2. Quelques leçons pour
le marketing du futur
Le bilan, même contraste, des expériences
laissent entrevoir le potentiel présent par les nouvelles technologies.
Elles créent des possibilités de diversifier l'offre et de la
personnaliser grâce à l'interactivité.
Elles affinent la segmentation de la clientèle
permettant de mieux répondre aux besoins de chaque consommateur et
d'anticiper ses attentes.
La distribution, qui constitue un des maillons de la
chaîne de coût, ne manquera pas d'être largement
sollicitée. Les secteurs de la banque cesse d'automatiser leur service
depuis la réalisation d'un devis jusqu'à un virement de compte
à compte sur Internet,et de développer leur canaux » on
line ».Un ensemble d'institutions permettent de faire des
opérations en direct sur Internet s'efforcent de s'approprier les
clients à grands renforts de communication.
Elles dépensent des budgets sur les mass medias dont
les montants se rapprochent de plus en plus ceux utilises pour les biens de
grande consommation.
La technologie multimédia, existe depuis plusieurs
années bien qu'elle soit encore peu développe auprès du
grand public européen. Ses capacités de présentation
conviviale d'informations complexes en ont fait un outil répandu dans le
domaine de l'éducation et de la formation.
Plusieurs interrogations subsistent quant à
l'optimisation de leur efficacité.
La principale porte sur leur localisation. L'interface client
serveur a-t-il sa place au sein de la banque ? 1Doit-on installer la borne
dans l'espace libre-service ?
Comment peuvent-elles répondre à la motivation
première d'un client entrant dans une agence : celle d'effectuer un
acte bancaire ?
Soit une opération plus au moins simple et
externalisation à l'aide d'automates.
Soit une opération plus complexe demande un contact
avec un conseiller.
Ayant fait l'effort de se déplacer, il attend un
service précis qui ne motive aucun autre acte potentiel de sa part, tant
qu'il n'est pas rendu.
La borne interactive dédiée à une
relation bancaire faisant intervenir un commercial physiquement ou en encore
d'une façon virtuelle à l'aide de la visiophonie est à
même de satisfaire ce besoin. La virtualisation peut être
perçue comme un substitut permettant d'accéder à des
services en dehors des heures ouvrées. D'où la nécessite
de disposer la borne dans les espaces libres service à plages horaires
étendues.
Ces bornes interactives multiservices, se développent
en dehors des agences des sociétés bancaires.
L'objectif est de s'imposer dans la vie quotidienne des
consommateurs. La borne de vente de produits non bancaires, même si elle
offre aussi des services de crédit à la consommation, ne
correspond guère à un usage d'opportunité ou de
curiosité par rapport aux motivations initiales du client
pénétrant dans une agence.
Les nouvelles technologies ne sont toutefois pas une fin en
soi mais un moyen d'offrir aux clients des services nouveaux dans des
conditions d'accès plus conviviales.
« La technologie, bien utilisée, sera un
outil d'aide à la vie mais ne sera pas la vie »
L'innovation considérée comme l'un des
principaux leviers de croissance pour les banques est sans doute une
nécessite. Son développement ne peut être assure que si les
technologies proposées correspondent aux attentes d'un marché et
apportent une valeur ajoutée réelle à la clientèle
visée. La vraie plus value ne peut être que de nature commerciale
en renforçant les différents maillons de la relations :
informer, conseiller, conquérir, fidéliser.
Le développement du libre-service implique, en outre,
une réflexion importante sur la proposition de nouveaux produits tout en
s'efforçant de supprimer ceux qui ne sont perçus que comme de
simples « gadgets » technologiques.
Trop d'établissement ont vu, au travers du
développement des bornes interactives, la mise à disposition,
d'outils multi-clients, multifonctions moins coûteux qui pussent à
la fois informer, vendre et pallier les insuffisances de la distribution
traditionnelle.
La technologie pour la technologie n'engendre que des
échecs. Analyser et définir le seuil technologique acceptable par
les consommateurs n'est pas suffisant. Il est nécessairement de prendre
en compte l'historique, la culture, le niveau d'apprentissage et de
modernisation du pays.
