1.2 Les axes stratégiques proposés
Sur la base de notre analyse, nous allons nous efforcer de
dresser un diagnostic du marché de la BADR. Pour y parvenir, nous allons
nous aider d'une matrice SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities,
Threats) pour déterminer les facteurs internes (forces et
faiblesses) et les facteurs externes (opportunités et contraintes).
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Forces
- Monopole sur le marché agricole ;
-Partenariat avec un grand opérateur des assurances en
Algérie SAA ;
- Une clientèle assez fidèle ;
- Le plus grand réseau de distribution bancaire avec
des agences bien aménagées ;
- Avantages pour les produits d'assurances de type agricole
;
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Opportunités
-Cadre réglementaire régissant la
bancassurance ;
-Taille et croissance du marché pour la
consolidation de sa position de leader ;
- Une large panoplie de produits d'assurance ;
- Développer d'autres marchés lucratifs ;
- Développer des alliances avec des
partenaires de qualité ;
-Faible taux de pénétration des compagnies
d'assurances.
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Faiblesses
- Une conception marketing trop étroite ; - Mauvaise
qualité du service;
-Une répartition déséquilibrée
géographiquement du réseau de
distribution
(notamment dans les zones rurales)
- Déficit de communication ;
- Désintéressement du réseau classique.
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Menaces
- Cadre étatique de l'activité bancaire
réduisant la concurrence ;
- Mauvaise réputation du secteur ;
- La faiblesse du pouvoir d'achat et étroitesse du
marché ;
- Marché financier et de capitaux peu
développé ; - Un contexte socioculturel peu favorable ;
- Méconnaissance des produits assurances vie.
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La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
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ENTRAVES ET PISTES D'AMELIORATION
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Les facteurs découlant du diagnostic ne sont pas
évidemment de même importance. L'analyse faite jusqu'à
présent nous a permis de choisir certains facteurs et écarter
d'autres qui nous paraissent d'un niveau d'importance faible selon le contexte
actuel du secteur. Ces mêmes facteurs peuvent être dans d'autres
cas des facteurs déterminants.
Les principaux facteurs sont : Les
opportunités
- Le cadre réglementaire de développement de la
bancassurance
- Faible taux de pénétration des compagnies
d'assurance en matière d'assurance vie et capitalisation.
Les contraintes
- Mauvaise image de marque du secteur
- Méconnaissance des produits d'assurance vie.
Forces
- La densité du réseau de distribution
Faiblesses
- Conception marketing trop étroite
- Mauvaise qualité du service - Déficit de
communication
Ainsi, en procédant à un couplage des
résultats obtenus, et en se basant sur les résultats de la
recherche bibliographique et documentaire, la stratégie que nous
proposons s'articule autour des orientations suivantes :
- Le marketing relationnel comme une
nouvelle approche centrée sur le client et sa satisfaction ;
- La démarche qualité pour la conquête du
marché; renforcer l'identité et promouvoir le nouveau
métier de la bancassurance pour améliorer l'image de marque du
secteur;
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
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Chapitre 4
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ENTRAVES ET PISTES D'AMELIORATION
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Le marketing relationnel est en effet une stratégie de
communication à long terme pour créer une relation durable avec
la clientèle. La promotion, le marketing direct, la fidélisation
sont des moyens de développer le service marketing relationnel.
Le marketing transactionnel valorise :
V' Le produit ;
V' L'acte d'achat ;
V' Le moment de la transaction ;
V' Le montant de la transaction.
V' La relation avec le client ;
V' La durée de la relation ;
V' L'individualisation (cas par cas) ;
V' La fidélisation ;
V' La valeur des achats présents et futurs.
L'écoute client est une démarche du marketing
relationnel qui s'appui sur un certain nombre de règles
procédurières.
La connaissance du prospect est généralement
considérée comme le point de départ d'une politique
marketing opérationnelle efficace. Ce postulat de base est
fréquemment ignoré par les concepteurs de produits d'assurance en
Algérie.
Cette absence de prospection du marché afin de
détecter les attentes des consommateurs en matière d'assurance,
est plus due à un manque d'une vision client, qu'à un choix
délibéré.
La fonction Marketing, au sein des compagnies publiques,
était jusqu'à une époque récente, au mieux
jugée inutile, au pire malsaine ; car souvent associé au
développement du phénomène consumériste,
très réprimandé dans une économie qui a
vécue 30 ans sous l'influence du modèle dirigiste.
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Produit
Cible
Réseau de distribution
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Figure 13: Éléments clés de la
réussite commerciale
En conclusion, la préoccupation des banques est de
maximiser le taux d'équipement de leur clientèle en produits
d'assurance de masse par l'utilisation de leurs guichets. Donc une
stratégie affinée dans le cadre d'une offre globale
prévoit un marketing et des produits simples garantissant un minimum de
service surtout s'il s'agit de nouveaux marchés.
Le développement des produits bancassurance s'inscrit
dans un marketing stratégique global s'articulant autour de deux axes
:
Une stratégie orientée vers le client : la
satisfaction du client et la conquête de nouveau territoire ;
Une stratégie orientée vers la
rentabilité : la rentabilisation du réseau et
l'amélioration de la rentabilité des fonds propres
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