3. La remise en question du
marketing traditionnel
L'invasion des nouvelles technologies de l'information et de
la communication oblige les banques se pencher sur l'utilisation du marketing
au sein de leur institution. De même dans la grande distribution, la
délocalisation des achats force à réfléchir
à la création d'outils de connaissance détaillée
des clients.
Elle conditionne une remise en cause des applications
traditionnelles à plusieurs niveaux.
3.1 Le concept marketing
Le concept marketing en premier lieu, risque d'être
à redéfinir. La priorité accordée aux goûts,
besoins et attentes du « client roi » est confrontée
aux imprévisibles progrès des technologies.
L'accélération de leurs possibilités acquiert un tel
impact q'elle risque de modifier profondément les perceptions, attitudes
et comportement du marche.
Par leur puissance de persuasion, elles deviennent des
vecteurs autonomes de création de besoins pour la clientèle.
L'avènement du multimédia, des autoroutes de
l'information, du téléphone mobile et les modifications
comportementales qu'ils occasionnent dans des délais brefs après
leur apparition permet d'envisager l'importance du défi. La masse des
innovations à venir entraînera un profond changement des
attitudes. L'évolution vers le tout Internet c'est-à-dire vers la
personnalisation, implique l'exploitation des possibilités de l'Internet
mobile : garder le contact tout le temps et partout avec ses clients.
Dans le la démarche marketing du futur, la technologie
devient un puissant élément créateur d'offres. Son impact
sur le marche est conditionné à une anticipation des besoins.
Ceux-ci doivent être appréhendes tels que
ressentis au moment d'une large diffusion du service et non plus par rapport
à une perception immédiate lors de l'annonce de leur
créateur.
Le client est toujours roi mais il s'agit bien souvent d'un
roi aveugle, incapable d'imaginer l'utilisation d'outils qu'il ne connaît
pas.
La difficulté des études de marche risque de
s'en trouver considérablement accrue.
La visualisation des comportements réels d'utilisation
de l'Internet par le client et la réflexion sur les difficultés
engendrées devient aussi importante qu'une étude de marche
traditionnelle.
Une seconde partie du concept marketing, celle qui est
relative à la réalisation du profit mérite
également d'être reconsidérée. La multiplication des
technologies occasionne des phénomènes d'obsolescence rapide. Le
lancement de produits ou de canaux de distribution a besoin d'intégrer
cette contrainte.
Les notions de retour sur investissement et de profit à
court terme s'imposent comme d'incontournables facteurs et de réussite
lorsque les offres se fondent sur des technologies avancées.
Même si l'innovation présente apparaît
comme séduisante auprès de la clientèle actuelle, il peut
s'avérer déraisonnable de se lancer dans des investissements
amortissables à long terme
Lorsque les risques de concurrence ou d'obsolescence
technologiques sont fortement présents.
Le lancement d'un réseau de banque technologique
directe dont la prévision de retour sur capitaux investis est
supérieure à dix ans peut sembler irréaliste,
aujourd'hui.
La notion de « leadership » et de gain de
part de marche pour le futur se substitue de plus en plus à celle de
vouloir réaliser du profit à moyen terme. Le but du marketing
devient de moins en moins le profit et de plus en plus de permettre une
réponse aux deux précédents impératifs.
Cette stratégie peut s'avérer dangereuse
à terme si elle conduit a des politiques de cavalerie.
Les investissements déçus risquent d'abandonner
la société qui se livre à de telles pratiques.
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