la segmentation du marché

Introduction

La démarche marketing consiste pour une organisation, à bien connaître

ses publics pour mieux s'y adapter et pour agir sur eux d'une manière plus efficace. Or, un public quel qu'il soit (consommateur, distributeur, prescripteur, électeur ) n'est presque jamais un tout homogène. Il est composé de milliers, et parfois mrme de milliers, et parfois mrme de millions d'individus différents des uns des autres, par leurs habitudes leurs goûts et leurs exigence.

onc une entreprise qui décide d'intervenir sur un marché admet généralement ne pouvoir s'adresser à tous acheteurs, puisqu'elle ne saurait les satisfaire tous. Par ailleurs, la concurrence peut être favorablement placée sur certains sous marchés. Aussi, une entreprise à souvent intérêt, plutôt que de commercialiser ses produits, à rechercher un sous marché qui semble attractif et compatible avec ses objectifs et ressources.

Parmi tous les principes de base du marketing, la segmentation est probablement celui qui est le plus fondamental. C'est aussi l'un des moins bien compris.

Bien que l'entreprise s'adresse à plusieurs marchés, ces derniers se rejoignent sur un point : chaque marché est composé d'unités de consommation ayant des besoins similaires, mais non homogènes. Conséquemment, il est presque toujours possible (mais pas nécessairement souhaitable) d'analyser un marché en le fragmentant en sous-groupes, appelés « segments ». Cette séparation en sous-groupes des unités composant un marché s'appelle la « segmentation » et fait en sorte que chaque groupe est caractérisé par des besoins homogènes, tandis que les divers sous- groupes se distinguent les uns des autres par des besoins hétérogènes.

L'objectif de notre travail, c'est de faire le point sur ce qu'est la segmentation, ses objectifs et critères, puis nous présenterons une définition du produit, sa marque et sa gamme puisque le choix d'un segment nécessite et suppose lelancement d'un produit ou d'une gamme de produit adéquate, et enfin nous terminerons notre travail par un cas concret celui de Attijariwafa bank.

CHAPITRE I : Présentation générale de la segmentation du marché

I- Définition et intérêt de la segmentation :

Pour mieux maîtriser son environnement, l'entreprise est conduite à le segmenter #177;c'est-à-dire à le découper- en sous ensemble homogènes. En effet, qu'elle le veuille ou non, son offre est plus à même de satisfaire certains groupes de clientèles #177;ou de prescripteurs- que d'autres. De mrme, les actions mises en oeuvre ne présentent pas le mrme degré d'efficacité sur l'ensemble de l'environnement.

La première étape de la démarche marketing consiste donc à décrire la demande dans toute l'étendue de sa diversité, à comprendre ses évolutions, de façon à choisir ensuite les segments les plus en cohérence avec la stratégie globale que l'entreprise envisage de développer.

1- Définition :

Pour proposer un produit ou service à la personne ou l'entreprise adéquate, vous devez d'abord segmenter le marché, ensuite cibler un ou plusieurs segments, et finalement vous positionner dans ce(s) segment(s).

Donc La première étape de la mise en place d'une politique de marché est la bonne connaissance du marché et du comportement des consommateurs. Ensuite, ces connaissances doivent être exploitées et traitées en vue de l'action : c'est la segmentation du marché.

En revanche, La segmentation est à la base de la démarche marketing dont elle constitue une étape fondamentale. Elle se définit comme une technique d'analyse de l'environnement ayant pour objectif de décrire puis d'expliquer des pratiques. Elle consiste à repérer des sous-groupes #177;les segments- composés d'individus ou d'organismes présentant des attitudes ou des comportement homogènes, de telle façon

que les membres de chaque ensemble soient le plus semblables entre eux et le plus disseP blable d'XÇ sRXs grRXSe à 1¹1X-1re.¹

Ces sous groupes doivent être :

o Homogènes (comportement de consommation très proche)

o Mesurables (dénombrement des individus de chaque segment)

o Accessibles (concentration des efforts de communication et de vente)

o Substantiels (potentiel suffisant et rentable)

o Pertinents (segments différents les uns des autres).

Alors La segmentation de marché est une tâche délicate et lourde de conséquence. En effet toute erreur de découpage peut amener l'entreprise à opérer un mauvais ciblage et à ne pas atteindre les buts poursuivis. Il faut aussi tenir compte de certains critères qui sont des variables permettant de différencier les comportements .

2 - l'intérr~t de la segmentation

:

Les marchés sont le plus souvent très hétérogènes et un seul produit, « moyen », ne pourrait satisfaire toute la demande, très diversifiée. Pour faire face à ce problème, les entreprises sont obligées de « segmenter » le marché.

