernière étape et évidement le but de la démarche de segmentation, il va conduire l'entreprise à servir en priorité le ou les segments retenus et à se détourner totalement ou partiellement des autres.

La sélection du ou des segments que l'entreprise entend servir est une décision fondamentale qui repose sur une appréciation des attentes du marché, des savoirs faire de l'entreprise et de la concurrence ; d'où le manager marketing doit évaluer les risques et les avantages crées pour chaque cible, en se posant 3 types de questions :

> forces et faiblesses de l'entreprise face aux exigences de la cible et s'attaquer à un segment du marché, l'entreprise doit rtre capable de s'y adapter, elle doit avoir les ressources financières, technologiques, commerciales et humaines nécessaires.

> Intensité de la concurrence sur la cible, c à d que le nombre de produit et marques sur la cible : dans ce cadre l'entreprise à le choix :

- choisir un segment peu concurrentiel occupé par des entreprises anesthésiées par la routine et la facilité.

- Ou, au contraire, choisir un segment très concurrentiel mais en ajoutant des plus- values au produit ou encore en se basant sur une nouveauté technologique.

- Où, créer un produit venant se positionner sur un emplacement encore libre.

> Risque financier : (surface du segment) quel sera le potentiel de vente ? quel est le niveau du seuil de rentabilité à atteindre.

Le choix de la cible dépend également de sa taille, de son taux de croissance, de sa structure et des objectifs de l'entreprise.

4 - le choix de politique marketing :

Le ou les segments une fois choisis, il reste à définir pour chacun d'eux les produits à proposer, à en fixer le prix, à en choisir les canaux de distribution, les méthodes de vente, la politique de publicité et de promotion, généralement pour une

politique de segmentation différencié le produit est le même mais avec des diversifications dans les articles et leur compositions, pour les prix ils se diffèrent, les méthodes de communication varient aussi selon le segment et les ajouts apportés au produit.