La segmentation et la réponse aux besoins réels
des clients, de même que des analystes bancaire réalistes, ont
souvent été trop négligées lors de la
réflexion préalable au développement de ces services. De
nombreux succès de mise en oeuvre de la technologie existent ; les
salles de marché... Ils sont largement conditionnes par un ensemble
liant les attentes des clients, la formation des utilisateurs, la technologie
et la logistique.
Une approche spécifique imposant une nouvelle
réflexion sur l'utilisation global du marketing bancaire est
indispensable pour toute une institution marketing souhaitant répondre
avec succès au défi technologique.
C. impact des évolutions technologiques sur le
marketing bancaire
1. Evolution permanent
Presses par une concurrence internationale de plus en plus
vive, par l'émergence de nouveaux acteurs sur le marche des services
bancaires et par l'invasion des technologies du futur, des banques cherchent
des solutions pour développer leur spécificité mais aussi
se bâtir une identité propre et différenciatrice.
A l'époque ou les media (l'ordinateur, la
télévision...) et les moyens de transmission (les câbles,
l'ADSL, l'électronique...) se complètent et se chevauchent,
l'agence bancaire n'est plus le lieu de passage obligé. Pour le client
qui veut gagner en liberté, ses exigences sont claires : pouvoir
opérer ou il veut, quand il veut, et par les moyens qu'il a choisis. Il
souhaite également obtenir des services personnalises à domiciles
d'une qualité irréprochable au moindre coût ou à
celui qu'il s'est préalablement fixé.
La problématique est très voisine par les
distributeurs de produits de grande consommation.
Comment acquérir et exploiter des données dures
les clients qui vont déserter les grands magasins et acheter a
distance.
Le concept des service bancaires est entre dans le moeurs pour
offrir un service et de le satisfaire par la suite. Il répond aux
attentes des consommateurs en matière de disponibilité afin de
réaliser des échanges à toute heure ou presque. Les
premiers résultats de cette nouvelle offre montrent la nécessite
pour les établissements de développer et d'améliorer ces
services bancaire afin de satisfaire les attentes des consommateurs mais
surtout de ne pas être distancé par la concurrence.
Les technologies de l'information portent dabs leurs
applications des opportunités majeures en termes d'avantages
concurrentiels. En amont, elles permettent aux banques de traiter et
d'exploiter les données sur leurs clients. Utilises avec pertinence, les
outils marketing interactif contribuent à caractériser et a
fidéliser une clientèle volatile, sensible à la
personnalisation des propositions commerciales, élaborées selon
un processus itératif d'affinage avec les partenaires banquiers.
En aval, elles peuvent présenter aux consommateurs des
offres en temps réel, stimulant leur acte d'achat, grâce à
de nouveaux modes de contact et de distributions.
Progressivement utilisées avec la clientèle des
particuliers, les nouvelles technologies conditionnement encore davantage les
relations avec celle des entreprises et des professionnels. Equipes en outils
performants, familiarises avec leur utilisation, ces clients ne comprenaient
pas le retard de leurs partenaires dans ce domaine.
Sur le marché des entreprises, la course à la
proposition de produits et services « via » les outils
issus des technologiques du futur est devenue une importante
« clé du succès ».
Les clients attendent une prestation de conseil de
qualités qui, antérieurement passait nécessairement par un
contact direct. Les nouvelles technologies, à travers un support
multimédia, offrent aujourd'hui un tel niveau d'interactivité et
de personnalisation qu'elles peuvent se substituer au contact de
proximité et offrir ce conseil à distance.
L'importance des possibilités q'elles présentent
oblige les banques à repenser en profondeur les concepts et
méthodes d'un marketing conçu pour des réseaux
traditionnels et des approches commerciales classiques.
Le développement de la banque à distance est
incontournable pour surmonter les enjeux de la désintermédiation,
de la déréglementation et de l'internationalisation.
Face à un secteur en pleine transformation et à
l'évolution spectaculaire des progrès techniques, l'approche
marketing se voit contrainte de suivre une évolution
parallèle.
Les nouvelles technologies vont progressivement reconditionner
le marketing traditionnel pour être intégrées au coeur du
processus de développement des institutions. Elles obligent les banques
à se retourner vers de nouvelles approches du client en remettant en
cause les outils utilises dans le passé. Elles réclament
l'élaboration d'une démarche propre permettant de répondre
au défi technologique de demain.
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