/ lIÇ-1prI-1 Ie Fe-1-1e -1eFKÇiqXE es-1 TXe :

- CI seIP 1Ç-1I-1iRÇ YE SHP I-1-1IE d'BOISter un produit aux besoins spécifiques des consommateurs, en le positionnant sur un segment précis de la population.

- / lfÇ-1rlSlni Yl ESSGIXer à FKDqXe stgP 1Ç-1 FKRBi XÇe SRO-1iqXe P Erke-1iÇg i-1 XÇ SCIÇ I P 1rFKpEIe ISpFILiqXE / IIIiFaFi-1p de FKaqXe plpment du plan de marchéage \SpFITIqXI. / IHIIFaF1-1p 3- FKDIXE popP 1Ç-1 EX SCIÇ 3e P IrFKpEle 1e -11RXYera aiÇs1 renforcée car il sera destiné à une P rP e Fa-1pfRrIe d'EFKe-1IXLT.²

3-les différentes stratégies de segmentation :

/ E s-1éa-1pf 11- 11-1 l'Er-1 a FRP ELÇeI, IÇ YXe dX sXFFqV, l'EF-1IRÇ dEs fRrFes SRO-1iqXW, P RIDDI E-1 pFRÇRP LIXEs iP SCEXpes BEÇs lI FRÇUXI-1e i'XÇF IXe11e P RCHÇe RX EDÇs lI

¹ Jean-philippe durand « le marketing » editions juris service / AGEC 1991 page 36-37 ² Claude Demeure « Marketing » 4^ème édition 2OO3. Page 95

préparation de la défense d'un état. Segmenter un marché consiste à le couper en sous ensemble de clientèles et un cycle de vie est en quelque sorte la durée de vie d'un produit (de sa naissance à sa mort).

Il existe quatre stratégies de segmentation :

> Stratégie d'indifférenciation :

C'est l'anti-segmentation, la stratégie de marketing global, elle consiste à minimiser les différences existantes entre les segments du marché, celui-ci est considéré comme un tout et les caractéristiques communes des individus sont mises en avant plutôt que leurs différences.

> Stratégie de concentration :

Consiste à s'attaquer à un seul segment qui correspond à un couple produit/marché. Cette stratégie se justifie dans de nombreux cas, lorsque l'entreprise dispose de ressources limitées, lorsque le segment est encore inexploité ou lorsqu'il constitue un tremplin pour de futures extensions.

L'idée de base est que les potentialités et les forces de l'entreprise ne lui permettent pas de couvrir l'ensemble du marché C'est pour cela qu'il faut choisir et adapter son marketing-mix au groupe (créneau, cible, niche ou segment) retenu.

L'entreprise définit son domaine d'activité, de manière restrictive, sur un produit marché, c'est-à-dire sur une technologie, une fonction et un groupe d'acheteurs. C'est la stratégie du spécialiste qui recherche une part de marché élevée dans un créneau bien défini.

> Stratégie d'adaptation :

Un même produit adapté à différents segments. L'adaptation du produit signifie que l'entreprise, dans sa recherche de rentabilité, opte pour la maximisation des ventes et non pour la minimisation des coûts !

L'adaptation peut concerner a priori toutes les caractéristiques du produit (produit physique central, nom et dénomination design, emballageet étiquetage, marque, services auxiliaires, positionnement, ...).

> Stratégie de différenciation :

Un produit différent pour chaque segment : l'entreprise est présentée sur tous les segments (hyper segmentation).

Il s'agit d'intervenir sur tous les secteurs intéressants, et mener unestratégie de gamme étendue : chaque produit répond mieux aux désirs de chaque segment et, en conséquence, pénètre bien chez les clients choisis. Les stratégies de différenciation sont à envisager pour l'entrée dans un marché déjà occupé par des concurrents, ou quand un marché arrive à maturité avec un grand nombre de concurrents qui vendent quasiment les mêmes produits aux mêmes cibles et à peu près de la même façon.

L'entreprise doit alors développer un avantage compétitif ou s'adresser à des catégories spécifiques de clients pour se distinguer de ses concurrents. Elle peut également développer des concepts novateurs qui vont lui assurer une meilleure rentabilité. Pour être efficace, une stratégie de segmentation doit rencontrer quatre critères :

-Une réponse différenciée par segment; - Une taille appropriée;

- Des conditions de mesurabilité et d'accessibilité.

Il faut garder à l'esprit qu'en segmentant nos marchés adéquatement, on obtiendra plus de succès car on le fait en fonction des besoins des clients. Ceux-ci sont souvent bien différents et nos efforts en marketing auront beaucoup plus d'impacts et de retombées.